Бренды с трудом ориентируются в новом законе Китая о защите персональных данных

Иностранные бренды, работающие в Китае, уже давно пользуются свободой доступа к потребительским данным — без необходимости информировать пользователей Интернета — для проведения персонализированных маркетинговых кампаний, начиная от рассылок по электронной почте и заканчивая целевыми рекомендациями по продуктам.

Но поскольку в ноябре прошлого года технологически развитая страна присоединилась к растущему списку юрисдикций, принявших закон о защите данных, а именно Закон о защите личной информации (PIPL), для защиты интересов 989 миллионов пользователей Интернета в Китае, компании теперь обязаны предоставлять китайским потребителям информированное согласие о том, почему их данные собираются и как их можно использовать. как это используется. Потребители, в свою очередь, имеют право отозвать свое согласие на любом этапе.

Эксперты индустрии моды и юристы говорят, что этот шаг приводит к увеличению затрат на соблюдение требований законодательства и снижает способность международных брендов использовать анализ данных для предоставления персонализированных сообщений и предложений продукции как существующим, так и потенциальным клиентам. Это создает проблемы для брендов, которые ищут информацию о том, какие продукты выводятся на рынок, в то время как данные приобретают все большее значение в связи с ускорением развития электронной коммерции, вызванным пандемией Covid-19. “В течение многих лет китайские бренды имели доступ к данным о клиентах, что позволяло им создавать гиперперсонализированные маршруты для покупателей, а также продукты”, - говорит Адриан Пе, генеральный менеджер по моде и красоте Gusto Luxe, шанхайской консалтинговой фирмы, занимающейся брендами класса люкс. “PIPL усложняет эту задачу, поскольку при сборе личной информации требуется явное согласие физического лица, принимаются строгие меры по обеспечению конфиденциальности, а данные также должны быть получены из законных источников”.

Одной из проблем, с которыми сталкиваются мировые бренды класса люкс в эпоху после PIPL, является отслеживание местоположения - система, на которую модные бренды в Китае в значительной степени полагаются при реализации многоканальных стратегий розничной торговли. “WeChat Mini предлагает множество услуг в автономном режиме, многие потребители посещают веб-сайты, взаимодействуют с программой бренда WeChat mini или связываются с продавцами, а затем могут переориентироваться через WeChat для совершения покупки”, - объясняет Пе.

Однако с тех пор, как вступил в силу закон о конфиденциальности PIPL, такие действия считаются сбором конфиденциальных данных, требующим явного согласия потребителя. В некотором смысле китайский PIPL отражает Общие правила Европейского союза по защите данных (GDPR). Физические лица могут получить доступ к информации, которая хранится о них, попросить исправить или удалить ее, а также отозвать свое согласие на обработку их информации компанией, в свою очередь, компании обязаны защищать личную информацию людей. Аналогичные правила также действуют в американском штате Калифорния, где Закон о защите прав потребителей дает потребителям право знать, к каким персональным данным имеет доступ компания и кому они передаются.

В прошлом году в Бразилии вступил в силу закон о защите прав потребителей (LGPD), предусматривающий наказание компаний, которые не в состоянии защитить потребителей. Существует ряд существенных различий между китайским законодательством о защите частной жизни и законами других стран.

В отличие от GDPR в Европе, PIPL не предусматривает “законный интерес” в качестве правового основания, которое позволило бы компаниям в определенных случаях обрабатывать персональные данные без согласия, при условии, что они собираются на законных основаниях и по уважительным причинам. Еще одно существенное различие между PIPL и GDPR заключается в том, что, хотя оба закона подчеркивают конфиденциальность потребителей, первый был продиктован интересами национальной безопасности китайского правительства и основан на законах Китая о кибербезопасности и защите данных. “Одно большое отличие [от GDPR] заключается в том, что законы Китая не слишком заботятся о доступе к информации со стороны правительства [Китая]”, - говорит Лестер Росс, ответственный партнер пекинского офиса юридической фирмы WilmerHale. “Они действительно обеспокоены доступом частного сектора, который, в свою очередь, может быть доступен иностранному правительству”.

Что касается штрафных санкций, то за несоблюдение требований PIPL компаниям могут грозить штрафы в размере до 50 миллионов юаней (около 7,8 миллионов долларов) или пять процентов от выручки за предыдущий год.

Другие возможные последствия включают конфискацию незаконных доходов, прекращение деятельности для исправления положения и отзыв разрешений на осуществление деятельности или лицензий на ведение бизнеса. По мнению некоторых работников индустрии моды, еще одно отличие PIPL от GDPR заключается в его правоприменительном режиме. “В последние несколько лет [в Европе] GDPR слабо соблюдался”, - говорит Милтон Педраза, исполнительный директор the Luxury Institute, исследовательской и консалтинговой фирмы, занимающейся брендами класса люкс. “В Китае у закона есть зубы”.

