Что делать, если Ваш Продукт становится вирусным

После того, как Хейли Бибер опубликовала в своем Instagram фотографию в мини-золотых серьгах Heaven Mayhem от бренда аксессуаров, основательница бренда Пиа Манс приступила к активным действиям. Серьги должны были появиться в продаже только через два дня, она перенесла дату распродажи и разместила их на сайте бренда в тот же день. Они были распроданы в течение 24 часов. Поначалу это казалось воплощением мечты — внимание знаменитостей и популярный, раскупаемый продукт. Но вскоре популярность стала источником стресса. “Мы с моим ассистентом отправились бы за грузовиком UPS, чтобы начать печатать этикетки и оформлять заказы”, - сказал Манс. “Каждый раз, когда товар хорошо продается, я заказываю двойную порцию, и тогда он продолжает распродаваться.

Это было похоже на то, что я почти не мог повлиять на продажи”.

Таков опыт распространения информации. Хотя это и обещает многое — внимание и узнаваемость, рекомендации, передаваемые из уст в уста, увеличение продаж и, как мы надеемся, долгосрочный рост, - это также сопряжено с определенными трудностями.

Когда популярный продукт обычно распродается — иногда менее чем за 24 часа его запасы на месяцы заканчиваются, — бренды начинают бороться за удовлетворение спроса. Выдающийся продукт может повысить узнаваемость бренда, но существует также риск того, что потребители будут знать о вас только это.

Переход от мелкомасштабной деятельности к привлечению международного внимания в одночасье может оказаться трудным процессом, который в конечном итоге может подорвать репутацию бренда. Например, компания Issa London, которая изготовила платье королевского синего цвета, в котором принцесса Уэльская (тогда еще Кейт Миддлтон) объявила о своей помолвке в 2010 году, закрылась пять лет спустя. Проблемы начали нарастать, когда основательница Даниэлла Хелайель изо всех сил пыталась профинансировать производство, чтобы удовлетворить спрос на платье. Entireworld, бренд basics, который описал пандемическую одежду в статье New York Times 2020 года “Спортивные штаны навсегда”, не смог возродить себя, поскольку карантины прекратились и к концу 2021 года он был закрыт. “Бренд не хочет полностью замыкаться на одном продукте”, - говорит Роберт Берк, исполнительный директор консалтинговой компании Robert Burke Associates, занимающейся розничной торговлей. “Здорово воспользоваться этим вирусным моментом, но [вы должны] убедиться, что бренд стоит большего”.

Если бренды будут действовать правильно, мгновенный импульс может быть использован для создания основы долгосрочного бизнеса.

Но для этого необходимо не просто реагировать в данный момент, но и продолжать использовать полученные уроки в качестве топлива для будущего. “Это отличная возможность”, - говорит Эрин Кляйнберг, основательница агентства Metier Creative и бренда по уходу за кожей Sidia. “Теперь главное - правильно сложить кусочки головоломки”.

Как скажет вам любой основатель, редко можно предсказать, какой продукт окажется в центре внимания и когда это произойдет. Но когда ударяет молния, возникают неотложные проблемы, о которых следует думать в первую очередь. “Вы привлекаете гораздо больше внимания к продуктам, и это забавно, но также возникает вопрос: «Как выглядит веб-сайт? Достаточно ли у нас товаров на складе? Как у вас с ценами?” - спросила Матильда Джерф, создатель и основательница бренда одежды и товаров для дома Djerf Avenue, чьи халаты с фруктовыми и ягодными принтами в прошлом году привлекли внимание TikTok. “Популярность не обязательно приводит к продажам.

Все остальное еще предстоит согласовать”.

Несмотря на то, что наличие распроданного продукта имеет определенную привлекательность, для увеличения продаж вам нужны запасы. А предсказать спрос на вирусную продукцию может быть непросто, поскольку он меняется с минуты на минуту.

Манс, как и Джерф, использовал предварительные заказы в качестве инструмента для определения размеров повторных заказов. Джерф также сообщил, что они внесли коррективы в производство — работают с запасами ткани, которые есть в наличии на их фабриках, и распределяют время получения заказа, чтобы гарантировать, что на их складе всегда есть товар, — чтобы постоянно поддерживать его на складе.

К тому же, когда на ваш бренд обращают внимание многие, самое подходящее время инвестировать в новые маркетинговые каналы, запустить новую кампанию или отреагировать на внимание прессы. Бренды, которые замечают набирающий силу тренд и реагируют соответствующим образом, могут набирать обороты.

Например, в прошлом году, увидев интерес к своим джинсам Cool Jean — джинсовой паре с широкими штанинами и застежкой на талии - шипах, джинсовый бренд Still Here, базирующийся в центре Нью—Йорка, поставил их в центр своей праздничной кампании и запланировал соответствующее пополнение запасов. это указывало на первоначальный всплеск интереса. “Именно тогда нам стало предельно ясно, что мир сходит по этому поводу с ума”, - сказала основательница Still Here Соня Моссери. “Это был тот самый момент”.

Чтобы удержать новых клиентов и превратить этот всплеск внимания в долговечность, бренды должны в первую очередь задуматься о том, что сделало продукт успешным, и развивать его. Например, когда в 2020 году платье для сна от Hill House Home стало популярным, было создано пять различных фасонов, которые подпадали под эту категорию.

С тех пор было создано более 50 моделей платьев для сна с 480 различными принтами и цветами. По словам основательницы Нелл Даймонд, чтобы повторить оригинальные стили, бренд опирался на данные о потребителях. “В течение следующих шести месяцев стало ясно, что в платьях с воротником-стойкой есть что-то особенное, но людям нравится в бренде не только это”, - говорит Даймонд. “Это потребовало от нас тщательного тестирования с покупателями”.

Эти новые фасоны заставили покупателей возвращаться снова и снова: 13 из этих платьев принадлежат 10 процентам самых состоятельных клиентов бренда.

Бренд также представил новые продукты, такие как платья без ворса, без фирменных складок, жакеты и купальники. Компания Djerf Avenue также использовала свой любимый ягодный принт на различных предметах одежды, включая пижамы и постельное белье — все из той же коллекции lounge, что и оригинальный халат, — в то время как Heaven Mayhem взяла смелый, объемный силуэт серег и применила его к новым аксессуарам, таким как броши.

После того, как бренды стали популярными, особенно небольшие лейблы, им также необходимо проанализировать свою более широкую клиентскую базу, которая теперь может включать новые географические и демографические группы, желания которых могут отличаться от желаний их первоначального основного клиента. Кляйнберг сказал, что бренды должны стараться знакомиться с этими новыми клиентами там, где они находятся, будь то на мероприятиях или всплывающих окнах в своих городах, чтобы развивать эти отношения и определять, чего они хотят от бренда.

Тем не менее, бренды не должны забывать об этом первоначальном клиенте — часто это люди, работающие в сфере моды, прибрежные, знающие свое дело “крутые девчонки”, - потому что они будут продолжать поощрять клиентов к новым запускам. “Очевидно, что более широкая клиентская база рассчитывает на то, что эти влиятельные люди в Нью-Йорке будут определять тенденции”, - сказал Манс. С появлением новых категорий, таких как броши, она убедилась, что “крутым девушкам это нравится, они покупают это и сразу же верят в это, в то время как широкой аудитории требуется больше времени, чтобы это уловить”.

Однако некоторые вещи остаются неизменными.

Даймонд сказала, что обнаружила, что для большинства клиентов важнее всего чувствовать связь с брендом. Поиск новых способов привлечения клиентов может помочь в этом. На платформе Angels Avenue, предназначенной только для пользователей Djerf Avenue, они делятся эксклюзивными изображениями с пользователями, которые затем могут создавать “стилборды” для обмена вдохновляющими образами. Перед каждой крупной презентацией Diamond проводит прямую трансляцию под названием “Комната для сна». ” У нее также есть канал вещания в Instagram, где она делится информацией о предстоящих кампаниях или запусках. Чтобы превратить виральность в долгосрочный успех, бренды должны помнить, что может наступить момент, когда их самый популярный продукт не окажется на первом месте в списках пожеланий покупателей, и привлечь их внимание к остальному ассортименту. В начале этого года, в разгар своей праздничной кампании, Still Here запустила новую маркетинговую кампанию, чтобы познакомить потребителей со своими повседневными джинсами, более стандартного фасона с прямыми штанинами. “Для нас было главной задачей поддержать разговор о модных джинсах, быть рядом с ними, поддерживать их, расширять ассортимент, наблюдать за развитием и одновременно вкладывать свои усилия в повседневную одежду и чуть менее модные изделия”, - сказал Моссери.