Будущее скидок на предметы роскоши

Могут ли люксовые бренды сосуществовать со скидками?

Компания Louis Vuitton уже давно утверждает, что ответом на этот вопрос является “нет”, ликвидируя старые запасы только в рамках строго контролируемых частных распродаж. Но этот бренд почти уникален в своем абсолютистском подходе, поскольку даже такие топовые конкуренты, как Hermes и Chanel, продолжают устраивать распродажи для своих клиентов. Скидки в значительной степени остаются особенностью, а не недостатком индустрии роскошной моды: нет надежного способа предсказать, какие вещи будут продаваться и в каких объемах в каждом сезоне, а также как устанавливать на них цены, и необходимость регулярно пополнять магазины новыми товарами означает поиск способов избавления от непроданных запасов.

Скидки также помогают расширить рынок сбыта бренда и сохранить его актуальность для широкого круга потребителей, которые стремятся к выгодным сделкам даже при совершении дорогостоящих покупок. Тем не менее, по мере того как люксовые бренды взвинчивают свои цены до небес, продажа их товаров со скидкой — будь то в их собственных бутиках или онлайн - становится все более несовместимой с их эксклюзивным имиджем.

И если раньше физическое разделение между каналами скидок и полными ценами не позволяло совершать выгодные покупки в сезон распродаж, то смартфоны и Интернет сделали сравнительные покупки мгновенными и глобальными. Всякий раз, когда кто-то где-то в мире продает товар со скидкой, провести распродажу по полной цене становится намного сложнее.

По мере того как бренды пытаются совместить необходимость сохранения своего имиджа и стимулирования продаж по полной цене с необходимостью избавиться от старых запасов, крупные игроки в сфере роскоши, такие как Prada и Gucci, принадлежащие Kering, все больше сосредотачиваются на поиске способов разделения уценок и контроля за ними, а не на их полном устранении. В последние годы они прекратили распродажи в конце сезона в своих бутиках и резко отказались от услуг оптовиков, склонных к скидкам.

Что касается онлайн-магазинов, где уценки особенно заметны, то владелец Gucci и Balenciaga Керинг заявил, что хочет, чтобы его бренды либо перешли на концессионную модель (при которой компания сохраняет контроль над ценообразованием), либо вообще отказались от нее. Бренды Bridge, премиум-класса и спортивной одежды, включая Ralph Lauren, Calvin Klein от PVH и Nike, также стремятся к более жесткому контролю за своей дистрибуцией и ограничению уценок.

Их обещания акционерам обуздать безудержное дисконтирование в течение последних трех лет сталкивались с трудностями, поскольку из-за карантина, вызванного коронавирусом, и последующего восстановления запасов планирование запасов стало более сложным, чем когда-либо. Кроме того, бренды все чаще сталкиваются с давлением со стороны шокированных потребителей и государственных регулирующих органов на рынках, включая Францию, с требованием прекратить многолетнюю практику уничтожения некоторых непроданных товаров.

Несмотря на то, что они заявили, что не будут этого делать, многие бренды, похоже, нуждаются в скидках больше, чем когда-либо. Рост цен на товары без скидок По мере того как бренды совмещают необходимость проведения инвентаризации с обещаниями снизить уценку, канал “скидок”, который предусматривает скидки в торговых центрах, магазинах со скидками по выгодным ценам и онлайн-магазинах по продаже товаров, набирает обороты.

Ожидается, что к 2025 году рост моды после Covid замедлится, но продажи без скидок продолжат расти, и с 2025 по 2030 год они будут расти в пять раз быстрее, чем в ценовом сегменте, говорится в апрельском отчете консалтинговой компании McKinsey. “Бренды должны устойчиво монетизировать избыточные запасы”, - заявили в McKinsey. Только в ЕС годовой объем продаж составляет 40 миллиардов евро, и “снижение цен стало слишком большим, чтобы бренды могли его игнорировать»… Прогнозируемый рост снижения цен заставляет бренды срочно разрабатывать последовательную стратегию, которая позволит извлечь больше пользы из этого сегмента».

Переход к цифровым формам скидок будет способствовать росту, особенно в Европе, где снижение цен уже давно контролируется более жестко, чем в США: McKinsey ожидает, что с 2021 по 2025 год онлайн-магазины дискаунтеров в регионе будут ежегодно расти на 13%.

Но люксовые бренды имеют давние отношения с операторами розничных магазинов, чьи торговые центры предлагают как высокую рентабельность, так и физическую отделенность от каналов продаж по полной цене, что будет трудно превзойти. Лучший секрет: Оцифровка по низким ценам.

Мюнхенский BestSecret - один из дискаунтеров, набирающих обороты в сфере онлайн-скидок: на прошлой неделе интернет-магазин объявил о росте продаж на 53% до 943 млн евро (1,02 млрд долларов) в 2021 году, поскольку инвестировал в расширение своей международной клиентской базы на зарубежных рынках под руководством владельца Permira, фонда прямых инвестиций, которому также принадлежат Golden Goose и Reformation.

Продажи за пределами Германии почти удвоились и составили 28 процентов от выручки. BestSecret продает товары, в том числе кроссовки Bottega Veneta со скидкой 70%, кардиганы с логотипом Givenchy и спортивную экипировку Adidas, только для участников: клиенты могут получить доступ к сайту только после создания учетной записи с уникальным реферальным кодом.

BestSecret противоречит многим основным правилам электронной коммерции: ни один из брендов или товаров на веб-сайте не помечен для Google и других поисковых систем. В рекламе сайта представлены товары, но никогда не упоминаются бренды, которые их производят.

