Генеральный директор Unilever Prestige о развитии индустрии красоты

Ожидается, что косметический рынок продолжит демонстрировать устойчивость, которую он укрепил за последние годы, демонстрируя, что он может противостоять экономическим потрясениям и даже прибыльно развиваться в условиях экономической нестабильности, в то время как другие потребительские сектора испытывают трудности.

Действительно, индустрия красоты переживает новую эру роста, и ожидается, что мировые розничные продажи в период с 2022 по 2027 год будут ежегодно расти на 6 процентов. Ожидается, что в период с 2022 по 2027 год во всем мире будут развиваться такие направления, как уход за кожей, парфюмерия, цветная косметика и уход за волосами.

Согласно недавнему отчету BoF и McKinsey &Company «Состояние моды: красота», сегодня перспективы индустрии красоты более радужные, чем когда-либо: ожидается, что к 2027 году объем глобальных розничных продаж достигнет 580 миллиардов долларов. Однако для косметических брендов и ритейлеров участие в этом росте потребует быстрой адаптации к меняющемуся рынку с высокой конкуренцией.

Бренды, которые успешно преодолевают барьеры на пути роста, показывают, как можно изменить правила масштабирования, уделяя особое внимание расширению присутствия на международном уровне и каналов сбыта, а также рациональному финансированию. Unilever Prestige - одна из таких компаний с впечатляющей траекторией роста, приобретающая новые лучшие в своей категории бренды и увеличивающая выручку на 500 миллионов долларов в 2021 году, говорится в годовом отчете Unilever.

Теперь компания планирует увеличить бизнес Unilever Prestige до 3 миллиардов евро за счет развития существующего бренда, приобретений лучших в своей категории и инвестиций в инновации. BoF встретился с генеральным директором Василики Петроу, чтобы узнать, что, по ее мнению, будет иметь решающее значение для роста индустрии красоты в ближайшей перспективе, а также понять, что нужно для стимулирования роста в условиях нестабильной экономической ситуации и на чем следует сосредоточить внимание бизнесу.

Когда я думаю о будущем, я одержим тремя вещами. Первая - это новые медиа и стремление быть на шаг впереди всех. Нельзя останавливаться на достигнутом. Например, в какой—то момент мне показалось, что у нас есть свой секретный подход, и он хорошо работает: поиск в Google, Facebook, YouTube и Instagram, а затем появился TikTok. Весь свод правил изменился за одну ночь. Иногда бывает трудно заставить команды и людей работать с такими темпами развития. Некоторые из моих руководителей отреагировали смело и даже заблокировали использование некоторых медиа-каналов, чтобы ускорить изменения, так что людям пришлось бы искать новые каналы. В противном случае может возникнуть соблазн остаться в зоне комфорта.

Это будет постоянно развивающаяся сцена, будь то Twitch и игры или новые платформы, о которых мы пока даже не знаем. Важно быть очень внимательным к новым возможностям, потому что они влияют на выбор потребителей. Эти вынужденные изменения трудны, но они необходимы. Во-вторых, это контент. Многие люди считают, что в будущем контент будет появляться быстро и нерегулярно, но я действительно верю, что в следующей волне мы увидим более насыщенный контент в жанре hi-fi. В настоящее время мы живем в индустрии, имеющей дело с новостями, похожими на клик-приманку: слишком большое количество контента в сравнении с его качеством.

Я думаю, что контент будет улучшаться благодаря образованию – углублению в ингредиенты, рецептуру, науку — в том, что действительно важно в рассказывании историй о брендах. Я искренне верю, что это произойдет в следующей волне. Третье: опыт. Я думаю, что в будущем опыт будет таким же, каким в последнее время были инновации в продуктах. Люди хотят получать все больше и больше впечатлений от погружения, будь то в физическом мире, например, при получении услуг, или в цифровом пространстве, виртуальной реальности или в мире общения в чате. Я думаю, что весь этот элемент, связанный с опытом, в нашей отрасли вот-вот взорвется.

