Будущее взаимодействия с клиентами в сфере электронной коммерции класса люкс

Согласно отчету Bain о товарах класса люкс за 2021 год, объем и доля мирового рынка онлайн-товаров класса люкс за последние два года почти удвоились - с 33 млрд евро в 2019 году до примерно 62 млрд евро в 2021 году. В то же время, согласно последнему отчету Knight Frank «The Wealth Report», число людей со сверхвысоким состоянием увеличилось на 9,3 процента во всем мире в период с 2020 по 2021 год. В меньшей степени подверженные влиянию кризиса стоимости жизни, охватившего Европу и Северную Америку, “основные” потребители предметов роскоши также менее чувствительны к ценам.

Бренды класса люкс повысили свои цены в среднем на 10%. 7% в 2021 году и уже повысили цены на 10,3% в этом году, по данным Jefferies, при незначительном противодействии со стороны покупателей. Возможности остаются, но крайне важно наладить тесную связь с группой потребителей, которая обеспечивает наибольшую прибыльность.

Сегодняшние самые состоятельные потребители совершают покупки в Интернете с новыми ожиданиями, например, отдают предпочтение привлекательному, эффективному и персонализированному сервису, который обеспечивает эмоциональную связь с их любимыми брендами. С момента своего основания в 1924 году бренд Saks Fifth Avenue стремился предложить покупателям индивидуальный подход к совершению покупок.

Сегодня Saks – это цифровая платформа класса люкс: ее веб-сайт и приложение предоставляют доступ к профессиональным стилистам, редакторскому контенту и интерактивным мероприятиям, сочетая онлайн-опыт с очными услугами благодаря эксклюзивному партнерству с магазинами Saks на Пятой авеню, которые теперь управляют своей сетью из 40 магазинов независимо от онлайн-каналов продаж Saks. Они работают сообща, чтобы обеспечить клиентам бесперебойную работу во всей экосистеме Saks Fifth Avenue.

На недавнем мероприятии BoF Live Кристин Маа, старший вице-президент по развитию Saks, присоединилась к Лидии Панг, исполнительному директору и соучредителю студии цифровой стратегии Morning, которая работает с такими клиентами, как Calvin Klein, Nike и Maison Margiela, над будущим потребителем предметов роскоши и тем, что их мотивирует.

Собеседники обсудили новые выигрышные стратегии компаний по привлечению потребителей предметов роскоши в Интернете. Ниже BoF делится краткими выводами из беседы. КМ: “Одна из вещей, которую мы попытались сделать, - это использовать научные данные, чтобы понять поведение покупателей при совершении первых покупок: подписываются ли они на наши электронные письма, создают ли учетную запись и по какому каналу они приходят.

С маркетинговой точки зрения мы разработали модель, позволяющую оценить ряд факторов, которые позволяют нам определить, может ли клиент обладать высоким потенциалом для создания ценности на протяжении всей жизни. “Несколько лет назад мы бы подождали, пока клиент преодолеет высокий порог расходов, прежде чем распознавать его.

Сегодня мы не можем дождаться, когда эти клиенты назовут себя. Если кто-то, основываясь на нашем моделировании, покажет признаки того, что он может быть ценным клиентом на протяжении всей жизни, мы будем относиться к нему как к таковому. Мы должны создавать и удерживать таких клиентов с самого начала.” Несколько лет назад мы бы подождали, пока клиент переступит порог высоких расходов, прежде чем узнавать его.

Сегодня мы не можем дождаться, когда эти клиенты сами назовут себя. LP: “Я думаю, мы вступаем в новый интересный этап развития роскоши. Потребители предметов роскоши завтрашнего дня будут продолжать укреплять связи с брендами, которые ценят реалистичность и разделяют их тревоги. Существует большой потенциал для налаживания связей и [более глубоких] взаимоотношений, если бренды перестроятся с действительно искреннего подхода. “Клиенты теперь просят представителей категории люкс продемонстрировать свои ценности и перейти к открытому общению.

И потребитель вознаградит эту смелость приверженностью и лояльностью к продукту. По сути, именно так, на мой взгляд, можно выстраивать отношения с покупателями, демонстрируя этот реализм. Таким образом создаются чеки — свидетельства того, что бренды предстают перед своими клиентами и сообществом невероятно осязаемыми”.

КМ: “Как мультибрендовый ритейлер, мы имеем возможность подбирать товары для разных людей по эстетике, цене и случаю. Мы используем науку о данных, чтобы заполнить множество пробелов в том, что, по нашему мнению, может заинтересовать клиентов, с точки зрения поведения бренда и категории.

Внутри компании мы называем это [сочетание наблюдаемых и прогнозируемых предпочтений клиентов] нашей клиентской ДНК и сочетаем с действиями, которые, как мы видим, клиент предпринимает в режиме реального времени, чтобы определить наилучший индивидуальный подход. “Мы разработали больше способов, с помощью которых покупатели могут рассказать нам о своих предпочтениях. У нас есть так называемый центр предпочтений, где пользователи могут сохранять в личном кабинете свои любимые бренды, категории и размеры.

