Быстрое избавление от модной одежды при перепродаже

Vestiaire Collective усиливает запрет на быструю моду, объявленный в прошлом году, блокируя доступ 30 новых брендов, включая Gap, H&M и Zara, к своей платформе перепродажи. Частная компания Vestiaire, инвесторами которой являются французская люксовая группа Kering, заявила, что ее решение запретить быструю моду связано скорее с ценностями, чем с прибылью, и является частью стратегии позиционирования бизнеса как противоядия от расточительного чрезмерного потребления. Но акцент на продуктах с более высокой стоимостью также означает увеличение комиссионных за продажу, и подталкивание - или принуждение – покупателей к покупке более дорогих товаров хорошо зарекомендовало себя у некоторых конкурентов Vestiaire.

В прошлом году The RealReal изменила структуру своих комиссионных, сократив сумму, которую продавцы могут получать за товары стоимостью менее 1000 долларов — это изменение помогло ей сократить потери по EBITDA с 28,2 млн долларов в третьем квартале прошлого года до 7 млн долларов в этом году. Несмотря на то, что компания ThredUp по-прежнему ориентирована на массовый рынок, она также переориентировала свой маркетинг на более дорогие продукты.

Несмотря на то, что бренды со сверхнизкой стоимостью, такие как Shein, по-прежнему можно продавать на сайте, продавцы не будут получать никаких комиссионных с этих объявлений. Перепродажа через Интернет, будь то по экологическим или деловым соображениям, назрела давно.

Крупнейшие платформы доминировали на рынке, предлагая относительно щедрые комиссионные всем, кто хотел продавать одежду, сумки и другие товары на их сайтах. Но прибыль оказалась недостижимой. С момента выхода на биржу в 2019 и 2021 годах, соответственно, акции RealReal и ThredUp потеряли около 90 процентов своей стоимости. Третий игрок, Poshmark, был приобретен южнокорейским технологическим гигантом Naver в октябре 2022 года, примерно через 18 месяцев после выхода на биржу. “Многие люди использовали более низкие цены для стимулирования роста, в меньшей степени заботясь о прибыльности”, - сказал управляющий директор Piper Sandler Эдвард Юрума.

Смещение акцента на более дорогие продукты является “важным шагом” в усилиях по изменению этой парадигмы, но “еще предстоит выяснить, каковы долгосрочные экономические модели этих предприятий”, - сказал он. Vestiaire заняла более жесткую позицию, чем конкуренты, запретив продажу товаров быстрой моды, а не просто лишив их стимулов.

Несмотря на то, что компания всегда ориентировалась на премиальный сегмент рынка, новая политика Vestiaire затронет более 30 000 активных продавцов, и для ее реализации с платформы было удалено более 100 000 товаров. “Возможно, это рискованно, возможно, это не самое удачное деловое решение. Мы принимаем решения по-другому”, - сказала Дуня Вон, директор по внедрению. “Цель состоит не в том, чтобы сказать, сколько денег мы можем извлечь из этого, цель состоит в том, чтобы сказать, что если мы не верим в эту модель и продолжаем ее продавать, то мы не верны своим ценностям”.

Влияние первого этапа запрета на бренды ультрабыстрой моды, введенного в прошлом году, на вовлеченность было ограниченным - более 70 процентов пострадавших покупателей и продавцов совершили новую транзакцию на платформе в течение шести месяцев, сказал Вон.

Базирующийся в Париже бизнес объединил свой запрет на быструю моду с лоббированием политических предложений в Европе, где регулирующие органы пообещали “покончить с быстрой модой», хотя то, что определяет, попадает ли бренд в эту категорию, еще предстоит четко определить. Бренды класса люкс отказались от таких показателей, как долговечность, и отдали предпочтение износостойким синтетическим материалам, таким как полиэстер.

С тех пор как Vestiaire заблокировала доступ к своей платформе для игроков в ультрабыструю моду, она целый год работала с группой из девяти экспертов над созданием собственного определения. Бренды, заблокированные на платформе, были оценены с помощью искусственного интеллекта на основе матрицы, которая учитывает цену, частоту обновления продукта, размер ассортимента, скорость выхода на рынок и интенсивность продвижения. “Мы хотим решить проблему чрезмерного потребления и перепроизводства”, - сказал Вон.

Вопрос о том, какую роль в этом отношении играет перепродажа, в настоящее время является предметом некоторых споров. Рост рынка никак не повлиял на продажи новой одежды, и многие платформы, принадлежащие брендам, призваны выступать в качестве маркетинговых инструментов, предлагая продавцам ваучеры, чтобы побудить их зарегистрироваться.

Сентябрьское исследование консалтинговой компании Worldly и поставщика услуг по перепродаже Trove показало, что недорогая быстрая мода никогда не сможет приносить достаточный доход от перепродажи, чтобы вытеснить первичные продажи и значительно снизить воздействие на окружающую среду. Но если экономика перепродажи требует, чтобы товары по более высокой цене были рентабельными и устойчивыми, это оставляет открытым вопрос о том, что делать с растущими объемами выброшенной старой одежды. “Откровенно говоря, единого решения нет”, - сказал Вон. “Вам нужно регулирование, и вам нужно, чтобы люди платили за то, что они выставляют на рынок”.