Генеральный директор Louis Vuitton отвечает на ключевые вопросы о дебюте Фаррелла

ПАРИЖ. После смерти в ноябре 2021 года Вирджила Абло, бывшего дизайнера мужской одежды Louis Vuitton, среди потенциальных преемников были Грейс Уэйлс Боннер, Мартина Роуз и Колм Диллэйн из Kidsuper. В январе 2023 года, с благословения тогдашнего генерального директора Louis Vuitton Майкла Берка, Диллэйн даже провела показ-прослушивание. Но к тому времени решение уже было принято. В декабре 2022 года, перед тем как официально стать новым генеральным директором Louis Vuitton, Пьетро Беккари позвонил Бернару Арно, председателю материнской компании LVMH, и порекомендовал Фаррелла на эту должность. Зачем отдавать эту роль Фарреллу Уильямсу, знаменитому музыканту, а не традиционному модельеру? Что Уильямс на самом деле делает в этой роли? И было ли успешным его дебютное шоу? Таковы были некоторые из вопросов, которые волновали представителей индустрии, когда они наблюдали за показом мужской одежды Vuitton на Пон-Неф во вторник вечером.

BoF поговорил с Пьетро Беккари, чтобы узнать его мнение по этим вопросам и заглянуть в будущее, в котором Vuitton by Pharrell будет развиваться дальше. За время своего пребывания на этом посту Абло создал вокруг бренда Louis Vuitton настоящее ощущение глобального сообщества, которое привнесло новую открытость в роскошную модель, основанную на эксклюзивности, пионером которой стал Vuitton.

Таким образом, Абло стал не просто креативным директором, он стал своего рода мессией, который открыл Vuitton для людей, которые никогда раньше не сотрудничали с брендом, тем самым расширив его охват. “Конечно, я думал о том, чтобы назначить потрясающего дизайнера на смену Вирджилу, но мне нужен был кто—то, кто действительно мог бы занять место Вирджила”, - объяснил Беккари. “Итак, я подумал о том, чтобы сделать что-то неожиданное, чего никогда раньше не делали в индустрии моды. Фаррелл похож на Вирджила.

Он связан со многими мирами”.

“Louis Vuitton - многогранная компания. Мы являемся частью жизни людей в 70 странах. Мы давно вышли за рамки производства и продажи товаров. Мы выпускаем книги, мы спонсируем спорт”, - добавил Беккари. “Вирджил понимал это, и кто лучше Фаррелла мог бы занять его место?” Беккари, должно быть, не упустил из виду, что чернокожая американская хип-хоп культура является основным культурным продуктом, экспортируемым из Соединенных Штатов в мир, и во многом сформировала мировой рынок моды.

Тем не менее, Беккари признал риск, связанный с наймом Фаррелла. “Это был большой риск - взять на работу мегазвезду. Сможет ли он посвятить достаточно времени созданию чего-то, что, опираясь на свой творческий потенциал, будет способствовать развитию бренда?” Беккари был отчасти убежден скромностью Фаррелла и его трудовой этикой, и он согласился уделять треть своего времени Vuitton. “Фаррелл называет себя учеником.

Я убедился в этом в 2008 году, когда он работал с Louis Vuitton над ювелирной линией”, - сказал он. “Я видел, насколько он был предан своему делу, насколько он был любознателен, насколько он понимал принципы работы компании. Я увидел парня, который был готов приложить все усилия.

Вот почему я пошел к мистеру Арно и попросил Александра [Арно] позвонить Фарреллу, чтобы узнать, готов ли он выслушать меня”.

Годовой доход Vuitton превышает 20 миллиардов евро, и это не только крупнейший в мире бренд одежды класса люкс, но и крупнейший производитель мужской одежды класса люкс. “Быть дизайнером - это настоящая работа”, - сказал Беккари. “Он должен быть лидером этой огромной студийной команды и взаимодействовать с отделами маркетинга и мерчандайзинга”.

Но Vuitton также искал посла для привлечения клиентов, поклонников, знаменитостей и влиятельных лиц. “Мы впервые назначили креативным директором очень известного человека — настоящую мегазвезду”, - сказал Беккари. “Нам нужен был представитель бренда в целом”.

Здесь работа заключается в том, чтобы рассказывать истории в самых разных форматах - от событий до фильмов и социальных сетей (согласно анализу Bernstein, Vuitton публикует более 100 публикаций в социальных сетях в месяц), стремясь глубже внедрить бренд в современную культуру.

Не случайно LVMH теперь называет Vuitton “культурным брендом”, влияние которого затрагивает искусство, музыку, спорт и многое другое, а также моду. Наряду с его звездной силой, это чувство широты было одним из величайших талантов Аблоха — и в этом Фаррелл также преуспел. “Фаррелл подготовил для меня презентацию, прежде чем подписать контракт”, - объяснил Беккари. “Это было сделано на месте, с очень четким руководством, с точки зрения клиента. У него свой стиль, и мы все это знаем”.

