Будущее рынков в сфере моды

Такие разные компании, как LVMH, Kering, P&G, McDonald’s и Spotify, сотрудничают с компанией по ускорению роста Huge - от цифровых платформ и дизайна до физической розничной торговли, персонализации, стратегий лояльности и социальной коммерции. Недавно компания Huge опубликовала свой исследовательский прогноз “Будущее торговых площадок”, посвященный эволюции модели торговой площадки. “Торговые платформы завтрашнего дня будут иметь мало общего с традиционными цифровыми маркетплейсами, представляющими собой всего лишь один большой каталог товаров”, - говорит Холден Бейл, глава отдела глобальной коммерции Huge, который недавно представил результаты исследования на Shoptalk US 2022. - Большая часть инноваций, которые мы наблюдаем в сфере коммерции, происходит на торговых площадках, и бренды должны серьезно задуматься о роли торговых площадок в своих коммерческих стратегиях и стратегиях привлечения клиентов”.

“Поисковые системы и социальные сети сами по себе становятся рынками, на которых можно совершать покупки”, - добавляет соавтор Ким Нгуен, глава отдела распределенной торговли в Huge. “С появлением новых конкурентов, таких как NTWRK и Depop, бренды, которые уходят с рынка, быстро потеряют часть кошелька желанного потребителя поколения Z”.

Это своевременное исследование роли торговых площадок в индустрии моды. Пандемия переориентировала роль торговой площадки, которая обеспечивает узнаваемость брендов и является еще одним ключевым каналом сбыта без традиционных проблем оптовой торговли.

Теперь новые факторы, влияющие на качество обслуживания клиентов и бизнес-инновации, становятся катализаторами дальнейших инноваций. От достижений в области розничных медиа-сетей и возможностей для рассказывания историй до повышения операционной эффективности, обеспечивающей отличный сервис и выход в метавселенную, торговые площадки становятся все более стратегическим партнером модных брендов по всей цепочке создания стоимости.

Ниже BoF публикует выдержки из обширного отчета, в котором выделяются четыре основные тенденции рынка, которые будут определять будущий успех в этой сфере. Новое лицо рекламы: маркетинг, основанный на коммерции, и розничные медиа-сети.

BoF: Согласно отчету BoF и McKinsey о состоянии моды в 2022 году, число людей, совершивших хотя бы одну покупку в социальных сетях в течение календарного года, в 2022 году, как ожидается, будет на 50 процентов выше, чем в 2019 году, и достигнет 96 миллионов покупателей только в США. По мере того как клиенты все больше привыкают к функционалу средств массовой информации и социальной коммерции, ориентированным на покупки, реклама, ориентированная на покупки, ослабит трения как между брендами, так и между потребителями.

Розничные медиа – платная реклама на платформах с возможностями электронной коммерции, таких как веб-сайты розничных продавцов, стала мощным средством рекламы. Розничные медиа-сети, которые становятся все более популярным способом монетизации собственного трафика среди ритейлеров, становятся еще более привлекательными в свете ограничений на использование файлов cookie, поскольку маркетологи ищут возможности для размещения рекламы на платформах, содержащих данные о поведении пользователей из первых рук и программные инструменты, позволяющие осуществлять высококачественный таргетинг.

Сам рынок быстро растет, достигнув в 2021 году 77 миллиардов долларов. Торговые площадки сегодня выходят далеко за рамки “традиционных” розничных МЕДИА, наиболее распространенными формами которых являются спонсируемые результаты поиска и медийная реклама, аналогичные основным рекламным продуктам поисковых систем и социальных платформ.

Что отличает ведущие торговые площадки, включая Tmall, Mercado Libre, Rakuten и Amazon, так это широта их рекламных предложений. Действительно, только Amazon сообщила о доходах от рекламы в размере 31 миллиарда долларов за 2021 год, что больше, чем у рекламного бизнеса YouTube, и соответствует совокупным рекламным доходам всей мировой газетной индустрии.

