Для LVMH сейчас это битва за долю рынка. Да начнутся игры

На этой неделе индустрия моды резко оживилась, когда LVMH сообщила о 5-процентном снижении продаж в третьем квартале в своем основном подразделении по производству одежды и кожгалантереи, в которое входят такие мегабренды, как Louis Vuitton и Dior, а также ряд быстрорастущих брендов стоимостью в миллиарды долларов, таких как Loewe и Celine.

Резкое снижение спроса на предметы роскоши привело к неожиданным последствиям для операционной деятельности после продолжительного периода роста. Бренды во всей отрасли в настоящее время сокращают расходы, сокращают персонал, консолидируют розничные операции и сокращают маркетинговые расходы. “Неделями сумки скапливались на наших складах, но так и не были отправлены.

И руководство вынуждает нас уйти в отпуск прямо сейчас, чтобы сократить производство”, - рассказал Le Monde сотрудник одной из 18 французских фабрик Louis Vuitton. Некоторые аналитики утверждают, что это краткосрочное явление. По их словам, основные факторы, стоящие за беспрецедентным ростом цен на роскошь за последнее десятилетие, никуда не денутся. Замедление темпов роста - это просто отражение целого ряда экономических и геополитических факторов. Разнообразие географии и категорий товаров класса люкс означает, что отрасль обычно может сбалансировать проблемы на одном рынке или сегменте с возможностями роста на другом, на этот раз она столкнулась с более общим спадом, от которого некуда спрятаться. Действительно, почти все время, пока я работаю в сфере моды, LVMH и рынок элитной одежды стабильно развивались.

Конечно, были очень сложные периоды, связанные с мировым финансовым кризисом в 2008 году и совсем недавно, во время пандемии Covid-19. Но LVMH, лидер отрасли, восстановился после того, как Bear Stearns и Lehman Brothers потерпели крах и не оправдали ожиданий аналитиков во время Covid-19, поскольку онлайн-продажи резко выросли, в то время как клиенты были заперты дома.

Но интуиция подсказывает мне, что этот кризис, хотя и связан отчасти с некоторыми внешними факторами — особенно со слабой экономикой Китая, которая подорвала доверие потребителей, и оттоком амбициозных покупателей, столкнувшихся с повышением стоимости жизни, — также обусловлен другими фундаментальными проблемами, которые необходимо решить руководителям модных компаний. Еще до пандемии потребители начали переориентировать свои траты с предметов роскоши на более практичные развлечения, такие как путешествия, рестораны и велнес.

В то время как пандемия приостановила этот процесс, и покупатели с аппетитом покупают товары класса люкс — от уличной одежды до тихой роскоши — они в очередной раз задаются вопросом об общей ценности, которую могут предложить люксовые бренды, особенно в сравнении с чувством удовлетворения и индивидуализации, которые могут обеспечить предметы роскоши, связанные с опытом. Гораздо легче развивать бизнес, когда растет весь рынок в целом.

Теперь, когда рынок в целом застопорился, LVMH придется отбирать долю рынка у своих конкурентов, чтобы расти. Это существенный сдвиг в парадигме, который потребует от лидеров индустрии роскоши изменить свое мышление. По большей части, им раньше не приходилось ориентироваться на сокращающемся рынке. Некоторые из них в частном порядке признают, что отрасль стала несколько самодовольной. Повышая цены, открывая новые магазины, расширяя производство и инвестируя в маркетинг и коммуникации, они даже смогли стимулировать рост на оживленном, расширяющемся рынке. Больше нет. Действительно, если во всем этом и есть положительный момент, то он заключается в том, что нынешний экономический спад должен способствовать развитию инноваций, креативности и региональной адаптации брендов, которые хотят оставаться привлекательными для своих клиентов. В Индии, на Ближнем Востоке и в Юго-Восточной Азии расширяются рынки, требующие большего внимания и заботы.

Необходимо пересмотреть структуру ценообразования, чтобы привлечь новых клиентов и оправдать их ожидания в отношении ценности. Роскошь также должна переориентироваться на подлинное качество и этичное мастерство, а не на массовое производство роскошных товаров, подпитываемое рекламой знаменитостей и маркетингом.

