Джинсовый бренд, делающий бизнес на переработке

В конце августа Анна Фостер стоит передо мной в своей студии в Далстоне, Лондон, размышляя о будущем груды старых джинсов. “Это могут быть джинсы-бойфренды или клеш”, - говорит основатель и креативный директор популярного джинсового бренда E. L. V. Denim, беря в руки джинсы, на которых аккуратно нанесен сложный код из букв и цифр, указывающий на основные размеры и характеристики качества.

Этот кодекс отражает тщательно разработанную систему переработки, которая основана на многочасовой ручной сортировке для выявления повреждений или пятен на использованной джинсовой ткани, поступающей в ателье Foster поштучно или тюками. Каждый предмет одежды классифицируется в соответствии с его состоянием и размером, данные заносятся в сложную матрицу, которая определяет пригодность каждого элемента в качестве компонента для любого количества стилей.

Бывшие в употреблении вещи покидают студию, превращаясь в джинсы ручной работы, куртки и комбинезоны, которые продаются в розничных магазинах, включая Bergdorf Goodman и Neiman Marcus, по цене от 250 фунтов стерлингов (306 долларов) за пару. “Это считается гадким утенком”, - говорит Фостер. “Но я знаю, что это будет лебедь”.

Бывший стилист входит в небольшую, но целеустремленную группу дизайнеров, работающих над внедрением бизнес-модели, которую многие считают непрактичной, а то и вовсе невозможной для масштабирования: переработка части миллионов тонн старой одежды, выбрасываемой каждый год, во что-то более желанное, чем когда она была новой. Несмотря на то, что апциклинг становится все более модным, его дьявольски сложно внедрить в жизнь.

Вместо чистого полотна, предлагаемого рулоном свежей ткани, переделка старой одежды означает работу с разнообразными материалами различных форм и размеров, которые уже были скроены и сшиты для определенной цели. Это трудоемкий и сложный процесс, поэтому, несмотря на то, что все больше начинающих дизайнеров, от Марин Серр до Коннора Айвза, завоевывают признание благодаря коллекциям, созданным из переработанной винтажной одежды, им, как правило, приходится разнообразить свой подход в стремлении к росту.

Это то, в чем Фостер отказывается идти на компромисс. Вместо этого она потратила шесть лет на совершенствование своей системы переработки, чтобы эффективно превращать старую одежду в новые модели. Несмотря на то, что компания E. L. V. Denim остается небольшой, она прибыльна и быстро растет: ожидается, что в этом году объем продаж удвоится и, по прогнозам, превысит 1 миллион фунтов стерлингов в 2024 году. “Я обнаружил проблему и нашел прекрасное решение”, - говорит Фостер. “Сейчас люди закатывают глаза на экологичность, я хочу, чтобы люди приходили ко мне за предметами роскоши, изготовленными вручную и переработанными на вторичном рынке”.

В 2018 году компания Foster запустила бренд E. L. V. Denim стоимостью 1500 фунтов стерлингов, придерживаясь единого стиля и незыблемого принципа: качественный материал, попавший в ненужную одежду, не должен пропадать зря. Ее первая коллекция была представлена в Net-a-Porter и распродана.

С тех пор бренд вырос благодаря грантам Британского совета моды и национального агентства инноваций Великобритании, а также финансированию от бизнес-ангелов в размере нескольких сотен тысяч фунтов стерлингов. В настоящее время бренд закупает около 10 000 пар подержанных джинсов в год, отдавая предпочтение поврежденным джинсам и джинсам размера XL, которые обычно не пользуются спросом на рынке перепродажи.

По оценкам Фостер, за шесть лет с момента запуска на свалку было отправлено около 45 000 джинсов. Ее продукция имеет долгосрочную ценность и направлена не только на решение проблемы переизбытка старой одежды, но и на ее первопричину - все более быстрый рост потребления модной одежды.

Безусловно, работа Фостер требует времени на сортировку, сортировку и подбор пары старых предметов одежды для новых дизайнов. Коллекции определяются материалом, который бренд может предложить, а не наоборот. Но это также обеспечивает экономию и эффективность: нет отбора образцов, а поскольку каждое изделие уникально и производится небольшими партиями, нет отходов. Это революционный подход, основанный на убеждении Фостера в том, что последнее, что нужно индустрии моды, - это новые материалы.

И это бросает вызов стандартной операционной модели отрасли. “На восстановление материалов уходит больше времени”, - говорит Фостер. “Это действительно трудно, вот почему никто другой не делает того, что делаем мы”.

