Будет Ли Реклама Netflix Полезной Для Моды?

Реклама появляется на Netflix. Но станет ли это благом или крахом для модных брендов - большой вопрос. Модные бренды все чаще размещают рекламу на стриминговых платформах, и Netflix наконец-то объявил о своем намерении выйти на рынок. На фестивале рекламы «Каннские львы» в июне исполнительный директор Netflix Тед Сарандос подтвердил слухи о том, что стриминговая платформа добавит уровень поддержки рекламы с более низкой ежемесячной платой. Новый уровень Netflix может предоставить модным брендам захватывающие возможности для привлечения потребителей.

Хотя, как это будет выглядеть на практике, все еще определяется, сообщил BoF представитель Netflix, а также то, какую ценность Netflix сможет предложить своим рекламным партнерам. Например, еще неизвестно, смогут ли модные и косметические бренды подключить рекламные ролики, которые они уже показывают на таких платформах, как Hulu, к Netflix.

Более того, новость о рекламном предложении Netflix появилась в период обострения конкуренции за рекламу премиального потокового контента, что, в свою очередь, привело к росту цен. Кроме того, число подписчиков Netflix сократилось по мере того, как другие платформы загружают контент высокой мощности.

Эксперты говорят, что для того, чтобы реклама на Netflix стала полезной для модных брендов, предложение Netflix должно стать усовершенствованием существующих рекламных форматов, и компании необходимо будет делиться данными и информацией об аудитории, которые она исторически тщательно оберегала. От того, как Netflix справится с обоими задачами, зависит, будет ли это самая большая рекламная возможность в потоковом вещании — или это далеко не так. “Netflix с момента своего создания был священным пространством для потребителей, свободным от рекламы”, - сказал Аарон Эдвардс, генеральный директор компании цифрового маркетинга Charles NYC. “Это была платформа, на которой потребители не были завалены рекламой … Бренды, которые осмеливаются работать в этом пространстве, должны быть смелыми и продуманными в своем исполнении, это прекрасная возможность завоевать сердца, проявляя уважение”.

С 2020 года бренды вкладывают все больше маркетинговых средств в стриминг на таких платформах, как Hulu, Disney+, Amazon Prime и Peacock.

По данным Nielsen, в мае на стриминговую аудиторию приходилось 31,9% от общего объема телевизионного потребления, что является третьим подряд месячным рекордом и делает ее единственной категорией просмотра, демонстрирующей рост по сравнению с предыдущим месяцем. (На кабельное телевидение приходится 36,5 процента телезрителей, а на вещание - 24 процента. ) Реклама на CTV (что расшифровывается как «подключенное телевидение», то есть такие устройства, как Roku, подключенные к телевизору, которые позволяют зрителям переключаться между потоковыми платформами, Интернетом и даже играми) обходится дороже, чем на YouTube или традиционном телевидении.

Но в типах рекламы, которые обычно показываются на CTV, приоритет отдается созданию бренда, что стало особенно важным, поскольку эффективность платной рекламы в социальных сетях снижается, потребители становятся менее лояльными, а предупреждения о надвигающейся рецессии побуждают бренды постоянно напоминать потребителям о своей ценности.

Но чтобы оправдать более высокую цену, Netflix должен будет предложить рекламным партнерам ознакомиться с данными об аудитории и показателях просмотров. В прошлом компания неохотно делала это, предоставляя ограниченную информацию, например, о 10 лучших программах в регионе, что она начала делать только прошлой осенью.

Однако бренды уже нашли способы оценить отдачу от своих инвестиций в стриминг. Например, бренд одежды для сна Lunya использует подключенную рекламную платформу MNTN Digital для размещения рекламы на стриминговых платформах, а не на платформе напрямую.

