Главные разрушители спортивной одежды

До появления глобальных инвесторов и оценки в миллиард долларов Vuori была местным нишевым ритейлером, продававшим мужскую одежду для йоги в Энсинитасе, Калифорния. В те ранние годы основателю Джо Кудле не хватало денег, чтобы инвестировать в массовую онлайн-рекламу. Вместо этого он организовал местные всплывающие окна, где инструкторы по йоге получали бесплатную одежду и помогали распространять информацию в социальных сетях.

Вскоре «сарафанное радио» распространилось по всему миру, что в конечном итоге вызвало интерес инвесторов. С момента запуска в 2015 году продажи Vuori росли в среднем на 250 процентов в год, появились новые категории, а также женская одежда. В прошлом году компания получила инвестиции в размере 400 миллионов долларов от фонда Vision Fund от Softbank, который оценил их в 4 миллиарда долларов. Возможности для таких брендов, как Vuori, были огромными, особенно после пандемии. По данным McKinsey & Company, мировой рынок спортивной одежды, поддерживаемый устойчивым потребительским спросом на удобную одежду, в 2021 году составил 295 миллиардов евро (384 миллиарда долларов), и ожидается, что к 2025 году он вырастет до 395 миллиардов евро со скоростью 8-10 процентов в год. Но проникнуть внутрь не так-то просто.

Новички должны проникнуть на сильно консолидированный рынок, на котором доминируют Nike и Adidas, конкурируя с их глобальными дистрибьюторами и высокобюджетными маркетинговыми кампаниями. Еще более сложная задача - убедить постоянных клиентов этих известных ритейлеров в том, что у неизвестного бренда могут быть более качественные товары, которые иногда стоят дороже.

Тем не менее, масштабирование стартапа по производству спортивной одежды не означает, что нужно сразу же брать верх над Nike, Adidas или New Balance. Vuori принадлежит к новому классу быстрорастущих брендов спортивной одежды, включая Alo Yoga, Gymshark и Fabletics, которые успешно завоевывают долю рынка у ведущих игроков.

Чтобы выделиться, многие из этих брендов создали специализированные, ориентированные на моду продукты и создали сообщества, ориентированные на интересы людей, интересы которых недостаточно изучены. Они также используют тенденцию в стиле жизни, которая возникла 20 лет назад вокруг идеи о том, что каждый может быть активным, а не только профессиональные спортсмены.

Британская компания Gymshark, например, смогла преодолеть шумиху, создав свой бренд вокруг обычных посетителей тренажерного зала, а не элитных спортсменов. “[Эти] бренды смогли найти ниши для своего развития”, - сказала Кристина Фернандес, старший аналитик Telsey Advisory Group. Сила сообщества По словам Кудлы, до того, как Vuori стал национальным брендом, было крайне важно сначала внедрить бренд в сообщества серфинга и йоги Южной Калифорнии. “Мы хотели, чтобы наш продукт попал в руки обычных людей в этом районе, которые весь день носили спортивную одежду из-за активного образа жизни”, - сказал Кудла. “Сарафанное радио быстро привело к росту нашего бизнеса”.

Это стало началом программы Vuori «Микро-влияние», которая на сегодняшний день насчитывает 15 000 партнеров, включая персональных тренеров, преподавателей йоги и других специалистов в области оздоровления.

Компания Gymshark также сделала себе имя, привлекая в скромный местный тренажерный зал по одному тренеру или бодибилдеру-любителю за раз, полагаясь на то, что они будут представлять бренд в социальных сетях. На своих социальных каналах Gymshark публикует интересные мемы и хэштеги. В спортивных залах по всему миру компания проводит открытые тренировки, собирая свою базу преданных поклонников. Идея привлечения сообщества с особыми интересами для продвижения бренда не нова. Аналогичный подход Nike применила к бегунам в своем родном городе Портленд, штат Орегон. В 1970—х и Lululemon с йогой — тогда это был новый модный тренд - в 90-х. Нишевый продукт По словам Ричарда Кестенбаума, банкира по розничным и потребительским инвестициям и соучредителя Triangle Capital, создание продукта, адаптированного к конкретным потребностям, также позволяет брендам подключиться к этому первоначальному сообществу “супер-фанатов” и выделиться среди производителей универсальной спортивной одежды. Том Дейли и Макс Валло, любители бега трусцой, живущие в Нью-Йорке, часто жаловались на отсутствие подходящих очков.

На рынке было мало спортивных солнцезащитных очков, предназначенных для бега, и выбор был невелик. В то время они оба работали в сфере маркетинга одежды: Дейли - в Acne Studios, а Валло - в Saint Laurent. Объединив опыт и общее хобби, они решили найти собственное решение проблемы. В 2015 году пара выпустила линейку солнцезащитных очков District Vision, которые удобны, водо- и маслостойки и, что самое главное, достаточно стильны, чтобы их можно было носить на улице после пробежки.

Сегодня District Vision также продает одежду для бега, сотрудничая с рядом розничных магазинов предметов роскоши, включая Ssense, Dover Street Market и Browns. В прошлом году продажи компании удвоились. “Ничто не начинается без отличного продукта”, - сказал Кестенбаум. “И эти первые пользователи будут заниматься маркетингом за вас, рассказывая об этом своим друзьям и знакомым в социальных сетях”.

После этого бренды могут инвестировать в расширение производства, выпуская продукцию в других категориях, расширяя производственные возможности и привлекая ключевых сотрудников для развития своего бизнеса, добавил он.

Более мягкое послание Распространение сообщений о бренде - еще одна важная стратегия дифференциации. В отличие от кампаний Nike, прославляющих спортивное мастерство, Gymshark пропагандирует идею “принадлежности к племени любителей спортзала, а не стремление быть лучшим, самым сильным или самым быстрым”, - сказал Ник Джогеган, директор по стратегии Eatbigfish, консалтинговой компании, специализирующейся на брендах challenger.

District Vision также избегает типичной для спортивной одежды риторики “ни боли, ни выгоды”, вместо этого подчеркивая важность психического здоровья, предлагая клиентам курсы по осознанности. “Раньше маркетинг таких брендов, как Nike, был направлен на то, чтобы заставить себя работать изо всех сил”, - сказал Валло. “Но за последние 10 лет потребительская идентичность действительно развилась до такой степени, что теперь вы можете не только заниматься бегом, но и заниматься йогой или медитацией. Мы увидели возможность пропагандировать осознанность и более медленный подход к спорту”.