Что на самом деле происходит во время поездки влиятельного человека в Tarte

Я не пользуюсь косметикой. Это никогда не было моим коньком. Но когда я опустилась в кресло в номере люкс отеля Plaza в Нью-Йорке, я почувствовала себя взволнованным ребенком. Профессиональный визажист нанесла на мои веки комбинацию теней Tarte «Sundown» и «Heated eye shadows». Я хотела сделать макияж с дымчатыми глазами, достаточно смелый, чтобы соответствовать тому состоянию, в котором я буду находиться позже вечером, когда буду кружиться под зажигательный живой вокал Бейонсе на стадионе MetLife Stadium на ее концерте Renaissance.

Все было подстроено так, чтобы я чувствовала себя именно так. Не по сезону приятным июльским днем группа из 13 победителей конкурса и их единомышленников (и одного репортера) прибыла в Нью-Йорк на трехдневную экскурсию “Trippin with Tarte”, которая включала в себя проживание в отеле Plaza, экскурсии по достопримечательностям и посещение концертного зала Бейонсе.выездной концерт.

Эта поездка стала своего рода открытием для бренда. Обычно Tarte тратит шестизначные суммы, чтобы доставить таких влиятельных людей, как Аликс Эрл, в такие места, как Дубай или Теркс и Кайкос. Публикации об этих поездках могут привлечь миллиарды просмотров в социальных сетях, и этого достаточно, чтобы бренд косметики не тратил деньги на традиционный маркетинг, такой как рекламные щиты, ролики или онлайн-рекламу. Конкурс Tarte был удачно выбран после серии споров, связанных с традиционными выступлениями бренда в поддержку влиятельных людей. В январе интернет-комментаторы назвали поездку Tarte в Дубай неудачной на фоне растущих опасений по поводу рецессии. В мае некоторые небелые авторы заявили, что во время тех же поездок им предоставили жилье хуже, чем белым влиятельным лицам. Tarte опровергает последние утверждения, а Бриа Джонс, одна из влиятельных лиц, которые их выдвинули, позже объяснила инцидент “недопониманием с обеих сторон”.

Руководители Tarte сообщили изданию Business of Beauty, что решение пригласить клиентов, а не профессиональных авторитетов, на мероприятие, посвященное Бейонсе, никак не связано с недавней негативной реакцией. Тем не менее, контент, предоставленный двумя десятками людей, не пользующихся влиянием в the Plaza, несомненно, выполнял двойную функцию.

Он воспринимался как относительно достоверный на фоне огромного количества отполированных рекламных постов и потенциально помог восстановить доверие среди пресыщенных клиентов Gen-Z. По крайней мере, до определенного момента. Tarte не отказалась полностью от своей старой формулы: в то время как группа студентов-медсестер, начинающих предпринимателей и студентов колледжей подпевала Бейонсе, другая группа профессиональных влиятельных людей, у некоторых из которых более 1 миллиона подписчиков, наслаждалась шоу в отдельном зале.

Эти две группы общались лишь на короткое время, неясно, все ли профессионалы знали, что победители конкурса будут присутствовать на мероприятии. Руководители Tarte рассказали изданию Business of Beauty, что они не ставят перед собой цели привлечь внимание к подобным поездкам.

Но они прекрасно понимают, что поставлено на карту. Подобные мероприятия - основной способ привлечь внимание бренда, и решающее значение имеет то, как они воспринимаются поклонниками. По словам Конора Бегли (Conor Begley), директора по стратегии маркетинговой платформы CreatorIQ, некоторые крупнейшие игроки в сфере красоты также следят за тем, чтобы Tarte преодолела свои противоречия, прежде чем реинвестировать средства в свои собственные стратегии влияния. “[Бренды] видят это и думают: ”Если бы они сделали то или иное правильно, это было бы действительно успешным, и, возможно, нам тоже стоит подумать о том, чтобы сделать это снова», - сказал Бегли. “Хотя [Тарт - это] предупреждающий знак, они также в некоторой степени [дают] разрешение”.

Tarte был одним из первых и наиболее успешных брендов, который воспользовался возможностью привлечь внимание влиятельных людей, когда в 2015 году он пригласил таких ведущих дизайнеров, как Патрик Старр и Дези Перкинс, на Теркс и Кайкос. Другие бренды, такие как интернет-магазин Revolve и Benefit Cosmetics, также стали первыми, кто воспользовался этим форматом.

Поездки идеально подходили для получения уникальных постов от ведущих влиятельных людей, благодаря чему небольшие бренды казались крупнее, чем они были на самом деле. Но подход Tarte заставил влиятельных людей и потребителей захотеть отправиться на экскурсии.

Компания Tarte довольно быстро возобновила свои поездки после перерыва, вызванного Covid, и приобрела новых поклонников среди потребителей Gen-Z, которые были очарованы творцами, катающимися на верблюдах в Дубае или отдыхающими на тропических островах. Морин Келли, основатель и исполнительный директор Tarte, с самого начала была главной движущей силой на выставках бренда, посещая их все до единого.

Ее общительное, скромное поведение в личной жизни призвано воплотить идеал бренда, ориентированного на общество. Иногда харизма Келли не находит отражения в Интернете, однако, когда она ответила на обвинения Джонс в видеоролике на TikTok, некоторые пользователи назвали ее тон пренебрежительным, а ее объяснения — “Не все комнаты могут быть одинаковыми” — оскорбительными.