Количество звезд K-Pop или тайской эстрады в первом ряду шоу и уровень внимания СМИ, которое они могут привлечь к своим фэндомам, не должны быть ключевым показателем эффективности для этой индустрии. Судя по некоторым комментариям, которые Бернар Арно, председатель правления и главный исполнительный директор LVMH, сделал на прошлой неделе, это то, что он, похоже, уже осознал, даже если отрасль, возможно, все еще наверстывает упущенное. “Люди много говорят о маркетинге, но, в конечном счете, маркетинг совершенно вторичен.

Наши будущие клиенты должны испытывать влечение к нашей продукции из-за того, что они видят превосходство наших мастеров, а не потому, что мы пытаемся навязать им какую-то классическую маркетинговую тактику, основанную на изучении того, чего они хотят”, - сказал он на 10-й годовщине Института изящных искусств LVMH в Нью-Йорке.

Париж. Рынок предметов роскоши официально вступил в новую эру. Да начнутся игры. Мишель Йео очаровывала зрителей на протяжении десятилетий, начиная с ее культовой роли в фильме “Крадущийся тигр, затаившийся дракон” и заканчивая оскароносной ролью в фильме “Все везде и сразу». ”За свою легендарную карьеру она постоянно расширяла границы дозволенного, доказывая свою многогранность как на экране, так и за его пределами, прокладывая путь азиатской женщине на мировой арене. Сейчас, в возрасте 62 лет, Мишель получила желанную роль мирового посла не в одном, а в двух ведущих брендах класса люкс — Balenciaga и Bottega Veneta. “Мода изменилась, и дело не только в том, чтобы одевать молодых людей”, - говорит Йео. “Вы должны найти представителей разных поколений, и я думаю, что то, что я представляю, — это гордость за то, что вы отличаетесь от других, что вы старше, и в этом нет ничего плохого.

Как раз перед вручением «Оскара» один глупый телевизионный комментатор сказал: «Ты пережила свой расцвет, потому что тебе за 50. «Как ты смеешь? Как кто-то смеет говорить тебе, на что ты способна?” На этой неделе в подкасте BoF я пообщаюсь с Йео, чтобы обсудить ее непростой путь к большому экрану и то, почему мода наконец-то захватывает женщин постарше.

Желаю всем вам отличных выходных!

Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала Business of Fashion 1. Повлияли ли события прошлого на будущее Victoria’s Secret? Реакция на показ мод гиганта нижнего белья во вторник вечером была в основном положительной, но его новому генеральному директору Хиллари Супер приходится сокращать свою работу, чтобы снова направить компанию в русло роста. 2.

Замедление роста в сфере роскоши. Экономические трудности, высокие цены и отсутствие новаторского дизайна - все это оказывает давление на то, что ранее было самым динамичным сегментом моды. Насколько серьезен спад и как долго он продлится?

3. Как Mytheresa может реализовать свою сделку с YNAP. Сделка немецкого интернет-магазина по приобретению лондонского luxury-сайта и превращению его в глобального гиганта электронной коммерции предметов роскоши жизнеспособна лишь в том случае, если она способна сделать все предприятие прибыльным.

BoF рассказывает о том, что может потребоваться для достижения этой цели. 4. Памятка Эллиоту Хиллу о его первом дне в Nike. Перед новым генеральным директором стоит грандиозная задача, поскольку он начинает работу над стратегией преобразования Nike. Успех означает оправдание ожиданий, демонстрацию значимых инноваций, привлечение внимания любителей кроссовок и завоевание доверия розничных продавцов. 5.

Почему мужская розничная торговля на Манхэттене переживает настоящий бум. Бренды мужской и уличной одежды открывают магазины в центре Манхэттена в тот момент, когда молодые потребители меняют свои покупательские привычки, а цифровой маркетинг стал устаревшим.

Чтобы получать это электронное письмо на свой почтовый ящик каждую субботу, подпишитесь на рассылку Daily Digest, в которой вы сможете получать информацию, анализ и советы по составлению повестки дня, которые вы больше нигде не найдете.