Что нужно знать Модельерам о новом уровне рекламы Netflix

После долгих лет сопротивления Netflix на этой неделе начнет трансляцию рекламы. Крупнейшая в мире платформа потокового видео представит более дешевый уровень поддержки рекламы после неравномерного роста числа подписчиков в начале этого года. На новом уровне Netflix будет показывать 15- или 30-секундную рекламу до и во время просмотра фильмов и телешоу.

Поскольку реклама в социальных сетях становится все более дорогой и менее эффективной, цифровые бренды выделяют больше своих рекламных бюджетов на стриминговые сервисы, такие как Hulu, Amazon Prime Video и Peacock от NBC. Потоковая реклама достигает аудитории на нескольких устройствах, и бренды могут показывать рекламу на определенных шоу, которые привлекают потребителя, которого они надеются привлечь. Хотя рынок потокового вещания по некоторым показателям менее насыщен и конкурентен, чем социальные сети, он становится все более популярным для брендов, а Netflix появился в рекламной игре с опозданием.

Маркетологи говорят, что основным преимуществом Netflix является размер его аудитории, которая в конце сентября превысила 200 миллионов человек. Но некоторые бренды говорят, что не решаются на решительный шаг. В частности, более мелкие бренды “не собираются подписываться на Netflix только потому, что у него такой большой охват”, - сказал Брэд Гевинг, вице-президент по медиа-закупкам медиа-агентства Tatari. Отчасти это связано с тем, что Netflix взимает за показ рекламы больше, чем конкурирующие платформы, но не предлагает те же возможности таргетинга и измерения, что и его конкуренты.

Netflix отказался от комментариев. “Дело не в том, что мы не хотим быть первыми, кто это сделает”, - говорит Миган Финукан, директор по маркетингу в Tecovas, производителе ковбойских сапог, который размещает рекламу на Hulu и Paramount Plus, но в ближайшее время не планирует добавлять Netflix в этот список. “Прямо сейчас, исходя из того, что стало известно о ценах Netflix, я не уверен, что так оно и будет”.

Тем не менее, по словам маркетологов, у первых рекламодателей Netflix есть свои преимущества для брендов с ограниченными маркетинговыми бюджетами, если они используют правильный подход к тестированию.

Netflix планирует взимать 65 долларов за тысячу показов, что отражает количество просмотров рекламы, сказал Вихерт. Это больше, чем готовы заплатить многие бренды, особенно если учесть затраты на создание высококачественной видеокампании. “Мы занимаем среднее место в мире DTC”, - сказал Крис Вихерт, соучредитель Koio, бренда кроссовок с объемом продаж более 10 миллионов долларов, который не планирует размещать рекламу на потоковых сервисах, включая Netflix. “Это довольно большой риск”.

Koio платит от 15 до 25 долларов за тысячу показов в Google, Facebook и Instagram, основных рекламных каналах бренда.

Поскольку инвесторы вновь требуют от цифровых брендов продемонстрировать прибыльность, высокие расходы, связанные с видеорекламой на потоковых сервисах, становятся все более неприемлемыми, сказал Вихерт. Даже для брендов, которые в настоящее время размещают рекламу на стриминговых платформах, таких как Tecovas, ставки Netflix могут быть слишком высокими. По мнению экспертов, крупные бренды, у которых также значительно большие маркетинговые бюджеты, скорее всего, первыми откажутся от участия в платформе.

Netflix позволит брендам настраивать таргетинг рекламы в зависимости от страны и жанра передачи и не будет предоставлять данные, которые могли бы помочь брендам соотнести рекламу с посещаемостью сайта или продажами. В обоих случаях, по словам медиабайеров, у Netflix меньше возможностей для настройки и отслеживания эффективности рекламы.

Это особенно сложно для брендов, которые используют детализированные данные об аудитории — включая возраст, доход и схожесть программ — с платформ, чтобы определить, как должны выглядеть их кампании и как долго должны продолжаться рекламные ролики. “Это действительно связано с измерениями”, - сказала Вики Чанг, старший директор по МЕДИА в Tatari. “Многие бренды используют различные виды креатива, чтобы понять, какой из них подходит определенной аудитории”.

Например, мультибрендовый ритейлер Evereve может настраивать таргетинг рекламы на зрителей в Hulu и Peacock на основе почтовых индексов, возраста и дохода и в результате может более легко соотнести эти таргетированные объявления с увеличением посещаемости своего сайта.

По словам Тома Новака, директора по маркетингу компании, на стриминг выделяется около 20 процентов рекламного бюджета. По словам Новака, чтобы разместить рекламу на Netflix, Everive хотела бы узнать, сколько домохозяйств предпочитают платить за уровень поддержки рекламы, тем более что клиенты ритейлера, как правило, имеют более высокий доход и, вероятно, могут позволить себе один из более дорогих уровней Netflix, добавил он. Теоретически, сторонние агентства могли бы вмешаться, чтобы заполнить информационные пробелы Netflix.

Но в то время как агентства обычно могут получать информацию непосредственно из сети или платформы о действиях, которые предприняли зрители рекламы после просмотра кампании бренда, Netflix не планирует предоставлять агентствам по покупке МЕДИА необходимые для этого данные в ближайшем будущем, сказал Гевинг из Tatari. “Если смотреть на это без оценки, то трудно рекомендовать более мелкому бренду DTC попробовать это прямо сейчас”, - сказал он. Есть преимущество в том, чтобы первыми освоить новый маркетинговый канал, прежде чем он будет перенасыщен рекламой. “То, что мы первыми вышли на рынок и претендуем на корону, создает эффект ореола”, - сказала Сандра Аби-Рашед, вице-президент по работе с клиентами медиа-агентства Anagram.

По словам Чанга из Tatari, Netflix также делает ставку на более короткое время показа рекламы — четыре минуты в час по сравнению с отраслевым стандартом в 10-15 минут, — которое показывается в начале и середине программы, а не в конце, чтобы оправдать высокую цену. Бренды, которые действительно хотят совершить прорыв, должны разработать “пилотный план”, - сказал Аби-Рашед.

Это может включать размещение рекламы в соответствующем программном жанре, например, о стиле жизни или путешествиях, как на Netflix, так и на конкурирующем сервисе, а также поиск способов определить, какая платформа обеспечит наилучшие результаты. По словам Аби-Рашед, такой уровень детального тестирования лучше подходит для стартапов с определенной целевой аудиторией, чем для крупных брендов, пытающихся привлечь более широкую аудиторию.

Netflix “может стать тестовой площадкой для небольших брендов”, - добавила она.