Чему мода может научиться из подхода Gen-Z к гендеру

Когда Тимоти Шаламе появился в ярко-красном облегающем комбинезоне на бретельках на Венецианском кинофестивале 2022 года, 26-летняя кинозвезда и ее наряд, разработанный Хайдером Аккерманом, привлекли всеобщее внимание. С точки зрения моды, подрывающей гендерные взгляды, это был еще один незабываемый момент. Шаламе, по сути, стал примером для молодых поколений, которые используют моду для утверждения своей свободы самовыражения, часто игнорируя общепринятые гендерные стереотипы.

Это культурный сдвиг, в котором большая заслуга принадлежит поколению Z. Это поколение, родившееся в период с середины 1990-х по 2010—е годы, открыто заявляло — чаще всего в социальных сетях - о своем несогласии с тем, что их загоняют в бинарный мир мужского и женского начала. “Наше поколение развенчало идею о том, что гендер - это бинарный подход к мужчинам и женщинам”, - сказал 22-летний Нейт Джонс, руководитель отдела талантов в Juv Consulting, которая консультирует компании по вопросам взаимодействия с Gen-Z. “Я думаю, что одежда - это всего лишь одна из областей, которая неизбежно будет затронута, потому что она [необходима нам каждый день], а [шопинг] на данный момент по-прежнему в основном зависит от пола”.

Влияние Gen-Z ощущают даже ветераны модного дизайна. “Я думаю, что за последние несколько лет многое изменилось”, - сказал дизайнер Алехандро Гомес Паломо, который в 2015 году основал нейтральный в гендерном отношении лейбл Palomo в Испании. “Сейчас вы можете увидеть фигуриста с накрашенными в розовый цвет ногтями, в укороченном топе и жемчужном ожерелье, и он абсолютно натурал. … [Несколько лет назад] это было бы что-то вроде: ”только для геев, только для того сообщества, частью которого я являюсь».

В индустрии моды это знаменует собой важный поворотный момент. В настоящее время Gen-Z имеет огромное влияние на ключевые сегменты индустрии моды.

Представители поколения Z не только являются крупнейшим поколением в истории (25% населения планеты), но и оказывают влияние на расходы: только в США покупательная способность потребителей поколения Z оценивается в 360 миллиардов долларов, согласно данным BoF Insights, исследовательского и аналитического подразделения BoF. Но, как обнаруживают бренды и розничные продавцы, изменить свой подход к покупкам с учетом гендерной специфики и создать модное предложение, которое будет соответствовать запросам этого поколения, далеко не просто. В частности, отношение Gen-Z к гендерной нейтральности в моде может быть в лучшем случае туманным.

Например, поколение Z не обязательно стремится к гендерно нейтральной одежде - при покупке одежды Gen—Z уделяет приоритетное внимание другим факторам, таким как доступность по цене. Однако Gen-Z заботится об инклюзивности и свободе выбора модных товаров в гендерных категориях, демонстрируя большую готовность носить одежду, предназначенную для представителей другого пола.

Таким образом, поколение Z, возможно, и не стремится к гендерно-нейтральной моде, но предпочитает взаимодействовать с брендами менее ограничительным образом, чем предыдущие поколения. Как выразился Джонс из Juv: “Когда я принимаю какое-либо решение о покупке, в первую очередь я думаю о том, как это выглядит, затем я думаю о качестве и цене того, что я покупаю”.

Всего одно-два поколения назад мир был другим.

Как и отношение к гендерной изменчивости. Но по мере взросления поколения Z начались перемены. К 2016 году исследование, проведенное агентством маркетинговых коммуникаций Wunderman Thompson, показало, что 56 процентов потребителей поколения Z покупали одежду разного пола. В том же году Джейден Смит, которой тогда было 17 лет, а ныне икона стиля поколения Z, снялась в глобальной рекламной кампании Louis Vuitton, надев юбку из женской коллекции бренда.

С тех пор независимые бренды стали привлекать больше внимания своими гендерно-ориентированными идеями, в том числе Hood by Air, которая опередила свое время, когда Рауль Лопес и Шейн Оливер запустили ее в 2007 году, а также Palomo Spain, Ludovic de Saint Sernin и Telfar. По мере того, как все больше людей стали предпочитать повседневную одежду, в моду вошла и уличная одежда.

Предметы первой необходимости в гардеробе стали появляться без гендерной привязки, в том числе просторные толстовки и мини-сумки через плечо. Gen-Z вдохновлялся многими образцами для подражания, начиная от влиятельного человека в сфере красоты Бретмана Рока, который прославился на YouTube в подростковом возрасте в 2015 году, и дизайнера Харриса Рида, который недавно был назначен креативным директором Nina Ricci.

Для ролевых моделей ношение гендерно-нейтральной одежды или одежды, изменяющей пол, не так радикально, как, возможно, это было для их родителей. Это просто часть того, как они видят мир и как они хотят в нем жить. Gen-Z воплощает это в моде уникальным образом. Они все чаще видят себя соавторами, принимающими активное участие в разработке новых стилей, а не ждут, пока бренды покажут им, какими будут следующие важные тенденции. Стив Дул, бренд-директор компании Depop, занимающейся социальной электронной коммерцией, сказал BoF Insights: “Это поколение, скорее всего, черпает вдохновение у своих сверстников и тех, кого они видят в Интернете, в отличие от нисходящей системы моды, которая была движущей силой тренда по умолчанию для предыдущих поколений”.

Сейчас тренды часто появляются на платформах социальных сетей, таких как Instagram, TikTok и BeReal. ”Прибрежная бабушка“ - образ, вдохновленный стилем мужской одежды актрисы Дайан Китон, который восходит к ее гардеробу в таких фильмах, как ”Энни Холл“ (1977) и ”Что—то должно получиться» (2003), — стал культурным феноменом в 2022 году. Это было начато не журналом или рекламной кампанией бренда, а тиктокером Лексом Николетой.

Несколько хэштегов на TikTok теперь объединяют созданные пользователями видеоролики, демонстрирующие гендерную изменчивость или гендерную нейтральность, такие как #femboy, которые по состоянию на конец октября 2022 года набрали более 3 миллиардов просмотров по всему миру. Тем временем, #genderneutralfashion собрал более 316 миллионов просмотров, #genderneutral - более 223 миллионов, а #mascgirl - более 66 миллионов.

На протяжении большей части последнего десятилетия бренды экспериментировали с пониманием того, что работает, а что нет в динамичном процессе покупок модной одежды в разных ценовых категориях. Например, в Palomo Spain компания Gomez уже несколько лет работает в качестве одного из первых высококлассных бесполых лейблов, который привлек внимание индустрии и вывел свою марку на прилавки магазинов.

Сначала универмаги пытались решить, где лучше размещать одежду Palomo Spain: в женском отделе, в мужском отделе или в обоих. В конце концов, в Palomo Spain преобладали мужские отделы. Затем магазины также попытались внести изменения, чтобы удовлетворить потребности покупательниц. “Нам тоже было очень трудно менять модели, фасоны и все остальное, потому что [магазины] хотели [одежду] для девочек и меньшего размера”, - вспоминает он, добавляя, что не хотел, чтобы этикетка была привязана к определенному месту. “Я создаю одежду, которую может носить каждый. ..Мне нравится постоянно играть с мужским/женственностью, и это напряжение, конечно, привлекает клиентов, производящих женскую и мужскую одежду”.

Имея оптовые каналы сбыта, бренд должен был найти золотую середину с учетом гендерных особенностей, по-разному обслуживая покупателей мужского и женского пола.

Поскольку на веб-сайте бренда больше мужчин, чем женщин, компания Gomez начала организовывать всплывающие окна и открыла ателье Palomo Spain в Мадриде для женщин, обнаружив, что подавляющее большинство покупательниц бренда предпочитают примерять одежду самостоятельно.

Еще одним модным брендом, который столкнулся с практическими проблемами изменчивой моды, является Eytys. Стокгольмский бренд, основанный Джонатаном Хиршфельдом и Максом Шиллером в 2013 году, начинал с продажи кроссовок унисекс на толстой подошве, а затем перешел на производство одежды в Интернете и в трех магазинах — двух в Стокгольме и одном в Лондоне. “Унисекс всегда был неотъемлемой частью продукции Eytys.

Для нас это было естественно. Мы рассматриваем это как услугу, которую выбирает клиент”, - сказал Шиллер. “По мере роста наших коллекций имело смысл придерживаться философии унисекс во всех продуктах, чтобы не ограничивать наших покупателей”.