С самого начала я была одержима идеей о том, что мы должны быть технологичной косметической компанией — и именно в таком порядке. Технологии - это сила будущего. Но я думаю о технологиях как о средстве достижения цели, а не как о самой цели. Я не думаю о технологиях ради самих технологий. Я думаю о том, как мы можем их использовать — используя или решая конкретные преимущества продукта или конкретные потребности потребителей. Dermalogica имеет доступ через ChatGPT к обучению и повышению квалификации своих терапевтов по всему миру — как по инновационным продуктам, так и по протоколам оказания услуг.

Недавно один из наших брендов – Dermalogica – экспериментировал с ChatGPT и выяснил, как это может помочь их сообществу профессиональных специалистов по уходу за кожей. Это новшество для всего мира, потому что они работают в рамках Dermalogica playbook, и у них есть доступ через ChatGPT к обучению и повышению квалификации своих терапевтов по всему миру — как по инновационным продуктам, так и по протоколам обслуживания.

Это довольно динамичный процесс. Другой пример — [японский косметический бренд] Tatcha - я очень горжусь тем, что они сделали в этом пространстве. Благодаря цифровому погружению, моей мечтой всегда было: если люди не могут поехать в Японию, как мы можем донести Японию до людей? Эти захватывающие цифровые технологии приносят потребителю поистине ощутимую пользу, будь то виртуальное купание в лесу или знакомство с мощью и наследием продуктов. Unilever - это источник богатства, особенно в том, что касается исследований и разработок.

Существует прекрасный архив и перспективные научно-исследовательские возможности, которыми могут воспользоваться все бренды, если захотят. Но важно, чтобы мы приносили только те ценности, которые выгодно отличаются от всего, что есть на рынке. Мы тщательно подбираем то, что необходимо добавить к бренду. Кроме того, существует устойчивое развитие. Нам повезло, что Unilever стала пионером в области устойчивого развития и, по сути, создала отраслевой кодекс о том, что важно для сохранения нашего мира, и это дает нам конкурентное преимущество, позволяющее быстрее двигаться в будущее. Например, три года назад я общался с контрактными производителями и поставщиками упаковки, и такие термины, как ПЦР, казались мне чем-то вроде иностранного языка. Но я, как представитель Unilever, горжусь тем, что нам удалось быстрее перенести отрасль в будущее. Для небольших компаний взаимодействие с крупной корпорацией может оказаться непосильным испытанием. Поэтому ключевое значение имеет контроль за тем, что необходимо. Позитивное социальное воздействие по—прежнему будет важной частью нашей бизнес-модели - это то, что помогло нам выделиться в отрасли, потому что даже сейчас по-прежнему редко можно увидеть по-настоящему аутентичные целенаправленные бренды.

Наша бизнес-модель основана на подходе, ориентированном на бренд, а не на синергетическом коммерческом подходе, потому что я не думаю, что это хорошая долгосрочная стратегия. Как правило, некоторые бренды любят ставить галочки, но для нас это часть того, кто мы есть, и это сложно сделать.

Вы должны поверить в это, а затем сделать это частью ДНК брендов, бизнес—модели - всего. Наша бизнес-модель основана на подходе, ориентированном на бренд, а не на синергетическом коммерческом подходе, потому что я не думаю, что это хорошая долгосрочная стратегия. Приоритеты всегда остаются неизменными, но, с моей точки зрения, мы только начали. В США в 2022 году на рынке средств по уходу за кожей премиум-класса темпы роста компании удвоились. Мы активно присутствуем на рынке Великобритании и продолжаем расти. Мы запустили успешный бизнес в Китае — там предстоит построить крупный бизнес. Я верю, что мы можем повлиять на миллиарды жизней, и я не могу дождаться, когда еще больше людей познакомятся с брендами и их ценностями. Это интервью было отредактировано и сокращено для большей наглядности.