Джей Крю: Как создать ‘нестареющий’ бренд

Когда в 2020 году J. Crew пережила банкротство, американский бренд, известный своими трикотажными изделиями с круглым вырезом и облегающими костюмами, находился на перепутье. После многих лет финансовой неопределенности компания, наконец, обрела платежеспособность благодаря новому владельцу. Но с точки зрения покупателей, розничный торговец все еще находился на шаткой почве. Модельер Дженна Лайонс, которая работала в качестве Дж. Креативный директор Crew с 2008 по 2017 год, возможно, и вывел бренд в модную стратосферу, но тем самым оттолкнув многих постоянных клиентов, которые сетовали на то, что, по их мнению, привело к снижению качества и погоне за трендами. Именно этот кризис идентичности унаследовала Либби Уодл, когда четыре года назад ее назначили генеральным директором J. Crew Group. Благодаря устойчивой, сбалансированной продуктовой стратегии и грамотной адаптации к поведению потребителей в постпандемический период компания Wadle, которая работает в компании с 2004 года, успешно изменила розничную сеть, не меняя кардинально бизнес-модель и не отказываясь от своих консервативных корней.

По прогнозам, в 2024 году объем продаж J. Crew Group, которой также принадлежит Madewell, достигнет рекордного уровня в 3 миллиарда долларов. Уодл рассказывает о том, как ее команде удалось добиться этого, и о том, как важно никогда не упускать из виду основного клиента.

BoF: Вы были у руля J. Как менялась команда за последние четыре года, какова была ваша стратегия на этот счет?

Либби Уодл: Когда я взялась за эту роль, это было в ноябре 2020 года, это было, безусловно, бурное время. Нужно было многое сделать, но у меня не было четкой стратегии.

Я чувствую, что многому научилась. Мы получили много положительных отзывов от наших основных клиентов, но также и понимание того, что нужно для того, чтобы эффективно привлекать новых людей к бренду, и что для нас на самом деле является правильным сочетанием.

Сегодня мы четко представляем себе нашу миссию, которая заключается в создании бренда, действительно воплощающего стиль нескольких поколений, и продолжении развиваться, чтобы удовлетворить потребности всех этих клиентов. Я думаю, что мы проявляем себя наилучшим образом, когда делаем это по-настоящему хорошо.

BoF: Какие основные действия привели J. Crew в ту форму, в которой она находится сегодня?

ЛВ: Прежде всего, мы должны были убедиться, что нам действительно нравится наше творческое направление. То, что [глава отдела дизайна женской одежды] Олимпия [Гайот] недавно появилась на рынке, и мы вместе заново познакомились с брендом, а вскоре после этого пригласили [дизайнера мужской одежды] Брендона [Бабензиена], было действительно важно.

Мы действительно добиваемся успеха, когда проявляем творческий подход и отличаемся отличным дизайном. Сейчас мы набираем обороты, выпуская коллекции как для нашей новой моды, так и для наших классических коллекций, а также для нашей эволюционировавшей классики. Другой важной опорой для нас является опыт. Это касается и наших розничных магазинов, и нашего цифрового опыта. Далее, каталог, который мы обновили этой осенью. BoF: Как сегодня выглядит клиентская база J. Crew?

Л.У.: Наши основные клиенты действительно ставят стиль на первое место, и у них практически нет возраста. При этом многим из них за 30, 40 и 50 лет, и они, вероятно, выросли вместе с J. Crew. Это наши лучшие клиенты. Это наши клиенты из разных поколений, и они тоже знакомят своих детей с брендом. Также очень важно не быть настолько ослепленным, делая именно то, что, по мнению клиента, он хочет. Вам также нужно вдохновлять и радовать их, так что именно в этом заключается творческая составляющая и волшебство, которые мы смогли привнести в работу. В конечном счете, мы стремимся создать продукт, который действительно не имеет возраста и неподвластен времени.

BoF: 10 лет назад J. Crew действительно боролась за то, чтобы сбалансировать модное предложение в Lyons и в то же время обслуживать своих пожилых клиентов, которые уже много лет делают покупки у бренда. Как вам удалось решить проблему сбалансированности ассортимента?

ЛВ: Основная проблема, которую я заметил, заключалась в том, что нам действительно нужно было вернуться к творческому и ориентированному на дизайн подходу к бренду, который также учитывал бы наше наследие и нашу классику, и найти то, что нам нравится.

Мы не модный бренд. Мы - бренд, который в конечном счете опирается на историческое наследие и классику. Некоторые из этих изделий эволюционировали, они выглядят современно, а некоторые на самом деле остаются вполне традиционными. Баланс имеет решающее значение для того, чтобы не оттолкнуть вашего основного клиента и привлечь внимание нового клиента, который может прийти.