На дворе октябрь, и льет проливной дождь, когда мой поезд из Лондона прибывает в Халл, портовый город, расположенный примерно в двух с половиной часах езды к северу от столицы и являющийся базой оптовой компании Vintage, одного из немногих поставщиков по всей Великобритании, которых Фостер регулярно добывает в поисках подходящего сочетания избавьтесь от ненужных джинсов, хлопчатобумажных рубашек, шелковых шарфов и других материалов, необходимых для создания любой коллекции, которая сейчас находится в разработке. Помимо всего прочего, сегодня креативный директор и ее команда ищут срочный запас джинсовых курток после того, как посылка пропала по почте.

В связи с предстоящим запуском в британском ритейлере Liberty срочно требуется замена. Перед каждой поездкой в магазин команда задает множество вопросов, чтобы убедиться, что на складе есть именно то, что им нужно, но в конечном итоге они никогда точно не знают, что найдут.

Это непредсказуемая, сложная и непрозрачная цепочка поставок, даже в сфере моды. Но неизменным остается огромное количество доступной одежды, поскольку покупатели все быстрее перебирают ее в своих гардеробах. Риккардо Ситон, владелец компании по оптовой продаже винтажной одежды, знает об этом не понаслышке. В качестве хобби он начал продавать подержанную одежду, килограммами скупая винтажные вещи и продавая их на eBay в середине 2000-х. Сейчас, по его словам, он ежемесячно импортирует до 50 тонн винтажной одежды от специализированного поставщика в Европе (почти все из примерно полумиллиона тонн, которые британские потребители ежегодно выбрасывают на вторичный рынок, отправляются непосредственно из страны для ручной сортировки в места с более низкими затратами на рабочую силу). За почти 20 лет в этом бизнесе произошло множество изменений, в связи с появлением более широкого спектра платформ для перепродажи, популяризацией винтажных вещей и их переработкой, что усилило конкуренцию.

Но количество вещей, которые в наши дни циркулируют в гардеробах, с лихвой соответствует спросу на перепродажу. “Здесь всего так много”, - сказал Ситон. В 10:30 утра на складе компании по оптовой продаже винтажных товаров уже царит суета: несколько десятков человек перебирают аккуратные ряды плетеных пластиковых тюков.

Из сумки, набитой свитерами fair isle, вываливается винтажная гончая в оранжево-синем флисовом жилете. Неподалеку тюк с платьями с блестящим люрексом соседствует с запасом кожаных курток. Из акустической системы на полную мощность звучит музыка Abba. Фостер сидит в углу и систематически перебирает стопки джинсов, тщательно отбирая пары с пятнами или от брендов, которые плохо зарекомендовали себя на британском рынке перепродажи. “Люди покупают вещи хорошего качества, а затем без необходимости переделывают их”, - говорит она. - Я заберу испорченные вещи.

В Далстоне на полках уже разложены аккуратные пачки джинсовой ткани, тщательно маркированные инструкциями по их окончательной форме: пара старых джинсов контрастных цветов должна стать парой фирменных двухцветных брюк E. L. V. Denim, пачка большего размера должна стать вставками для модели с заплатками. комбинезон, смесь потертого и поврежденного денима представлена для нарезки на полоски, из которых можно сформировать складки для эффектной джинсовой накидки.

Фостер говорит, что система готова к масштабированию с учетом новых цепочек поставок и расширения партнерских отношений, чтобы помочь другим брендам справиться со старыми и ненужными товарами. В этом году она заключила соглашение с Soho House Group о включении старого постельного белья из их отелей в свою цепочку поставок.

Первая коллекция рубашек с оборками, эффектными воротничками и юбками с зауженной талией была сшита из хлопчатобумажного полотна лондонского отеля Ned. Конечно, трудности все еще остаются. Не в последнюю очередь это касается традиционных требований оптовых партнеров, которые плохо приспособлены к работе с коллекциями, где каждое изделие уникально. Теперь Foster выпускает джинсы с неровными краями, подчеркивающими оригинальную форму джинсов, которые к ним прилагались, и закатанными манжетами, чтобы в магазине они выглядели одинаково.

Ее цель - чтобы продукт говорил сам за себя, она не заинтересована в том, чтобы ее называли просто еще одним устойчивым брендом. Цель состоит в том, чтобы сделать решение более желанным, чем источник проблемы: “Если мы хотим что-то изменить, мы должны остановить культуру быстрой моды», - говорит Фостер.