Экология или экологическая промывка: Кому решать?

В мае прошлого года H&amp,M представила новые системы показателей, разработанные для оценки и продвижения покупателям материалов, используемых при производстве одежды. Подобно этикеткам, на которых указано содержание жира, сахара и белка в продуктах питания, системы показателей гиганта фаст-фуда показывают, как ткани справляются с такими проблемами, как глобальное потепление, использование ископаемого топлива и загрязнение воды. Но есть одно существенное отличие: маркировка пищевых продуктов строго регулируется государственными органами, а экологичная мода - нет.

Это становится все большей проблемой по мере того, как экологичная мода становится крупным бизнесом. Потребители, особенно молодые, неизменно считают экологичность важным фактором при принятии решений о покупке, даже если цена и привлекательность остаются главными факторами, определяющими качество продукции.

В ответ на это бренды наводнили рынок экопродукцией и капсулами «День Земли», но отсутствие регулирования привело к тому, что маркетинг стал бесплатным для всех и появилось много возможностей для экологизации. Экологичные бренды, такие как H&M’s, являются частью маркетинговой тенденции, направленной на повышение прозрачности и подотчетности. В начале 2020 года Allbirds представила систему подсчета углеродной калорийности своей продукции, в прошлом году в ассортименте Zalando было представлено более 140 000 товаров для устойчивого развития, а такие бренды, как Moncler, Burberry и Chloe, пообещали выпустить цифровые удостоверения личности, содержащие информацию об устойчивом развитии. Но этикетки, используемые в настоящее время розничными торговцами, не имеют единых стандартов и могут охватывать широкий и разнообразный набор критериев, от выбросов парниковых газов до прожиточного минимума.

В настоящее время растущий контроль со стороны регулирующих органов вызывает все более ожесточенные споры о том, что на самом деле означает “устойчивая мода” и как ее следует измерять. Проблема набирает обороты в Европе, где политики намерены уже в июле разработать правила, регулирующие, каким образом бренды будут обязаны подтверждать экологические претензии.

Усилия отрасли по установлению единых стандартов уже вовлекли бренды, поставщиков и торговые группы в борьбу за влияние на разработку руководящих принципов. Тем временем отраслевые наблюдатели проводят кампанию, направленную на то, чтобы такие проблемы, как отсутствие независимости, прозрачности и строгости, которые, по их словам, мешают бизнес-стандартам, не укоренились еще больше.

Растущее внимание со стороны регулирующих органов вызывает все более ожесточенные споры о том, что на самом деле означает “устойчивая мода” и как ее следует измерять. Ставки высоки: плохая маркировка подводит потребителей, подрывает доверие к брендам и ставит под угрозу усилия по снижению влияния отрасли из-за дезинформации, которая препятствует попыткам добиться реальных изменений.

Правила, регулирующие порядок представления претензий, и базовые показатели, используемые для их обоснования, также способствуют созданию коммерческих победителей и проигравших: материалы, продукты и бренды, которые демонстрируют лучшие результаты, завоевывают доверие потребителей, а те, которые демонстрируют низкие показатели, рискуют потерять долю рынка.

В конечном счете, дискуссия сводится к ключевому вопросу: что такое «зеленый» и что такое «экологическая чистка» — и кто будет принимать решение?

Путь к регулированию На протяжении более десяти лет усилия модельеров по созданию единого подхода к измерению устойчивости в значительной степени определялись Коалицией за устойчивое развитие одежды, отраслевым альянсом, созданным в 2010 году благодаря усилиям основателя Patagonia Ивона Шуинара и тогдашнего директора Walmart по мерчандайзингу Джона Флеминга.

В то время на высококонкурентном рынке модной одежды бренды редко сотрудничали или делились информацией о своих цепочках поставок, но идея Шуинара и Флеминга была ясна: отрасли нужен стандартизированный способ оценки своего социального и экологического воздействия, чтобы опередить регулирование, снизить затраты и барьеры для изменений и в конечном счете извлекать выгоду благодаря четкой коммуникации с потребителями. За прошедшие годы это обоснование мало изменилось, но его ценность для брендов и розничных продавцов стала очевиднее по мере роста интереса к устойчивому развитию как среди потребителей, так и среди инвесторов и регулирующих органов.

Сегодня SAC - одна из самых влиятельных торговых групп, ориентированных на устойчивое развитие в сфере моды, насчитывающая более 250 членов, включая крупнейшие бренды отрасли и розничных продавцов, а также производителей, ученых и экологические организации. Разработанный им набор инструментов, известный как индекс Хигга, широко используется во всем секторе.

Например, системы показателей H&M, представленные в прошлом году, основаны на модуле Higg materials. Организация стремится предоставить брендам возможность использовать данные о социальном и производственном влиянии на такие этикетки, с тем чтобы к 2025 году все входящие в нее бренды, розничные торговцы и поставщики могли предлагать этикетки, ориентированные на устойчивое развитие, ориентированные на общественность.

Критики говорят, что этот инструмент не подходит по назначению и не должен использоваться в качестве основы для обоснованных заявлений об устойчивом развитии в маркетинговых сообщениях. “Разрыв между имеющимися у нас данными и тем, что необходимо знать компаниям и общественности, продолжает расти”, - сказала ученый-эколог Линда Грир, которая в прошлом году покинула совет директоров SAC из-за отсутствия внимания к повышению качества доступной информации. “Есть критические пробелы и неточности”.

Производители натуральных волокон и волокон животного происхождения, такие как шерстяная и кожевенная промышленность, также возражали против того, как материалы оцениваются в Higg. В прошлом году группа, представляющая шелковую промышленность, направила в Федеральную торговую комиссию США и генеральному прокурору штата Калифорния письмо, в котором утверждалось, что Higg неверно отражает воздействие материала.

SAC заявил, что не получал никаких запросов ни от FTC, ни от генерального прокурора Калифорнии. Его инструменты используют стандартную методологию для измерения воздействия на окружающую среду и основаны на самых современных и надежных доступных данных.

Теперь те же противоречия проявляются на нормативном уровне, где SAC координирует усилия по созданию инструмента, призванного обосновать требования к экологичности одежды и обуви, продаваемых по всей Европе. Измерение того, что имеет значение На протяжении большей части последних трех лет Батист Карриер-Прадал был в центре обсуждения в качестве председателя многосторонней группы заинтересованных сторон, ответственной за разработку того, как будет работать стандарт политики.

Это является частью более широкого европейского стремления регулировать требования экологичности в отношении различных продуктов и представляет собой одну из наиболее продуманных мер регулирования, направленных на установление стандартизированного способа оценки воздействия моды на окружающую среду. Для Каррьере-Прадала одной из проблем является то, что инструмент, над созданием которого он работает, известный как экологический след продукта (PEF), не был разработан для измерения устойчивости в широком смысле этого слова.

Вместо этого система ЕС фокусируется на 16 конкретных областях воздействия на окружающую среду. В нем не учитываются условия, в которых была изготовлена одежда, оплата труда работников или другие социальные последствия. В нем не учитывается возобновляемость или биоразлагаемость. И на данный момент он не включает показатели биоразнообразия и не учитывает загрязнение микропластиком. “Если бы никто не называл это инструментом устойчивого развития, проблем было бы меньше”, - говорит Карьер-Прадал. “Это не альфа и омега устойчивого развития”.

Дискуссия сводится к ключевому вопросу: что такое «зеленый» и что такое «экологическая чистка» — и кто должен это решать?

Проблема заключается в том, что измерить влияние моды особенно сложно, а потребительский рынок, который обслуживает отрасль, привык к простому обмену сообщениями.

Хотя вопрос о том, как именно будет использоваться PEF, все еще является предметом политических переговоров, ожидается, что он будет использоваться для поддержки этикеток продуктов, ориентированных на потребителя. Критики утверждают, что в этом контексте пределы того, что он измеряет, могут ввести потребителей в заблуждение.

В октябре прошлого года коалиция брендов, правозащитных организаций и групп по торговле натуральными волокнами, которые обеспокоены тем, что используемая методология может привести к ухудшению качества их материалов в соответствии с новыми правилами, запустила кампанию, направленную на расширение сферы применения, с учетом таких показателей, как социальное воздействие, наличие микропластика и продолжительность использования продукта после его изготовления.продано. “Я не думаю, что нужно быть экспертом по маркетингу, чтобы понять, что продукция, в которой чувствуется экологичность, понравится потребителям”, - сказала Эмили Макинтош, специалист по политике в области текстиля Европейского экологического бюро, сети организаций гражданского общества, которая имеет статус наблюдателя в комитете PEF. Плохие данные, Плохие результаты В 2018 году Вероника Бейтс Кассатли жила в Берлине, пытаясь создать устойчивый модный бренд. Это был головокружительный процесс, связанный с попытками разобраться в лабиринте претензий, встречных исков, подтвержденных отраслью сертификатов и саморегулируемых стандартов.

Для Бейтса Кассатли, который работал финансовым аналитиком во Всемирном банке, по-видимому, было тревожно мало оснований для многих имеющихся оценок воздействия. “Я продолжал читать LCA и обнаружил, что в них не говорится о том, что утверждают люди”, - сказал Бейтс Кассатли, имея в виду оценки жизненного цикла, которые обычно используются для измерения воздействия на окружающую среду. Последние четыре года она провела, изучая данные, которые отрасль использует для обоснования своих требований к устойчивому развитию, и стала соавтором отчета, состоящего из двух частей, в котором критикуются существующие системы управления.

По ее словам, пробелы настолько значительны, что просто не хватает надежной информации для поддержки таких инструментов, как PEF. “Мы не можем допустить, чтобы люди вводили подобные выдуманные цифры в законодательство”, - сказал Бейтс Кассатли. “Это вводит в заблуждение и необоснованно, это действительно невероятно важно, и время не терпит отлагательств”.