Chanel Стремится к статусу Hermes, Повышая цены на сумки

С конца 2019 года Chanel повысила мировые цены на некоторые из своих классических сумок почти на две трети. Пресс-секретарь заявила, что повышение вызвано колебаниями обменного курса, изменениями производственных затрат и стремлением обеспечить примерно одинаковую стоимость сумок по всему миру. Но руководители и аналитики люксового сектора говорят, что масштаб роста свидетельствует об агрессивной корпоративной стратегии: установить контроль над одним из самых популярных продуктов бренда, одновременно нацеливаясь на более дорогих конкурентов.

Согласно данным, собранным аналитиком Jefferies Group Кэтрин Паркер, с ноября 2019 года цена на маленькую классическую сумку Chanel с клапаном в США выросла на 60 процентов и составила 8200 долларов. Большая версия сумки, известная как 2. 55, теперь стоит в США 9500 долларов после последнего повышения цен Chanel, четвертого за последние два года.

По словам Паркера, в июне она стоила 7400 долларов. Чарльз Горра, главный исполнительный директор компании Rebag, которая занимается продажей подержанных роскошных сумочек, говорит, что этот шаг может быть направлен на то, чтобы сделать продукцию Chanel более эксклюзивной и завоевать популярность у самых культовых сумок из всех: сумок Birkin и Kelly от конкурирующего роскошного дома Hermes.

Сумка Chanel flag среднего размера во Франции сейчас стоит 7 800 евро (8 800 долларов), что на 100 евро дешевле, чем сумка Birkin 30 из телячьей кожи Того от Hermes. По словам Горры, Chanel стремится “быть частью мира Hermes и в меньшей степени - мира Vuitton и Gucci”. “Они пытаются стать высококлассными”.

Повсеместность против эксклюзивности Помимо удорожания своей продукции, Chanel сокращает количество сумок, которые покупатели могут приобрести за один раз, хотя эти ограничения, по-видимому, не являются постоянными.

В Париже продавец-консультант Chanel рассказала корреспонденту Bloomberg News, что покупателю разрешается покупать только одну сумку за раз, и он должен подождать два месяца, прежде чем покупать другую, которая не может обладать такими же функциями. В Нью-Йорке были установлены месячные ограничения на покупку определенных классических моделей, в то время как журналистам в Гонконге и Шанхае сообщили, что никаких ограничений нет. Возможно, Chanel надеется, что этот дефицит сделает ее “еще более желанным брендом”, - говорит Инес Эннаджи, менеджер по развитию бизнеса парижской компании Luxurynsight, которая предоставляет отраслевые данные. “Повышая привлекательность, у них появится причина оправдать свое повышение цен”.

Ограничения на покупки и повышение цен от Chanel - это все равно, что сказать потребителям: “Если вы можете купить сумочку, значит, вы принадлежите к нашему клубу”, - говорит Гачуша Крец, доцент кафедры маркетинга в бизнес-школе HEC в Париже. “Ее культовые сумки являются бестселлерами”.

Но есть первые признаки того, что изменения, внесенные Chanel, раздражают некоторых покупателей, в то время как других побуждают покупать сейчас, чтобы избежать повышения цен в будущем. “Я стала довольно недовольна этим брендом”, - сказала Ингрид Чуа, сотрудница Vogue в Гонконге, чей аккаунт в Instagram Bag Hag насчитывает почти 60 000 подписчиков. По ее словам, в последние годы кожа на сумках Chanel стала более пластичной из-за более плотного покрытия, предназначенного для защиты от грязи и царапин.

Из-за роста цен Кэрол Гун, которая часто покупает предметы роскоши в Гонконге, реже покупает Chanel. “Если бы у меня была такая возможность, я бы предпочла купить сумку Lindy от Hermes, которая продается по сходной цене”, - сказала она. Эрван Рамбург, глава отдела исследований потребителей и розничной торговли HSBC, считает, что повышение цен Chanel связано с брендингом, а не с конкуренцией. “Это связано с тем, что, по их мнению, является преимуществом их бренда, а также с тем, насколько они нервничают из—за повсеместного распространения”, - сказал Рамбург.