Действительно, личный стиль Фаррелла, на который повлияли его тесные отношения с Карлом Лагерфельдом из Chanel и его связь с хип—хоп музыкой и культурой, был отчетливо виден, но также был заметен переход к более нарядному Vuitton, чем при Вирджиле Абло. “Это время для более нарядного мужчины, для пошива одежды, для одежды, более близкой к телу, как мы видели в коллекции”, - добавил Беккари.

Но самым большим сигналом о будущем мужской одежды Louis Vuitton в дебютной коллекции Фаррелла стало то, что фирменный узор Дамье от Louis Vuitton превратился из второстепенного в главный. Узор в виде шахматной доски на самом деле старше, чем вездесущая монограмма Vuitton, но придает бренду более свежий вид.

Во вторник вечером Williams сменила фирменный стиль damier, представленный в утонченных вариациях азура, эбенового дерева и графита на классических силуэтах сумок, на яркие пиксельные узоры насыщенных цветов на всем, что представлено на показе. Мы можем ожидать, что в каждом сезоне damier будет по-прежнему представлен в различных оттенках и цветовой гамме.

Некоторые обозреватели, в том числе Анджело Флаккавенто (Angelo Flaccavento) из BoF, сочли, что исполнение слишком сложное, заявив, что постоянное повторение «дамье» отягощает коллекцию. В этом есть доля правды, но в будущем исполнение может быть улучшено.

Другие отметили более чем незначительное сходство между пиксельным рисунком дамье от Фаррелла и похожим рисунком из коллекции Джонатана Андерсона Весна-лето 2023 Loewe В конечном счете, любой показ мод Louis Vuitton посвящен сумкам, которые приносят львиную долю общего дохода — по оценкам аналитиков, от 85 до 90 процентов — бренду. Изделия из кожи остаются основным источником привлечения новых покупателей в сектор роскоши.

Многочисленные сумки, представленные на показе, были узнаваемы, что является важным фактором для новых и амбициозных покупателей предметов роскоши. Настроение публики после показа было заметно приподнятое, даже у самых закоренелых модельеров. Некоторые люди использовали слова “эпично”, “непохоже ни на что, что я когда-либо видел” и “Я никогда не забуду, что был здесь”, когда они направлялись к выходу после (неожиданного) выступления Джей Зи. Но были и недоброжелатели — особенно в Интернете, где комментаторы подвергали сомнению ценности и внешний вид крупнейшего в мире бренда класса люкс, приватизирующего публичные пространства для показа мод с позолотой на фоне растущего неравенства и кризиса стоимости жизни в Париже и за его пределами.

Многие цитировали недавнюю колонку Джанан Ганеш в Financial Times, озаглавленную “Предметы роскоши: европейская шутка над миром”, в которой она задавалась вопросом, кто покупает эти вещи и почему?

Тем не менее, все согласились с тем, что показ Louis Vuitton во вторник был беспрецедентным. Это был момент, когда мода и развлечения столкнулись, создав момент, который не скоро забудется теми, кто присутствовал на мероприятии и следил за ним онлайн.

Масштаб показа и объем инвестиций, необходимый для его проведения, безусловно, заставили конкурентов из Kering, Chanel и Prada с интересом наблюдать за происходящим. По оценкам аналитиков, Louis Vuitton сейчас тратит на маркетинг 1 миллиард евро в год, или около 5 процентов от своей общей годовой выручки, больше, чем любой другой бренд класса люкс.

И, в конечном счете, главной целью показа во вторник был маркетинг. Сила личных связей Фаррелла и неоспоримый авторитет бренда привлекли внимание группы самых влиятельных мировых знаменитостей, которых можно было увидеть за пределами Met Gala, и сделали это шоу самым масштабным в истории моды.

Как Беккари оценивает эффективность такого зрелища? “Благодаря ощущениям и внутреннему чутью после того, как я возглавил три компании в качестве генерального директора, я почувствовал энергию, витающую в воздухе вокруг моста, и получил огромное количество сообщений. Я знаю, что когда придут аналитики, они уже скажут мне то, что подсказывает мне внутреннее чутье”.

Показ Louis Vuitton от Фаррелла - это, прежде всего, последний сигнал о том, как меняется мода, превращаясь в столп популярной культуры.

Готовы ли представители индустрии к таким изменениям, еще предстоит выяснить. Похоже, покупатели предметов роскоши уже здесь. Согласно внутренним данным Louis Vuitton, за три дня, прошедших с момента показа, показ уже собрал более 500 миллионов онлайн-просмотров. КОРОТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА.