Дочь Кэрол была одной из первых на рынке средств по уходу за черными волосами. Теперь это дело рук Нового поколения.

До того, как появились Melanin, Pattern или Mielle, была компания Carol’s Daughter. В 1993 году, когда Лиза Прайс основала компанию Carol’s Daughter, которая занимается продажей средств по уходу за телом и волосами для текстурированных типов волос, о чернокожих покупателях на более широком косметическом рынке часто задумывались позже. Сегодня все чаще говорят о натуральных локонах, завитках и изломах.

Такие бренды, как Bread Beauty Supply и Pattern, завоевывают все большую долю рынка средств по уходу за волосами, а бренды широкого профиля, от Pantene до Living Proof, расширили ассортимент средств для текстурированных типов волос. “Выбор стал намного больше”, - говорит Джессика Филипс, вице-президент по маркетингу Ulta Beauty. “В сфере ухода за волосами стало намного больше инноваций и всеохватности, что просто удивительно … на нашем рынке появилось гораздо больше чернокожих основателей”.

Компания Carol’s Daughter не всегда выигрывала от изменений, которые она способствовала внедрению. В настоящее время она является действующим предприятием, а не новичком — в следующем году ей исполняется 30 лет, и с 2014 года она принадлежит L’Oreal.

Время от времени бренду приходится подыгрывать новым конкурентам, которые общаются со своими клиентами через социальные сети и крутой бренд поколения Z. Этому способствовали обновленная маркетинговая стратегия и продукты, рассчитанные на новое поколение потребителей (чистые продажи удвоились за последние три года, а линейка Goddess Strength, выпущенная в 2020 году, стала лидером продаж, по словам Энн Гаррисон, вице-президента бренда по глобальному маркетингу). Теперь, после запуска в Великобритании в этом месяце, компания планирует выйти на рынок остальной Европы в следующем году.

Вторая линейка, ориентированная на поколение Z, вскоре будет представлена в США. Поддержание ценовой политики является неотъемлемой частью стратегии. “Я всегда продавал, производил и продвигал то, во что верил, то, что использовал в своем собственном доме”, - сказал Прайс. “Я думаю, люди это понимают. Они видят, что вам нравится то, что вы делаете”.

Прайс, работавшая в сфере телевизионного производства, начала готовить продукты из натуральных ингредиентов на своей кухне в Бруклине в 1993 году.

После продажи ее творений на местных блошиных рынках бизнес пошел в гору, появившись в крупных розничных сетях, таких как Ulta Beauty и Target, и привлекая инвестиции таких знаменитостей, как Jay-Z, Уилл Смит и Джада Пинкетт Смит. Развитие бренда отразило более широкий сдвиг среди чернокожих американцев в 2000-х годах, которые, руководствуясь соображениями безопасности, связанными с химическими продуктами, и заметностью текстурированных волос в средствах массовой информации, заменили химические релаксанты на средства, позволяющие им носить волосы естественным образом.

По данным исследовательской компании Mintel, в период с 2008 по 2018 год продажи химических релаксантов упали на 40 процентов. К 2014 году чистая выручка «Дочери Кэрол» достигла 27 миллионов долларов, ее продукция продавалась в сотнях розничных магазинов по всей территории США. Затем ей позвонила компания L’Oreal.

В 2014 году Прайс продала свою компанию косметическому гиганту за нераскрытую сумму, продолжая участвовать в повседневной деятельности бренда. Целью ухода было предоставить компании инфраструктуру, необходимую для выхода на следующий уровень роста. Но масштабировать бренд оказалось сложнее, чем ожидалось. Приобретение произошло как раз в тот момент, когда на рынок хлынул поток новых брендов, ориентированных на тех же клиентов. В 2010-х годах такие новинки, как Camille Rose, Mielle Organics и Boucleme, вышли на рынок текстурированных средств по уходу за волосами, позже к ним присоединились такие бренды, как Bread Beauty Supply, Pattern и Melanin. Многие из этих брендов завоевали популярность у молодых потребителей: Mielle и Melanin были основаны влиятельными людьми, занимающимися натуральными волосами, у которых уже было много подписчиков в социальных сетях, в то время как другие, такие как Bread и Boucleme, вышли на рынок с современным брендингом и упаковкой, которую можно использовать в инстаграме. “Все эти бренды запускались и были нацелены на чернокожего потребителя, но при этом рассказывали ту же историю, что и Lisa, поэтому нам пришлось приложить больше усилий, чтобы добиться успеха”, — сказал Гаррисон.

