Что станет с ритейлером ‘Крутая девчонка’?

Над миром инди-бьюти-ритейла нависла грозовая туча. Так называемые розничные сети “крутых девчонок” часто занимают небольшие площади, но оказывают огромное влияние, и именно из-за этой дихотомии многие из них выживают в условиях роста арендной платы, усиления конкуренции и придирчивости потребителей. Например, у Violet Grey всего один магазин в Лос-Анджелесе, но она является всемирно известным и уважаемым издательством бастионом крутости.

У магазина 630 000 подписчиков в Instagram - это почти в двадцать раз больше, чем людей, живущих в Западном Голливуде, – и на его редакционных каналах появлялись такие знаменитости, как Синди Кроуфорд и Эмма Робертс. Но ситуация меняется. На прошлой неделе стало известно, что Farfetch, которая заплатила 50 миллионов долларов за Violet Grey в 2022 году, выставила его на продажу. Shen Beauty — популярное в Бруклине место, где можно найти нишевую, чистую косметику, — внезапно закрылось в августе, а веб-сайт магазина wellness Standard Dose был тихо закрыт в октябре.

Магазин в Нолите так и не открылся вновь после закрытия в связи с пандемией. В то время как культовые ритейлеры часто первыми замечают бренды “next big thing” – тогда еще крошечная торговая сеть NK вывела Nars и Laura Mercier на рынок Великобритании более 20 лет назад - и, возможно, у них есть преданные поклонники, выйти за рамки одного магазина непросто. “Я не думаю, что люди учитывают эффект масштаба при развитии розничного бизнеса”, - сказала Милли Кендалл ОБЕ, исполнительный директор Британского совета по красоте, торговой организации.

Экономия за счет масштаба достаточно сложна в периоды подъема, но многие потребители ужесточают, а не ослабляют свои финансовые обязательства. Растущая стоимость жизни, возобновление выплат по студенческим кредитам в США и устойчиво высокая инфляция снижают расходы на предметы роскоши.

Многие независимые магазины красоты ориентированы на элитные или, по крайней мере, массовые магазины, и их роль кураторов интересных и нишевых товаров становится все более сомнительной, поскольку TikTok и другие социальные приложения ежедневно бомбардируют потребителей новинками. Конкуренция также высока, как со стороны других игроков рынка pure, так и со стороны продуктовых магазинов и аптек, многие из которых продолжают совершенствовать и расширять ассортимент косметических средств.

В Великобритании сеть Sainsbury’s, наиболее известная своими недорогими продуктовыми магазинами, добавила “Сывороточные батончики” в 106 магазинов, после того как спрогнозировала, что в этом году ее клиенты купят столько, что хватит на пять плавательных бассейнов олимпийского размера. В дополнение к малоизвестным брендам, независимые магазины косметики часто предлагают больше, когда речь заходит о ценностях.

Многие из них обещают чистоту или экологичность, а также продукты, подобранные специально для чернокожих покупателей - например, Goop, Credo Beauty и Thirteen Lune соответственно. Обслуживание малообеспеченного сообщества может укрепить лояльность и доверие между покупателями и розничными продавцами и придать брендам эффект ореола.

По мнению Хелен Риви, основательницы линии по уходу за волосами Act + Acre, независимые розничные сети открывают новые возможности для потенциальных фанатов. “[Покупатели] просто очень лояльны к магазину. Они не только увидят что-то новое и захотят попробовать, но и захотят быть теми, кто познакомит с этим своих друзей”, - сказал Риви.

Ассортимент Act + Acre представлен в Goop и Free People, а также в некоторых магазинах Sephora, и Риви говорит, что в независимых магазинах есть настоящие поклонники. “Мы часто проводим распродажи в три-четыре раза больше, чем обычно, если я прихожу в магазин на мероприятие”, - сказала она. Но ниша иногда может быть слишком маленькой. “Насколько устойчиво продолжать поставлять товары в очень маленький сектор?” - предупреждает Джилл Стэндиш, глава подразделения розничной торговли Accenture.

Не стоит забывать и о том, что discovery выходит в Интернет, - отметила Лиза Пэйн, руководитель отдела красоты в трендовом агентстве Stylus. “Там должно быть что-то такое, чего клиент раньше не видел”, - сказала она. Распространение форумов, таких как Reddit’s /r/SkincareAddiction, и специализированных онлайн–сообществ означает, что обучение происходит, пока покупатели просматривают товары на своих телефонах дома - и если они видят понравившийся бренд, они могут напрямую связаться с компанией и подать заявку на расширение поставок, не дожидаясь продавца.

