Годы Бурного Роста Шеина закончились. Что дальше?

В период с 2019 по 2021 год Shein увеличил продажи в четыре раза, и в какой-то момент прошлой весной в рамках раунда финансирования компания получила оценку в 100 миллиардов долларов, что превышает рыночную капитализацию владельцев H&M и Zara, вместе взятых.

Обвинения в том, что одежда в магазине была пошита некачественно, что он плохо обращался с работниками, обирал независимых дизайнеров и что его бизнес-модель была катастрофой для планеты, похоже, не оставили следа. В наши дни Шейн уже не выглядит таким непобедимым. Согласно данным Earnest Analytics, которая отслеживает потребительские расходы онлайн, в начале 2022 года рост китайского ритейлера одежды быстрого приготовления в США резко замедлился. В июне компания впервые после пандемии продемонстрировала снижение продаж в годовом исчислении.

Затем продажи падали в течение пяти месяцев, прежде чем в декабре немного выросли. На прошлой неделе Financial Times сообщила, что Shein привлекла финансирование на сумму 64 миллиарда долларов — все еще огромную сумму для онлайн-ритейлера модной одежды, но на треть меньшую, чем в прошлый раз.

Нет ни одной причины, по которой некоторые клиенты Shein ушли бы от нас. В условиях замедления экономики некоторые тратят меньше денег на моду. Печально известная практика Shein hauls — крупные заказы одежды, предназначенные для показа в социальных сетях, но надеваемые только один раз, если вообще надеваются, — все больше не соответствует времени. Негативная реклама, возможно, сказалась. И Shein больше не единственный китайский гигант быстрой моды на рынке: в ноябре американское приложение Temu, продавающее дешевую одежду и другие товары, запущенное в том же месяце компанией Pinduoduo, возглавило чарты Apple вскоре после запуска. Shein не стоит на месте.

Компания открывает склады и производственные центры в США и Европе, что сокращает сроки доставки товаров своим клиентам. Она запустила программу создания дизайнерских инкубаторов и инициативу по сокращению выбросов на 25%. Экономический спад не только не повредит продажам, но и повысит привлекательность fast fashion для потребителей, которые беспокоятся о своих финансах. У Shein будет достаточно наличных для реализации своих планов: Financial Times сообщила, что компания стремится привлечь 3 миллиарда долларов и, возможно, планирует провести первичное публичное размещение акций в США в конце этого года. “Мы очень рады такому развитию бизнеса”, - сказал Питер Дэй, глобальный руководитель отдела стратегических коммуникаций и бывший директор по защите конфиденциальности в Shein. “Одна из прелестей нашей бизнес-модели заключается в том, что, поскольку мы ориентируемся на цены клиентов, мы считаем, что занимаем выгодное положение в макроэкономической среде”.

В то же время Shein нужно будет быстро показать результаты.

Жизненный цикл брендов быстрой моды может быть коротким: Forever 21 и Topshop - одни из многих ритейлеров с низкими ценами, которые появились на рынке практически за одну ночь и так же быстро исчезли. “Им нужно серьезно задаться вопросом, как будет развиваться их модель быстрой моды, учитывая их молодое поколение потребителей, заботящихся об окружающей среде”, - сказала Джессика Рамирес, аналитик розничной торговли Jane Hali & Associates. По мнению аналитиков и инсайдеров отрасли, есть несколько ключевых факторов, которые объясняют снижение продаж Shein.

Во-первых, высокотехнологичные покупатели поколения Z от Shein просто тратят меньше денег на одежду, особенно с помощью электронной коммерции, поскольку мир снова открывается. “Люди, у которых в 2021 и 2022 годах были лишние доллары в карманах, были потребителями с низким и средним уровнем дохода”, - сказала Соня Лапински, управляющий директор розничной практики AlixPartners. “В 2022 году мы наблюдали сокращение розничной торговли по всем направлениям, но это гораздо сильнее ударило по потребителям с низкими доходами. Дискреционный доход сокращается, поэтому даже низкие цены [на быструю моду] недостаточно низки”.

И молодые покупатели, в частности, уже не “целыми днями сидят за своими компьютерами и совершают онлайн-покупки, как это было год назад”, добавил Лапински.

По данным Brandwatch, компании, занимающейся изучением интересов потребителей, по мере того, как новизна ультранизких цен Shein сходила на нет, все чаще стали появляться упоминания о ее неэтичной деловой практике и предполагаемом копировании чужих дизайнов.

В период с 2020 по 2023 год около 70 процентов всех разговоров о Шеине в Интернете были посвящены негативным настроениям. По словам Келлана Терри, главы отдела по связям с общественностью и коммуникациям Brandwatch, Шейн “принимает на себя основную тяжесть критики в отношении индустрии в целом”. Однако у бренда есть свои защитники. “В негативных упоминаниях Шейна ведется дискуссия о морали”, - сказал Терри. “Многие люди ссылаются на сомнительную и этичную деловую практику бренда и последствия быстрой моды в целом, но другие говорят о том, что люди с низкими доходами тоже могут позволить себе стильную одежду”.

Молодые потребители особенно восприимчивы к мнению своих сверстников, говорит Райан Нельсон, партнер Jobi, венчурной компании, специализирующейся на розничной торговле и технологиях. “Шейн сейчас в центре внимания”, - сказал Нельсон. “Это не значит, что через пару месяцев или год все не уляжется”.

Компания Shein решила свои проблемы, инвестировав миллионы долларов в помощь молодым дизайнерам в запуске их собственных линий в рамках инкубаторной программы под названием Shein X. В прошлом году она также объявила о плане сократить выбросы углекислого газа на четверть к 2030 году и ввела программу перепродажи, которая позволяет покупателям продавать свои бывшие в употреблении модели Shein в кредит в магазине.

Еще предстоит выяснить, достаточно ли этого для восстановления имиджа компании в глазах общественности. “Их перепродажа [запуск] казалась маркетинговым трюком”, - сказал Рамирес из Jane Hali &Associates. Другие ритейлеры быстрой моды стремились позиционировать себя как устойчивые.

Inditex, владелец H&M и Zara, занимает второе и третье места соответственно в сегменте high street в индексе устойчивого развития BoF за 2022 год среди 30 крупнейших ритейлеров мира. Компания H&M, в частности, лидирует в области инноваций в области материалов и отходов, реализуя с 2013 года в своих магазинах такие инициативы, как коллекция поношенной одежды, а также использование текстиля, изготовленного из винограда, остатков продовольственных культур и органического хлопка.

В прошлом году компания Shein выпустила коллекцию изделий из переработанного полиэстера и “безопасного для лесов” вискозного волокна под названием EvoluShein. Компания не раскрывает, какая часть ее ассортимента изготовлена из более экологичных материалов.

В этом году Shein также планирует открыть два новых дистрибьюторских центра в Северной Америке в дополнение к одному в Индиане, который открылся в прошлом году, что сократит сроки доставки продукции клиентам. Сообщается, что компания также изучает модель маркетплейса, которая позволяла бы предлагать потребителям не только свои фирменные изделия, но и продукцию других брендов. Развитие более глобализированной цепочки поставок и предложение еще более широкого ассортимента товаров в конечном итоге могут стать более эффективными стратегиями для роста. Эти шаги “скорее всего, приведут к тому, что Shein станет еще большим конкурентом в сегменте моды”, - написал аналитик Deutsche Bank Адам Кокрейн в недавней заметке.