Если вы сможете определить, что нравится покупателям, а что нет, вы легко сможете предоставить им более релевантный контент. ” Л.П.: “Я считаю, что персонализация сейчас - это главное, потому что индивидуализм по своей сути основан на уважении к клиенту. Поскольку Интернет демократизировал доступ к продуктам, повествование и ремесло становятся более важными, чем когда-либо прежде. “Я много лет проработал в Refinery29, прежде чем основал собственное агентство.

Раньше мы создавали редакторские миры вокруг шоппинга, придавая им много смысла. Но мы также предоставляли аудитории инструменты и информацию, а также определенную степень прозрачности. Это все равно должен был быть очень честный момент заключения сделки”.

КМ: “Все больше внимания будет уделяться двусторонней коммуникации, при которой бренды будут слушать точно так же, как они продвигают контент потребителям. Брендам и розничным торговцам придется реагировать, адаптироваться и подстраиваться под себя, чтобы стать частью сообщества, а не заставлять потребителей просто приходить к ним. “Я думаю, что будущее индустрии роскоши на самом деле будет заключаться в кастомизации, которая будет продиктована потребителем, чтобы клиент мог самовыражаться, давать обратную связь и иметь больше возможностей для контроля и внесения вклада в то, как он воспринимает бренды, а не в том, как бренды продвигают повествование”.

Будущее взаимодействия в сфере роскоши на самом деле будет зависеть от индивидуализации, которую будет диктовать потребитель.

ЛП: “Я нахожу новые уголки Интернета наиболее интересными — области, где вы не ожидали бы, что подобные разговоры будут происходить, например, в группах Whatsapp или в разделе комментариев. Когда мы думаем о Web2, социальные сети по-прежнему остаются тем местом, где все происходит для брендов.

Это действительно аутентичные взаимодействия — именно там происходит настоящая обратная связь с брендом, а также дебаты и диалог о продуктах. “Я чувствую, что раздел комментариев - это действительно важное пространство, которым мы часто пренебрегаем. Мы всегда недооценивали ценность менеджеров сообществ и копирайтеров.

Мы думаем о социальных сетях как о визуальных платформах и инструментах, но на самом деле именно там можно найти всю информацию и отзывы”.

КМ: “Мы рассматриваем различные каналы, особенно в социальных сетях, в первую очередь как место для прослушивания.

Конечно, это также место, где мы размещаем контент, и у людей появляется все больше и больше способов найти контент и взаимодействовать с нами. За последние несколько лет мы подключились ко все большему числу таких платформ и потратили время на то, чтобы по-настоящему понять, как привлекать сообщества на этих платформах. Бренды и розничные продавцы не могут просто использовать один и тот же контент на всех каналах и наблюдать за тем, что происходит.

Вы должны адаптировать свою стратегию, чтобы стать частью сообщества. “Когда мы рассматриваем сообщества Web3, перед брендами открываются значительные возможности. В Saks мы рассмотрим, как мы можем объединяться в сообщества и приносить пользу, а не просто размещать контент и ждать, что из этого выйдет”.

Брендам необходимо изучить контент, который создает такие индивидуальные взаимодействия. Кажется, что это долгая игра, но в нее стоит вложиться заранее. LP: “Web2 сейчас по своей сути является транзакционным пространством. С появлением Web3 мы видим, что многие из этих философских принципов формируют новые ожидания потребителей на этапе перехода от Web2 к Web3 — совместное использование ресурсов, плоская иерархия и более узкоспециализированные интересы. Налицо явное появление более приватных пространств и более тесных сообществ, популярность таких платформ, как BeReal и Discord, растет, появляются личные аккаунты и закрытые группы.

Похоже, что мы жаждем той интимности и специфичности, которые были как бы размыты. “Брендам необходимо изучить контент, который создает такие интимные взаимодействия «один на один». Кажется, что это долгая игра, но стоит инвестировать в нее уже сейчас, поскольку она продолжает развиваться и самоопределяться”.

КМ: “Мы немного отказываемся от контроля над повествованием о нашем бренде, чтобы сотрудничать с людьми, которые могут по-настоящему взаимодействовать с различными сообществами.

В какой-то степени мы должны перестать дорожить нашим брендом, позволить ему развиваться, позволить людям интерпретировать его так, как они хотят, и [.. ] немного отказаться от жесткого контроля над тем, что представляет собой бренд. Чтобы по-настоящему завоевать доверие потребителей, не все должно быть глянцевым.

Быстрый, креативный, неформальный контент часто подходит лучше и кажется более аутентичным и значимым. ” ЛП: “В социальном плане мы сейчас находимся в другом месте. Потребитель справедливо требует, чтобы его видели и слышали как личность. Бренды несут ответственность как маркетологи и как крупные, мощные платформы влияния за продвижение культуры с помощью своих решений. Я считаю, что контекст должен быть более стратегическим и осознанным [.. ]. “Бренды никогда не должны скрывать намерения, не должны позволять моменту, связанному с миссией бренда, сливаться воедино или слишком тесно сочетаться с моментом, связанным с продвижением продукта.

Когда эти два аспекта находятся слишком близко друг к другу, это выглядит немного неуважительно. Мы обязаны потребителям гораздо большим. По мере того, как мы все больше погружаемся в мир персонализации, бренды должны ставить перед собой задачу выбирать контекст и создавать его в соответствии с потребностями аудитории. Он должен быть гораздо более человечным по своей сути”.