Где следующий глянцевый журнал?

Обсуждая с коллегой-косметологом обычные события в индустрии красоты – компании, откровенно копирующие дизайн друг друга, и проблемные линии, созданные влиятельными людьми, - мы пришли к общему выводу: ни один косметический бренд не делает ничего по–настоящему хорошего.

Все выглядит и ощущается одинаково, продукты позиционируются как “чистые”, “первые в своем роде” или “научно обоснованные». Количество знаменитостей, которые тратят деньги на уход за кожей или косметику, ослабляет авторитет звездного основателя. Где следующий глянцевый бренд или Fenty? Чтобы было понятно, я не имею в виду, кто будет копировать подход Glossier, ориентированный в первую очередь на социальные сети, или выпускать широкий ассортимент косметических средств. Я ищу компанию, которая изменит подход и наши отношения с красотой настолько глубоко, что породит новое поколение подражателей.

Менталитет группового мышления побудил многих основателей копировать бизнес-модели или эстетику, которые работали для одного бренда (даже если для них это, вероятно, не сработает), а инвесторы становятся все более консервативными в условиях нестабильной экономики. Ранее в этом году несколько венчурных капиталистов сообщили мне, что они вообще прекратили инвестировать в CPG, несмотря на то, что beauty уже давно “защищает от рецессии”.

Чем меньше денег вкладывается в бизнес, тем меньше появляется новых.

Вместо этого мы наблюдаем приток известных брендов, в то время как основатели, не являющиеся знаменитостями, изо всех сил пытаются собрать деньги для масштабирования инновационных концепций. Основатель косметического бренда, поддерживаемого венчурным капиталом, - одного из тех, у кого были успешные запуски, признание в отрасли, шквал положительных отзывов в прессе и впечатляющий рост, – сказал, что компания получила более низкую оценку, чем могла бы в прошлые годы, и “изо всех сил пыталась собрать все условия”, одновременно повышая рейтинг серии А. инвесторы ожидают получения прибыли раньше, чем когда-либо. “Бум эффективного маркетинга закончился, и это ставит инвесторов в неловкое положение.

Они полагаются на скорость розничной торговли, а скорость розничной торговли трудно получить без финансирования”, - сказал мне этот основатель. Они считают, что первые три года должны быть посвящены повышению узнаваемости бренда, что требует привлечения капитала.

Максимальный рост и прибыль должны наступить “разумно позже, но не никогда”.

Если бы это было до пандемии, венчурные капиталисты вкладывали бы деньги именно в этот бренд. “Когда вы пытаетесь увеличить свой бизнес на 500% в годовом исчислении, действительно трудно быть прибыльным и расти так быстро”, - продолжили они. “Есть много вещей, которые должны произойти, чтобы бренд смог успешно выйти на рынок, и слишком раннее определение прибыли в качестве показателя в бизнес-плане, поддерживаемом венчурным бизнесом, требует чего-то невозможного”.

Другой основатель, который недавно закрыл серию A, сказал, что потенциальные инвесторы рекомендовали им придерживаться продуктов-героев и “того, что они знают лучше всего”, выражая серьезную обеспокоенность по поводу “непроверенных” рынков. “Вы видите другой разговор. Два года назад люди были так открыты для того, чтобы рискнуть”, - сказал этот основатель.

Между тем, прошлым летом их бренд появился в крупном магазине косметики, продемонстрировал “существенный” рост по сравнению с прошлым годом и уже приносит прибыль. У этих компаний нет проблем. Это бренды на ранней стадии развития, которые пока работают и демонстрируют уверенный рост по сравнению с предыдущим годом, но испытывают трудности с привлечением капитала из-за снижения стоимости и паники инвесторов. Принуждение брендов придерживаться того, что уже зарекомендовало себя или “работало в прошлом”, препятствует инновациям и творчеству.

В нестабильные экономические времена разумно действовать осторожно, но это означает, что в сфере красоты потребители остаются с множеством похожих брендов, а не с марками, которые будут идти на больший риск и в конечном итоге диктовать и формировать тенденции. Когда экономика сталкивается с неопределенностью, бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, теряет популярность.

Инвесторы стремятся к большей безопасности, и именно поэтому бренды, которые сделали ставку на розничную торговлю, добились значительных успехов. Если вы посмотрите на недавние приобретения Hero Cosmetics и Briogeo, то увидите, что большая часть их бизнеса основана на крупном оптовом партнерстве. (Amazon - для Hero, Sephora - для Briogeo).

Это отражает склонность рынка к риску на данный момент. Одна из причин, по которой мы видим так много известных брендов, заключается в том, что они финансируются за счет яхт (или виноградников). Они являются продуктом либо инвестора, который делает ставку на известность знаменитости, либо одного из богатых друзей актера или певца. Но индустрия, ориентированная на основателей-знаменитостей, игнорирует их коллег, у которых есть идеи и которым нужен капитал для их реализации.

Чем меньше новизны в целом, тем заметнее становится появление каждой знаменитости (даже несмотря на то, что их определенно слишком много). Но по мере того, как год подходит к концу, инвесторы понимают, что единственный способ заработать деньги - это тратить их (и они не смогут создать свой следующий фонд, если не будут использовать тот капитал, который у них уже есть).

Будем надеяться, что скоро мы увидим больше активных действий в этой области – и множество новых, непроверенных концепций.