Юридические и репутационные риски Для брендов риски строгого соблюдения законодательства и суровых штрафных санкций после введения PIPL означают, что на крупнейшем в мире рынке модной одежды поставлено на карту еще больше, даже если китайские потребители в целом более охотно делятся своими данными, чем некоторые из их зарубежных коллег.

Исследование, проведенное консалтинговой компанией McKinsey в области управления в 2020 году, показало, что потребители в США и Европе больше обеспокоены накоплением персональных данных корпорациями, в то время как в Бразилии и Китае им удобнее обменивать конфиденциальность данных на персонализированные услуги.

Высокий уровень слежки в Китае, от системы социального кредитования до интернет-цензуры, способствовал тому, что его жители охотно делились своими личными данными. “В последние годы возможности правительства контролировать жизнь и коммуникации граждан резко возросли, что привело к ограничению онлайн- и офлайн-общения”, - говорится в прошлогоднем отчете базирующейся в Вашингтоне правозащитной организации Freedom House, которая поставила Китаю 10 баллов из 100 возможных в своем глобальном рейтинге свободы Интернета.

Педраза считает, что отношение китайцев к этому также можно объяснить повсеместным распространением таких платформ, как WeChat. “Я думаю, что китайские потребители, вероятно, лучше американцев и европейцев понимают, что для получения цифровых преимуществ им необходимо обмениваться данными. Поскольку существуют супер-приложения, люди понимают, что, например, когда вы совершаете платеж, вы делитесь данными и, возможно, своим местоположением и так далее”.

Но только потому, что потребители привыкли к тому, что их данные отслеживаются или передаются другим пользователям, не означает, что компании могут быть избавлены от критики.

В своем ежегодном отчете-расследовании, посвященном Всемирному дню защиты прав потребителей, государственное телевидение Китая CCTV в прошлом году назвало и пристыдило несколько брендов, в том числе модного ритейлера MaxMara и других, за предполагаемое использование ими технологии распознавания лиц посетителей. Телекомпания CCTV обвинила компании в том, что они не получили согласия частных лиц, что, возможно, является нарушением Гражданского кодекса Китая, вступившего в силу в январе прошлого года.

В ответ MaxMara заявила, что использовала систему для измерения потока клиентов и не собирала личные данные. С точки зрения компаний из индустрии моды, риск не только юридический, но и репутационный. Помимо такого контроля СМИ за государственным регулированием, жалобы потребителей также будут играть определенную роль в PIPL, поскольку по закону покупатели имеют право обращаться в суд с жалобами на компании, объясняет Росс, юрист из Уилмерхейла, который представляет интересы иностранных компаний в их стратегической экспансии в Китае. “Если мы подумаем о законе о защите прав потребителей, который уже существует в Китае, мы узнаем, что появилась индустрия, в которой люди подают довольно тривиальные иски против практики продаж, которая [не соответствует их ожиданиям] как нарушение”, - говорит он. “Как правило, это неприятный судебный процесс, но люди могут возместить в три раза больше своих убытков, так что количество судебных разбирательств [для компаний] возрастет”.

“Что касается компаний в индустрии моды, то риск не только юридический, но и репутационный”, - говорит Росс. “Мы видели, как в Китае запрещали деятельность компаний за то, что они занимались чем-то, что считается антикитайским. [PIPL] - это область, которая не будет направлена против Китая, но может быть направлена против потребителей и вызвать такую же реакцию”.

Ограничения на трансграничную передачу данных Для международных брендов, которые в прошлом анализировали данные, собранные в Китае, в своих штаб-квартирах в США или Европе, введенные PIPL ограничения на трансграничную передачу данных могут стать серьезной проблемой. Это связано с тем, что, хотя закон разрешает передачу данных, собранных в Китае, в другие страны, он устанавливает различные уровни необходимой проверки в зависимости от чувствительности и объема данных.

В дополнение к получению отдельного согласия на передачу данных от каждого соответствующего физического лица, компании (или, как их определяет закон, “обработчики персональных данных”) должны заранее провести оценку воздействия на защиту персональных данных и зафиксировать обстоятельства обработки. Другими словами, компании обязаны оценивать потенциальное воздействие на отдельных лиц, прежде чем собирать потребительские данные.

Передача данных также подлежит оценке безопасности и сертификации Управлением по киберпространству Китая (CAC), государственным интернет-регулятором, отвечающим за PIPL. Это резко контрастирует с GDPR, который контролируется независимыми регулирующими органами в странах - членах Европейского союза. Из-за этих и других потенциальных юридических рисков Pedraza из Luxury Institute рекомендует брендам никогда не использовать данные, собранные от китайских потребителей за пределами Китая. “Это категорически запрещено”, - предупреждает он. “Тот факт, что китайское законодательство также создано для обеспечения национальной безопасности, а это означает, что китайское правительство может иметь доступ к данным, — это то, что бренд должен решить: согласен ли я с этим, даже если это не то, что происходит в США или Европе”.