Они активно экспериментируют с видео и онлайн-трансляциями, которые можно приобрести в магазинах, и уже предоставляют новые маркетинговые возможности. Например, в 2021 году подразделение Amazon Fashion The Drop сотрудничало с New Balance, а такие бренды, как Nintendo, размещают рекламу на коробках для доставки. На многих торговых площадках продажа цифрового рекламного инвентаря зачастую гораздо выгоднее, чем продажа товаров, причем маржа зачастую превышает 50 процентов. В то время как розничные продавцы универмагов всегда предлагали совместные рекламные возможности, они были похожи на процесс печатной рекламы, с предварительными переговорами, длительными сроками выполнения заказа и ограниченным количеством мест размещения.

Торговые площадки, однако, ориентированы на поддержку продавцов и самообслуживание, предоставляя рекламодателям программные инструменты для покупки и использования более целевого инвентаря. Основные соображения По прогнозам Huge, в среднесрочной перспективе рекламные сети marketplace будут предлагать в три раза больше возможностей для рекламы, чем традиционные розничные СМИ. Со временем, по прогнозам Huge, вся цифровая реклама станет доступной для покупателей.

Центры взаимодействия с брендами: Богатый мерчендайзинг и продажа историй BoF: Новые торговые площадки обещают защитить репутацию бренда и предоставить брендам больше автономии в отношении их визуальной идентичности, чтобы поддержать рассказывание историй и удобство для пользователей. Торговая площадка Amazon Luxury Stores marketplace работает над тем, чтобы повторить успех роскошного павильона Alibaba Tmall с помощью глянцевого раздела в приложении, где бренды могут создавать свои собственные цифровые витрины.

Модель, основанная на принципах концессии, позволяет брендам контролировать запасы и цены, которые влияют на внешний вид их цифровых витрин, - это давняя проблема для брендов, которые заботятся о своем бренде и опасаются испортить свой имидж, предоставив Amazon контроль. В то время как социальные сети позволяли брендам взаимодействовать с потребителями, большинство сторонних платформ - поисковые, социальные сети, торговые площадки — исторически ограничивали инновации брендов и мерчандайзинг.

Товары были представлены в ограниченном контексте шаблона страницы продукта Amazon или Zalando, в то время как использование фирменного контента могло быть затруднено из-за несогласованности собственных возможностей каждой платформы. Эти ограничения и различия в восприятии бренда на разных платформах могут негативно отразиться на бренде, создавая риски для его репутации и восприятия.

Сегодня гиганты маркетплейса снижают ограничения и позволяют брендам лучше контролировать свой уровень презентации в интерфейсе. Rakuten Fashion в Японии и китайский Tmall позволяют брендам писать свой собственный код и создавать собственные шаблоны, в то время как такие платформы, как WeChat, предоставляют практически полную свободу в дизайне и разработке с помощью своих мини-программ.

Каждая из этих платформ обеспечивает прямое взаимодействие бренда с потребителем, включая прямую трансляцию контента и прямые сообщения. Теперь, если бренды не вкладывают значительные средства в создание уникального веб—сайта или приложения или не предлагают уникальное ценностное предложение, например, частное сообщество или уникальную программу лояльности, эстетическая разница между центром бренда на торговой площадке и собственным веб—сайтом или приложением бренда может быть едва заметной.

Бренды также могут использовать торговые площадки для тестирования новых тенденций и технологий и определения приоритетов инвестиций в свои собственные цифровые платформы. Экспериментируя в Instagram с различными материалами для перекрестных продаж или “покупай по-новому” в режиме реального времени, тестируя преимущества дополненной реальности в Snap, размещая различные варианты контента для влиятельных людей в Pinterest или оценивая результаты различных стратегий прямых трансляций в WeChat, можно получить информацию, которая определит долгосрочную эффективность DTC. инициативы.

Ключевые соображения Согласно огромным прогнозам, к 2024 году три четверти ведущих мировых создателей социального контента и влиятельных лиц будут иметь свои собственные магазины, построенные на базе маркетплейсов, или будут размещать контент непосредственно на маркетплейсах, используя социальный шопинг (потребители выбирают товары друг для друга) и управляемые продажи (бренды предоставляют рекомендации клиентам в соотношении 1:1). правильный продукт для потребителей), что составляет 15 процентов дохода торговой площадки. Коммерция как услуга: Комплексное внедрение