Это делается для того, чтобы завоевать доверие производителей и розничных продавцов, развеяв их опасения по поводу того, что наличие товаров по сниженным ценам в Интернете может негативно сказаться на имидже их бренда и бизнесе, основанном на продаже товаров по сниженным ценам. “Все бренды должны найти решение, позволяющее продавать товары по сниженным ценам в Интернете, не нанося ущерба восприятию … Это бизнес, основанный на доверии”, - сказал директор по снабжению BestSecret Джейсон Виссе-Демортье в интервью в Париже.

По словам Виссе-Демортье, в то время как большинство игроков, продающих товары по сниженным ценам, исторически зависели от остатков оптовых поставщиков, BestSecret закупает 95% товаров непосредственно у брендов. Компания надеется, что после налаживания таких партнерских отношений она сможет получить доступ к более широкому ассортименту товаров и размеров, переведя ключевые бренды на концессионную модель. В условиях скидок “самым большим ограничением являются запасы”, - сказал Виссе-Демортье. “Самая большая возможность - это создать рынок сбыта”.

В дополнение к расширению доступа BestSecret к товарным запасам, концессионная модель может предоставить брендам больший контроль над ценообразованием, выбором и презентацией продукта.

Недостатком является то, что они теряют одно из исторических преимуществ скидок: возможность продать старые запасы за наличные, а затем отказаться от них. Вместо этого им придется активно использовать эти льготы, сохраняя при этом старый продукт под рукой.

Розничная торговля с добавленной стоимостью: торговые точки восстанавливаются В то время как онлайн-магазины, торгующие по сниженным ценам, как ожидается, будут активно развиваться, физические магазины вкладывают значительные средства, чтобы сохранить свое лидерство в сегменте роскоши. “Физические магазины - это единственный логичный и устойчивый канал сбыта”, - сказал Скотт Малкин, основатель и исполнительный директор Value Retail. Группа управляет ключевыми аутлет-центрами класса люкс, такими как Bicester Shopping Village рядом с лондонским аэропортом Хитроу и La Vallee Village рядом с парижским Диснейлендом, которые объединяют торговые точки таких брендов, как Burberry, Gucci, Bottega Veneta, Prada, Versace и Zegna.

Розничная торговля Value пережила тяжелые пару лет: из-за краха дальнемагистральных перевозок после пандемии коронавируса стало меньше туристов, которых можно привлечь фирменным сочетанием скидок в магазинах беспошлинной торговли и цен в торговых точках. Благодаря такому сочетанию покупатели уже давно покупают свитера Prada с круглым вырезом за 200 евро или шарфы Gucci за 100 евро быстрее, чем успевают произнести “дайгоу” (так китайские покупатели перепродают товары из дьюти-фри по привлекательным ценам на родине).

Но компания заявляет, что в этом году она находится на пути к тому, чтобы вернуть продажи к уровню 2019 года, который был до пандемии, поскольку она проводила масштабные рекламные кампании и акции по всему торговому центру, чтобы привлечь новых подписчиков, в том числе меньше дальнемагистральных посетителей и больше местных туристов, а также местных жителей, которые ищут новый продукт. выходной день. Компания также работает над строительством своего первого торгового центра в Соединенных Штатах, недалеко от аэропорта имени Джона Кеннеди в Нью-Йорке. “Раньше мы существовали для обслуживания путешествующих потребителей предметов роскоши, а теперь мы существуем для обслуживания путешествующих потребителей предметов роскоши, которые остаются дома”, - сказал Скотт Малкин, основатель и исполнительный директор Value Retail. “Мы видим, что, как только ограничения, связанные с коронавирусом, будут сняты, популярность будет выше, чем когда-либо”.

Преимуществом торговых точек Value Retail, по словам Малкина, является физическое “трение” между их местоположением и центром города — они находятся на расстоянии 45 с лишним минут езды на поезде от роскошных торговых улиц, что помогает предотвратить распродажи по полной цене, которые невозможно воспроизвести в Интернете. “Продажа аутентичных товаров в избыточном количестве не может осуществляться онлайн каким-либо надежным и последовательным способом без ущерба для репутации бренда”, - сказал он.

Другим преимуществом брендов является то, что они контролируют цены, выбор и опыт клиентов в своих торговых точках. Наценки игроков в сегменте люкс, как правило, достаточно высоки, чтобы они могли инвестировать в захватывающую и привлекательную розничную торговлю по сниженной цене, сохраняя при этом прибыльность: торговые точки в пригородах намного дешевле в обслуживании, и многие бренды предпочитают расширять свой ассортимент, предлагая товары с высокой маржой наряду с ассортиментом предыдущих моделей.-готовая к сезону обувь и возвращенная обувь. “Поскольку бренды все больше продают товаров онлайн, каждая физическая точка соприкосновения должна стать флагманской”, - сказал Малкин. “В настоящее время наш бизнес выходит далеко за рамки предоставления надежных каналов [предоставления скидок] и является скорее дополнительным методом дистрибуции, ориентированным на привлечение клиентов по полной цене”.

Нет единого способа выиграть Некоторые инвесторы и аналитики по-прежнему скептически относятся к предложению Малкина.

Например, компанию Burberry критиковали за то, что она слишком сильно ориентируется на свои недорогие магазины. “Высокое позиционирование британского бренда практически несовместимо с его значительным присутствием в торговых точках”, - отметила аналитик HSBC Орели Хуссон-Дюмутье в записке для клиентов, в которой рассказывается о 58 местах, где действуют скидки. “Для нас это либо одно, либо другое. Ни один другой высококлассный бренд класса люкс не имеет такой известности”.