Он добавил, что компания “не хочет, чтобы все носили одинаковые сумки, потому что это обесценивает саму сумку”.

Тем не менее, в элитном секторе есть предостерегающие истории о последствиях последовательного повышения цен, отмечает Рамбург. Несколько лет назад IWC Schaffhausen, принадлежащий швейцарскому конгломерату предметов роскоши Cie, был закрыт.

Компания Financiere Richemont SA значительно повысила стоимость своих часов. Потребители отреагировали отрицательно, что вынудило IWC снизить цены и выпустить более доступную стальную версию одних из своих часов, сказал он. Упуская из виду Во всем мире моды Chanel - одна из немногих цифровых компаний, придерживающихся давней политики запрета на продажу любых сумок или одежды онлайн, хотя на своем веб-сайте она продает косметику и солнцезащитные очки. Когда во время пандемии онлайн-спрос на роскошные сумки резко возрос, Chanel упустила из виду уверенный рост выручки, который поддержал таких конкурентов, как Hermes и подразделение LVMH по производству одежды и кожгалантереи, в которое входят Louis Vuitton и Dior.

Частная компания Chanel, контролируемая миллиардером братьями Вертхаймер, сообщила о снижении выручки на 18% и операционной прибыли на 41% в 2020 году по сравнению с 6-процентным падением выручки и 15-процентным снижением операционной прибыли у Hermes. Ранее в этом месяце Chanel назначила Лину Наир, руководителя Unilever Plc, главным исполнительным директором, начиная с января.

Паркер, аналитик Jefferies, сказал, что Chanel пытается найти способы компенсировать это падение доходов. - Отчасти они могли бы сократить отставание от других брендов, у которых была электронная коммерция, в ценообразовании”.

Вторичный рынок По словам Сета Вайссера (Seth Weisser), исполнительного директора нью-йоркского дилера предметов роскоши What Goes Around, одним из последствий повышения цен на сумки Chanel стало повышение стоимости их сумок на вторичном рынке. Chanel подала в суд на компанию за ложную рекламу и нарушение прав на товарный знак, но платформа перепродажи отрицает эти обвинения.

Chanel отказалась комментировать иск. Вайссер сказал, что ему удается продавать сумки Chanel десятилетней давности и старше дороже их первоначальной цены, отчасти потому, что многие модели уже сняты с производства. “Не все сумки Chanel созданы одинаковыми”, - сказал он.

Спрос зависит от цвета, модели и размера. По словам Вайссера, около половины сумочек, выпущенных Chanel за последние несколько лет, продаются по цене ниже цены на первичном рынке. В отличие от этого, торговые посредники могут рассчитывать на то, что сумки Hermes, пользующиеся наибольшим спросом, будут продаваться дороже их первоначальной цены. Редкий Birkin был продан за 112 000 евро (126 550 долларов) на платформе перепродажи Vestiaire Collective в прошлом месяце, его розничная цена составляла 18 500 евро.

По словам представителя платформы, самые дорогие сумки Chanel были проданы за 30 000 евро. Самой дорогой сумкой, когда-либо выставленной на аукцион, стала сумка Kelly из крокодиловой кожи от Hermes, которую Christie’s продал в прошлом месяце за 4 миллиона гонконгских долларов (512 880 долларов).

Самая дорогая сумка Chanel на том же аукционе была продана за 125 000 гонконгских долларов. “Chanel, вероятно, стремится поставить модели 2,55 и ”Вне времени» в один ряд с моделями Birkin и Kelly от Hermes», - сказал Бертран Пейра, директор по снабжению Vestiaire Collective, имея в виду сумку с клапаном. “Но оценки Chanel на вторичном рынке еще нет”.

Авторы: Анжелина Раскуэ, Жаннет Нойманн.