Развитие социальных сетей дало потребителям прямую связь с брендами. В результате вовлечение общественности быстро стало неотъемлемой частью многолюдного и динамично развивающегося рынка красоты, говорит Николь Кренцил, гано-британская предпринимательница и бизнес-ангел-инвестор в бренд текстурированных средств по уходу за волосами Afrocenchix. “Многие основатели не всегда учитывают изменения в потребителях и то, насколько брендинг и сообщество важны для построения вашего бизнеса: не только то, как вы общаетесь со своим сообществом, но и то, как ваше сообщество отвечает вам”, - сказала она BoF в предыдущем интервью. “Какие интересные темы обсуждаются в вашем сообществе, когда речь заходит о красоте и прическах? Вам [как бренду] также необходимо быть вовлеченным в них”.

В условиях новой конкуренции и быстро меняющейся обстановки в сфере красоты продажи в магазине Carol’s Daughter снизились.

Дочь Кэрол также столкнулась с другой проблемой: сохранить аутентичность и ДНК бренда, основанного чернокожими, для чернокожего сообщества, находясь под эгидой крупной корпорации L’Oreal, принадлежащей белым. После приобретения Прайс подверглась критике со стороны некоторых пользователей социальных сетей, утверждавших, что дочь Кэрол теперь работает в рамках корпоративной косметической структуры, которая исторически игнорировала чернокожих американцев. Негативная реакция была особенно болезненной для Прайс. “В конце концов, мы придем к тому, что L’Oreal будет принадлежать черным, или Unilever будет принадлежать черным, так что, когда другие компании будут искать стратегических партнеров, которые помогут им развивать свой бизнес, они смогут обратиться к компаниям, которые похожи на них”, - сказал Прайс. - Но мы еще не пришли к этому.

По словам Гаррисона, в 2018 году дочь Кэрол начала “очень интенсивную стратегическую работу” по оптимизации бизнес-модели и ускорению роста. Это означало удвоение усилий по внедрению инновационных продуктов, таких как шампунь для умывания Day Delight, превращающий воду в пену, и линия Goddess Strength, которые появились на рынке в начале 2020 года. (По словам Гаррисона, франшиза Goddess Strength сейчас является бестселлером бренда, и ее продажи год от года растут двузначными цифрами. ) Кроме того, бренд переосмыслил свой маркетинг, уделив особое внимание Прайс как основательнице и ее постоянному руководству брендом.

В оперативном плане компания старалась быть более гибкой и поддерживала свой цифровой бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя (в отличие от некоторых других флагманских брендов L’Oreal, таких как Maybelline, которые обычно продают товары онлайн через сторонних розничных продавцов). “Большая модель от L’Oreal - это на самом деле модель, которая не подходит дочери Кэрол”, - сказал Гаррисон. “На самом деле мы не могли работать так, как другие бренды L’Oreal, мы должны были поддерживать наш дух независимости и предпринимательства, поэтому нам пришлось действовать по-другому”.

Это изменение стратегии нашло отклик во время пандемии, поскольку у потребителей появилось больше времени для экспериментов, и они были вынуждены использовать натуральные текстуры из-за закрытия салонов.

В течение последних трех лет компания Carol’s Daughter неуклонно росла, удвоив чистый объем продаж, говорит Гаррисон. (Компания отказалась сообщить текущие показатели выручки, L’Oreal не публикует данные о продажах отдельных брендов. ) Теперь бренд надеется удвоить продажи в течение следующих трех лет, говорят Гаррисон и Изар Гиацинт, директора по развитию европейского бизнеса L’Oreal.

Но успех будет зависеть от способности оставаться актуальным, особенно среди следующего поколения потребителей косметики. Частью стратегии является увеличение инвестиций в создание контента для Tiktok и Snapchat. По словам Гаррисона, через несколько недель компания выпустит новую линейку, ориентированную на молодую аудиторию, которая будет отличаться от основной линейки за счет гендерного разнообразия и экспериментов с прическами. Бренд планирует повторить свой недавний успех в США на новых рынках.

В этом месяце он появился в Великобритании через сеть аптек Superdrug, которая сотрудничает с принадлежащим Black креативным агентством Haiti 73, базирующимся в Париже и Лондоне. По словам Гиацинта, бренд также ведет переговоры с магазинами косметики для чернокожего населения.

В следующем году планируется экспансия по всей Европе, начиная с Франции, где проживает наибольшее количество чернокожего населения в регионе. Завоевать этот рынок будет непросто: движение за натуральные волосы привело к появлению множества местных брендов, в том числе Beaute Insolente, Mango Butterfull и Secrets de Loly, которые ранее в этом году получили инвестиции от частной компании Quilvest Capital Partners. “Мы определенно знаем, что конкуренция жесткая, поэтому мы должны быть уникальными”, - говорит Гиацинт.

Решающее значение для успеха бренда также будет иметь его “30-летний опыт”, - говорит Гиацинт.