Оторваться от земли может быть непросто. Кендалл, которая ранее, в 2012 году, была соучредителем культового ритейлера Beautymart, сказала, что ритейлеры испытывают трудности во всем - от наценки до закупок. Найти бренды, которые хотели бы присутствовать на ваших полках, несложно, но когда дело доходит до покупательской способности, основатели часто не могут найти объем, необходимый для выполнения минимального заказа. Розничным продавцам также обычно приходится оплачивать запасы авансом, что может вызвать проблемы с поступлением наличности до тех пор, пока весь товар не будет продан потребителям.

Управление отношениями с брендами - это одно, но многие компании используют дистрибьюторов, что создает дополнительные сложности и зачастую повышает маржу, пояснил Кендалл. “Каждый раз, когда кто-то прикасается к товару, предполагайте, что это будет стоить вам денег”, - сказала она, добавив, что таможенные процедуры, связанные с Brexit, сделали работу британских ритейлеров еще более обременительной. Также существует нехватка стартового капитала.

Инвесторы, как правило, с опаской относятся к розничным торговцам, поскольку концепция розничной торговли не связана с интеллектуальной собственностью – в этом Кендалл и ее соучредительница Анна-Мари Соловей убедились на собственном горьком опыте. Их концепция была вдохновлена японскими косметическими магазинами, в которых были представлены такие нишевые находки, как отшелушивающие банные полотенца и ватные палочки с очищающим оливковым маслом. “Не успели мы опомниться, как нашу модель скопировали», - вспоминает Кендалл. “Инвесторы смотрят на вашу модель и задаются вопросом, во что они инвестируют, потому что это невозможно защитить. ” Beautymart закрылся в 2018 году.

Тем не менее, многие основатели любят делать ставку на то, что они смогут превзойти эти шансы. Лиза Таргетт Болдинг (Lisa Targett Bolding) и Марийке Аддерли (Marijke Adderley) в мае открыли независимую розничную сеть Big Beauty в модном лондонском районе Хакни.

Торговые марки Targett Bolding и Adderely, которые придерживаются концепции борьбы с отходами, ориентированы скорее на семейную жизнь, чем на создание мегамагазинов. В линейку входят такие популярные инди-бренды, как Haeckels, The Nue Co и Votary. “Мы убедились на примере многих небольших брендов, что им действительно нужно физическое присутствие в розничной торговле”, - говорит Таргетт Болдинг, которая ранее работала в сфере рекламы.

Ее соучредитель - диетолог и визажист. Другие основатели ищут второе дыхание. В октябре Лариса Томсон, соучредительница сети магазинов чистой косметики Onda Beauty, выкупила свой бизнес обратно за 220 000 долларов у биотехнологической компании Amyris после того, как она объявила о банкротстве по главе 11. В 2022 году Amyris приобрела Onda Beauty за 4,9 миллиона долларов.

Пару недель спустя магазин вновь открылся в нью-йоркском районе Трайбека. В своей записи в Instagram Томсон назвала себя индивидуальным предпринимателем, отметив, что она “глубоко заботится о сообществе и о предоставлении наилучшего опыта всем нашим клиентам и сотрудникам”.

Возможно, независимые ритейлеры и не смогут конкурировать с крупными розничными сетями за счет рекламных скидок и схем лояльности, но они могут найти другие способы привлечь покупателей.

Big Beauty, Onda Beauty и парижская сеть магазинов Oh My Cream, которая недавно открыла магазин в Лондоне, предлагают процедуры по уходу за лицом и другие косметические процедуры, часто у известных мастеров, которые в других случаях полностью забронированы. Риви также упомянула общественные мероприятия Act + Acre, которые, в случае с ее брендом, включали в себя сканирование кожи головы на заказ.

Недавно Big Beauty принимала в магазине знаменитого парикмахера и основателя бренда Ларри Кинга. “[Ларри] сказал, что из всех мероприятий розничной торговли, которые он когда-либо проводил, у нас была самая вовлеченная группа людей”, - вспоминает Таргетт Болдинг. По словам Пейна, спрос со стороны потребителей все еще существует, но для роста требуется время.

По словам Таргетт Болдинг, в Big Beauty основное внимание уделяется постоянным клиентам. “Мы действительно пытаемся удержать клиентов, а не приобретать их”, - сказала она, отметив, что они пока не могут конкурировать в области цифрового маркетинга. Как отметил Кендалл, даже крупным торговым сетям иногда приходится действовать медленно: “Sephora вновь появилась в Великобритании в марте этого года.

У них все еще открыт только один магазин.”.