Эмили Вайс - воплощение красоты Леброна Джеймса

Если вы еще не слышали, на прошлой неделе Glossier открыл флагманский магазин в Сохо. А в четверг бренд еще больше расширит свое присутствие, открыв около 600 магазинов Sephora в США и Канаде, что станет самым активным шагом в розничной торговле за почти десятилетнее существование компании. И, несмотря на некоторые хорошо задокументированные (часто мною) проблемы роста, Glossier доказала, что она устойчива - и не только как жизнеспособный игрок в отрасли, которая традиционно была закрыта для новичков и зависела от капризов трендовых циклов и вирусных моментов.

Прорыв основательницы Эмили Вайс в 2014 году изменил правила красоты, привнеся в них эстетику и опыт, которые до сих пор не могут повторить многомиллиардные бренды (и стартапы). На мой взгляд, Вайс - самый плодовитый основатель индустрии красоты за последние десятилетия.

В свете возвращения Glossier в Нью-Йорк и запуска Sephora, я задала два вопроса дюжине людей, работающих в сфере красоты, а также друзьям и знакомым, не связанным с этой отраслью, с разной степенью осведомленности о ситуации: “Какой бренд красоты является самым важным?” и “Кто самый популярный?» самый важный основатель индустрии красоты?” за последние 15 лет.

Кроме Glossier или Weiss, никто не смог назвать другой бренд или основателя. В ответ меня спросили: “Что делает Glossier таким особенным?” С самого начала компания Glossier четко представляла, что это такое и что она представляет собой – тщательно подобранные средства по уходу за кожей и средства для макияжа, призванные подчеркнуть природные качества клиентов, а не изменить или усовершенствовать их. Бренд не отличается от других, и молодежь это чувствует.

Клиенты знают, когда что-то является реакционным (например, каждая знаменитость выходит в свет с косметическим брендом) или создается в угоду тенденциям. Когда в 2019 году Glossier выпустила линию блестящей косметики Glossier Play, компания отказалась от нее и закрыла суббренд в течение года.

И, несмотря на повальное увлечение косметикой в стиле “эйфории”, господствующее сегодня в beauty, компания не планирует возвращать его. Стремление Вайса контролировать общение с покупателями – с помощью брендинга, визуальных эффектов, “эмпирической” розничной торговли, а также того, где и как совершались покупки, – вот что делает Glossier таким успешным.

Именно поэтому компания столкнулась с трудностями. Если бы бренд отказался от своей ориентации непосредственно на потребителя, его масштабирование было бы более эффективным и он был бы доступен большему числу покупателей в большем количестве мест. Но если бы Glossier не придерживался этой бизнес-модели, бренд, вероятно, не смог бы развивать те отношения со своей клиентской базой, которые сложились у него сегодня. Когда на этой неделе в Sephora появится Glossier, ритейлеру не нужно будет особо повышать узнаваемость бренда, большинство покупателей Sephora хорошо знакомы с линейкой и ее продуктами.

Однако ему придется конкурировать за место на полке в многолюдной и шумной среде, заполненной как старыми брендами, так и стартапами, пытающимися превзойти Glossier. “Прошло шесть или семь лет, и [покупатели сказали]: «Хорошо, мы поняли. Мы понимаем ваш бренд.

Вы заложили фундамент»… но не могли бы вы, пожалуйста, просто начать продавать его поближе ко мне? Я не думаю, что мы были неправы с самого начала, нам нужно было развиваться”, - сказал мне Вайс в интервью в начале этого месяца в отеле Crosby. Она назвала решение наконец-то продавать Glossier где-то еще, кроме собственных магазинов и веб-сайта, “простым делом”.

“В нашем стремлении соответствовать этим невероятно высоким стандартам и предлагать людям наилучшее обслуживание клиентов мы отказывали людям в том, чего они хотят, а именно в том, чтобы прикоснуться к чему-то более глянцевому”, - сказал Вайс.

Для тех, кто утверждает, что Glossier распродается с переходом в Sephora, приведу спортивную метафору: переход Glossier в Sephora аналогичен переходу Леброна Джеймса в Miami Heat в 2010 году. 18-летний Джеймс был выбран под первым номером на драфте НБА 2003 года командой «Кливленд Кавальерс», которая в предыдущем сезоне показала худший результат в Центральном дивизионе. В течение семи лет Леброн пытался добиться успеха в среде, которая не была создана для него естественным образом.

Несмотря на свои таланты, он не верил, что сможет выиграть титул, если останется в Кливленде. Как только Джеймс перебрался в Майами в 2010 году, он выиграл свои первые чемпионаты в 2012 и 2013 годах. В конечном счете Джеймс избрал традиционный путь к успеху и перешел из команды своего родного города в «Майами Хит», которая создала одну из величайших баскетбольных команд 2010-х годов. Вайсс, которая создала свой бренд нетрадиционным способом — без помощи ведущих розничных продавцов косметики, — теперь выбирает традиционный путь к успеху: Sephora.