Таким образом, мы наблюдаем прекрасный баланс между людьми, которые подключаются к бренду и возвращаются к нему, и, кроме того, мы наблюдаем действительно высокий уровень привлечения клиентов в возрасте до 30 лет. Это баланс продукта. Это баланс в рассказывании историй, и, в конце концов, вы должны помнить о главном клиенте. Также очень важно не быть настолько ослепленным, делая именно то, что, по мнению клиента, он хочет. Вам также нужно вдохновлять и радовать его. BoF: Что входит в процесс проектирования для поддержания этого баланса?

Л.У.: Мы постоянно ведем диалог. ‘Стоит ли нам оставить этот материал? Стоит ли нам двигаться дальше? Насколько нам следует изменить стиль этого бестселлера? Насколько мы должны от него отказаться?’ К счастью, у нас есть множество отличных данных о клиентах и информации о продаже продуктов.

Мы много общаемся с нашими клиентами. Теперь у нас есть широкий доступ к нашим клиентам, и благодаря всему этому мы действительно нашли, как мне кажется, действительно приятный способ поддержания этого баланса. Если мы придерживаемся тренда, то, например, куртка barn сегодня в тренде, и у нас была эта невероятная винтажная версия, которую мы выпустили, и она разошлась за считанные минуты — невероятно. Но в нашем ассортименте также есть [новая версия] оригинальной куртки barn для мужчин и укороченная версия с воском для женщин.

Итак, повторение того, что является нашим наследием, но в то же время создание действительно современного и актуального продукта - вот в чем суть формулы нашего продукта. BoF: Как Дж. Компания Crew адаптировала свою цепочку поставок в соответствии с требованиями своей новой стратегии проектирования?

ЛВ: Как вы знаете, мы не занимаемся быстрой модой. Мы верим в то, что нужно уделять время творческому процессу и дизайну. У нас есть много итальянских тканей, которые мы используем и для изготовления которых требуется совсем немного времени. Мы не пытались урезать наш календарь, чтобы приспособиться к [более быстрому] циклу моды. Тем не менее, мы верим, что возможности появляются постоянно. То, что мы сделали за последние четыре года, действительно ускорило процесс, который позволяет нам реагировать на то, что происходит в нашем собственном бизнесе, и на то, что происходит в мире, чтобы стать более динамичными.

Я думаю, что вы должны быть динамичными, даже если хотите по-настоящему защитить долгосрочное творческое повествование. Я думаю, что бренду очень легко раскачать маятник в ту или иную сторону. Я думаю, вам просто нужно быть гибким, но в то же время вы должны быть действительно внимательны к сохранению целостности продукта, который вы поставляете. BoF: Какова роль дистрибуции в охвате всех ваших различных сегментов потребителей?

ЛВ: Важно понимать, где находятся разные аудитории, и встречаться с ними там, где они есть.

Это означает, что использование магазина будет отличаться от того, что вы увидите на веб-сайте, который стал удобным каналом связи. Этот магазин стал настоящим праздником, посвященным лучшим образцам бренда. Я думаю, что, если подумать об этих двух каналах, они в некотором смысле поменялись по сравнению с тем, что было 10 лет назад, когда люди действительно заходили в магазин за покупками. Магазины были удобным каналом. Сегодня, благодаря легкости и удобству интернет-магазина, для нас стало гораздо разумнее демонстрировать лучшие качества бренда в магазинах, которые являются для нас одной из самых важных платформ. Есть много разных способов показать себя миру, и есть момент отметить что-то по-другому, например, в TikTok или Instagram.

Мы немного расслабляемся на определенных платформах, где людям просто имеет смысл чувствовать себя более аутентичными и органичными, а затем используем другие платформы для того, чтобы действительно быть такими вдохновляющими и целеустремленными, какими мы должны быть. BoF: Зачем возвращать каталог сейчас?

ЛВ: Самым громким и четким отзывом, который мы получили от клиентов, было: «Пожалуйста, верните каталог. ’Когда я начинал, я знал, что мы еще не готовы, потому что я знал, что магия каталога на самом деле заключается в рассказывании историй и в том, что мы действительно можем стоять за продуктом, поэтому я позволил нам по-настоящему не торопиться.

Когда мы разрабатываем каталог, мы не задумываемся о том, что эта история предназначена для молодого покупателя, а эта - для покупателя постарше. Когда открываешь эту книгу, действительно кажется, что она не имеет возраста. Знакомство с брендом, которое объединило каталог и магазин, стало для нас, я бы сказал, неожиданным и прекрасным моментом. Это действительно объясняет, почему люди любят этот бренд. Очевидно, что клиентская составляющая действительно важна, и то, что магазины снова стали такими значимыми, очень радует тех из нас, кто работает в этом бизнесе уже долгое время. Я думаю, это еще раз подтверждает важность физической связи и того восторга, который люди испытывают при совершении покупок в целом, при знакомстве с брендами, которые им нравятся, а также важность не просто отличного маркетинга, но и предоставления отличного продукта и отличного опыта, лежащего в основе этого маркетинга.

Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2025, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.