Похоже, эти разногласия в значительной степени улеглись. Хэштеги Tarte в TikTok и Instagram снова стали посвящены их последним продуктам. Однако бренду нужно быть осторожным, потому что поездки к влиятельным людям - это основной маркетинговый инструмент Tarte, который по-прежнему помогает бренду находить и удерживать своих клиентов. Турки и их, По данным CreatorIQ, весенняя экскурсия на Кайкос принесла СМИ более 7 миллионов долларов прибыли от своего #trippinwithtarte.

Это значительно превысило доходность других хэштегов Tarte, #tartecosmetics и #tarte, в размере 4 миллионов долларов и почти 3 миллиона долларов соответственно, за тот же период. Руководители Tarte говорят, что поездка Бейонсе готовилась почти год, еще до того, как начались споры, в результате которых бренд был назван эксклюзивным и помешанным на богатстве.

Состав участников, собравшихся в отеле Plaza перед концертом, стал прямым опровержением этих обвинений. Среди них были медицинские работники, учителя и владельцы малого бизнеса. Тори Террелл, 25-летняя медсестра из Атланты, открыла для себя тональный крем Shape Tape в апреле на TikTok, она привела с собой свою маму, Келли Террелл, предпринимателя. Эйден Рединг, 18-летний студент Калифорнийского университета в Беркли, изучающий бизнес-маркетинг и биологию, рассказал, что долгое время пользовался румянами от Tarte, прежде чем принять участие в конкурсе “Потренируйся с Tarte”.

Когда я встретился с группой на Таймс-сквер в воскресенье днем, они по очереди позировали для фотографий и делали забавные тик-такы с Келли и талисманом компании - большим флаконом фирменного тонального крема Shape Tape. Ни в одной из поездок бренда нет требований к размещению постов, но, естественно, участники размещали посты в социальных сетях, начиная со своих перелетов бизнес-классом в Нью-Йорк.

Играть роль влиятельного человека в течение дня оказалось сложнее, чем я думал: я безуспешно пытался снять на видео, как я беру фирменную коробку с пиццей “Тартелетт”. Келли была повсюду. Когда она узнала, что у мамы Тори, Келли, есть начинающий свечной бизнес, она поделилась своими собственными трудностями в развитии бизнеса и подтолкнула ее подать заявку на грант Tarte в размере 300 000 долларов, который будет предоставлен 21 чернокожей женщине-предпринимателю. Позже Келли объявила, что представит свечи Келли Террелл на одном из будущих мероприятий. “Мы всегда стараемся расширяться, привлекать новых клиентов и помогать людям понять, что лежит в основе Tarte”, - сказала мне Келли.

Tarte также пригласила группу профессиональных создателей контента на концерт Бейонсе. Влиятельные люди и победители конкурса находились на концерте в разных комнатах. Ранее в тот же день, когда я спросила, как, по мнению бренда, будет проходить процесс смешивания, команда Tarte ответила, что они просто пустят все на самотек. Я не видел особого взаимодействия или официальных знакомств между двумя лагерями, хотя, по крайней мере, супруга одного из победителей конкурса сфотографировалась с Морин и тремя создателями.

Позже компания заявила, что поездка была организована не для того, чтобы члены сообщества встретились с влиятельными людьми. Возможно, это была упущенная возможность. Авторитетные люди рассказывали об этой поездке с таким же благоговейным трепетом, как студенты, медсестры и предприниматели, занимающиеся изготовлением свечей. Мелинда Мелроуз, которая появилась во втором сезоне сериала Netflix “Слишком сексуальна, чтобы с ней можно было справиться” и у которой 1 миллион подписчиков в Instagram, рассказала мне, что давно мечтала побывать на одном из мероприятий Tarte, когда бренд предложил ей поехать в Туркс и Кайкос в апреле.

Она сказала, что было меньше необходимости публиковать материалы о поездке в Tarte по сравнению с другими мероприятиями бренда, которые она посещала. Мелроуз не знала, что поездка, о которой идет речь, была для клиентов, когда я сказал ей об этом, но сказала, что хотела бы, чтобы больше брендов участвовало в таких поездках.

По данным аналитической компании Lefty, специализирующейся на маркетинге, контент Tarte, размещенный в социальных сетях во время экскурсии, которая продлилась всего выходные, принес около 53 000 долларов прибыли в СМИ. По данным Launchmetrics, Tarte заработал 91 000 долларов прибыли в СМИ. По данным Launchmetrics, у многих участников было менее 10 000 подписчиков, а некоторые из их аккаунтов в социальных сетях являются частными, что влияет на объем публикаций, который могут измерить аналитические компании. В свою очередь, компания Tarte сообщила, что количество просмотров в социальных сетях выросло более чем на 200% во время поездки в сообщество, а вовлеченность в социальные сети увеличилась более чем на 50%.

Тем не менее, ценность для СМИ от поездки, ориентированной на потребителя, составляет лишь малую толику от традиционных выездов влиятельных людей. Возникает вопрос: если бренд косметики проводит презентацию своего бренда, и никто не видит этого в социальных сетях, так ли это на самом деле? Но суть конкурса заключается в том, что цифры - это не главное. Когда бренд объявил о проведении розыгрыша в апреле, около 1000 человек прислали заявки, в которых рассказали, как они вдохновляют других. Победители конкурса были более чем довольны результатом. Все они пообещали подписываться друг на друга в социальных сетях и продвигать начинания каждого. Тори Терелл рассказала о дневных гламурных выступлениях перед Бейонсе как о кульминационном моменте своего опыта, когда участники общались за бокалом шампанского и помогали друг другу подбирать наряды. ”Это действительно показало, насколько искренними были все в группе”, - сказала она мне в прямом эфире в Instagram после поездки.

Это впечатление осталось надолго. “Я определенно стала чаще использовать тарталетки в своем макияже”.