Затем MNTN сообщает о предполагаемом доходе и конверсии, которые обеспечивает каждая платформа, а также о том, сколько клиентов привлек бренд, в зависимости от того, с кем они общались, говорит основатель Lunya Эшли Меррилл. “Чем более детализированными мы сможем их получить, тем лучше”, - сказал Меррилл, ссылаясь на данные о просмотрах Netflix. “С творческой точки зрения, гораздо интереснее смотреть рекламу, связанную с контентом, который вы собираетесь использовать. Мы могли бы значительно улучшить качество обслуживания клиентов..

Потому что мы действительно могли бы попытаться создать что-то, что людям понравилось бы смотреть”.

По словам Блэра Лоусона, генерального директора Lunya, бренд увеличил инвестиции в потоковую рекламу, поскольку “столкнулся с трудностями на платном социальном фронте”. Тесты потоковой рекламы показали первые успехи в привлечении новых клиентов. “В некотором смысле, Netflix - идеальное место для Lunya как бренда, ориентированного на улучшение качества отдыха”, - сказал Лоусон. “Наши клиенты или потенциальные заказчики должны носить Lunya во время просмотра”.

Реклама на CTV может быть громоздкой и даже отталкивающей.

Она часто вырезается из рекламы, которая появляется на кабельном телевидении, вместо того, чтобы быть уникальной для данной платформы, повторяется несколько раз в рамках одной и той же программы и даже транслируется на более громкой громкости, чем сам контент. Создание предложения, которое решает эти проблемы, дает Netflix шанс выделиться на фоне остального рынка потокового вещания.

Но платформа также должна создавать больше возможностей для интеграции контента и бренда, считают эксперты. “Если бы бренды могли выбирать фильмы, для которых они снимают рекламу, или даже создавать конкретную рекламу для конкретного фильма.. Это довольно интересно”, - сказал Бретт Кинкейд, партнер-основатель Matte Projects, креативного агентства и продюсерской компании, которая занимается производством документальных фильмов для стриминговых платформ, включая Netflix. “Особенно если бренд сыграл определенную роль в самом фильме.

Это довольно сложные сделки, но я думаю, что они состоятся”.

До сих пор продакт-плейсмент в телевизионных шоу и фильмах был самым ярким примером такого рода интеграции. В сфере моды бренды часто появляются в популярных сериалах или фильмах только после того, как потратили годы на налаживание отношений с дизайнерами костюмов, как это было в случае с бразильским сапожником Шуцем в возрожденном сериале HBO Max “Сплетница”.

В зависимости от того, что предлагает Netflix, модные и косметические бренды могут спонсировать контент не только в традиционном смысле, но и помогать формировать сюжетные линии в целом, утверждает бывший основатель агентства Black Frame и бренд-консультант Брайан Филлипс. Например, модный бренд может спонсировать шоу или фильм, в котором один из представителей его бренда появляется в их одежде, а реклама бренда появляется во время трансляции, говорит Лоусон.

Представитель бренда, о котором идет речь, также будет продвигать шоу или фильм в своих социальных сетях, когда они выйдут на экраны. “Чем более интегрированным вы можете стать и чем больше вы сможете затронуть клиента несколькими различными способами, тем лучше он себя чувствует”, - добавила она. “Это еще одна возможность для Netflix”.

В конечном счете, любой рекламный формат на Netflix может негативно сказаться на впечатлениях от просмотра, увеличивая дистанцию между брендом и потребителем в долгосрочной перспективе. Чтобы избежать такого разделения, необходимо проявить творческий подход.

Эдвардс из Charles, Нью-Йорк, указывает на “антирекламу” Hulu, в рамках которой бренд спонсирует блок контента без рекламы. Он также предлагает интегрировать QR-коды в рекламу на CTV, чтобы повысить вовлеченность пользователей на разных устройствах, учитывая, что люди, как правило, смотрят CTV, когда их телефоны находятся поблизости. “Мне бы хотелось, чтобы бренды относились к этому пространству почти так же, как к Суперкубку”, - сказал Эдвардс. “Давайте посмотрим потрясающий контент в пространстве, где потребители привыкли ожидать развлечений нового уровня”.