Битва за британского потребителя косметики

Все хотят получить свою долю на британском рынке красоты. За последние два года на британском рынке красоты появилось множество новых игроков, в том числе игроки в сфере роскошной моды, такие как Flannels и Farfetch, а также ритейлер модной одежды Boohoo Group, которая приобрела Debenhams и его сильный бизнес в сфере красоты в 2021 году, прежде чем запустить собственные косметические линии для своих флагманских брендов. Французская сеть магазинов чистой косметики Oh My Cream недавно открыла свой первый магазин в Великобритании в лондонском районе Ноттинг-Хилл.

Самой последней новинкой стала принадлежащая LVMH косметическая компания Sephora, которая в прошлом месяце запустила в Великобритании ребрендинг веб-сайта Feelunique, британского цифрового ритейлера, приобретенного в прошлом году. (Пока что запуск осуществляется только в цифровом формате, но есть планы открыть несколько магазинов, начиная с Лондона этой весной, сообщила Сильви Моро, президент Sephora по Европе и Ближнему Востоку.) Это был новый выход на рынок для ритейлера, который впервые появился в Великобритании в 2000 году, но с трудом смог закрепиться и покинул ее четыре года спустя. С тех пор компания процветала во всем мире, имея более 3200 магазинов по всему миру.

В то время как LVMH не раскрывает свои доходы, по оценкам Bernstein analysis, выручка Sephora в 2019 году составила 10,6 млрд евро (10,7 млрд долларов), а прибыль по EBIT составила 700 млн евро. Сейчас он снова завоевывает рынок Великобритании, объем продаж на котором, по оценкам Euromonitor, в этом году достигнет 12,9 миллиарда долларов.

Почему?

“Просто это большой рынок”, - сказал Моро. Но это будет нелегко. На британском косметическом рынке уже давно существует жесткая конкуренция из-за сильно фрагментированной дистрибьюторской сети: в то время как в США Sephora и Ulta Beauty являются популярными магазинами косметики и средств по уходу за кожей, в Великобритании нет аналогичных сетей. По мере того как к рынку присоединяется все больше игроков, всем ритейлерам придется работать гораздо усерднее, чтобы бороться за потребителей и отличаться от конкурентов, а также от собственных каналов доставки товаров непосредственно потребителям.

Британские покупатели косметики, возможно, до недавнего времени и не пользовались Sephora, но всегда было множество других вариантов. Они могли бы обратиться в аптеки, такие как Boots, или в сети универмагов, таких как John Lewis и House of Fraser на Хай-стрит.

На рынке товаров премиум-класса появились специализированные розничные сети, такие как Space NK, и роскошные универмаги, такие как Selfridges, Liberty и Harvey Nichols. Новые цифровые бренды, такие как Cult Beauty, Look Fantastic и Beauty Bay, также набирали обороты.

Многие из этих ритейлеров стали более активно привлекать клиентов в сфере красоты после того, как стали свидетелями бурного роста рынка косметики по всему миру. Социальные сети и рост числа компаний, ориентированных непосредственно на потребителя, открыли возможности для процветания нового поколения независимых брендов, а опытные игроки увидели возможность увеличить доходы, изменив свой подход к этой категории, привлекая новые популярные бренды или обновляя салоны красоты. “В целом, произошли кардинальные изменения в том, как руководители бизнеса, правительства и общественность оценивают наш сектор и его ценность”, - сказала Милли Кендалл, основатель и генеральный директор British Beauty Council.

Covid-19 изменил динамику рынка, поскольку карантинные меры поставили многих крупных розничных продавцов на грань банкротства. Магазины закрылись, и покупатели устремились в Интернет, что привело к росту продаж небольших интернет-магазинов и сделало их привлекательными объектами для приобретения: в прошлом году компания электронной коммерции The Hut Group приобрела Cult Beauty за 275 миллионов фунтов стерлингов (320 миллионов долларов), а в 2021 году Sephora приобрела Feelunique за 132 миллиона фунтов стерлингов (150 миллионов долларов миллион).

По словам Кендалла, закрытие британских сетей универмагов, таких как Debenhams и House of Fraser, во время пандемии открыло новые возможности на рынке, особенно в городах за пределами Лондона, таких как Манчестер, Ньюкасл и Бристоль. “Это оставило большой пробел в этом секторе”, - сказала она. “Я думаю, что именно здесь появятся другие розничные продавцы”.

Даже в Интернете все еще есть место для большего числа игроков. Хотя продажи косметических средств в сфере электронной коммерции продолжают превышать показатели, существовавшие до пандемии, доля продаж по-прежнему остается относительно низкой, отмечает аналитик Euromonitor Ин Вай Чунг.

По его словам, в настоящее время около 17% продаж косметических средств приходится на онлайн-продажи, по сравнению с примерно 30-40% в смежных категориях, таких как мода и бытовая электроника. “Очевидно, что в онлайн-пространстве у розничных продавцов косметики есть все шансы выиграть”, - сказал он. - В будущем мы ожидаем роста продаж в сфере электронной коммерции”.

Sephora надеется помочь заполнить эту брешь на рынке. “Мы живем в совсем другие времена, чем 20 лет назад”, - сказал Моро из Sephora. По словам Моро, в оперативном плане рост электронной коммерции означает, что Sephora может расширить свое присутствие на рынке, прежде чем открывать ограниченную сеть физических магазинов, начиная со своего первого флагманского магазина в следующем году.

На этот раз ритейлер также воспользуется ноу-хау и клиентской сетью местного игрока Feelunique. Между тем, по ее словам, появление независимых брендов коренным образом изменило правила игры. Когда Sephora появилась в Великобритании в 2000 году, “независимых брендов на самом деле не существовало”, а это означало, что ее предложение было похоже на то, что покупатели уже могли найти в Boots или Selfridges. “Теперь потребители также голосуют за дифференциацию, отличные истории от основателей, а не за то, чтобы поощрять крупные бренды, которые хорошо зарекомендовали себя”, - сказала она. “Как следствие, наша стратегия по … Эксклюзивность Sephora позволяет нам значительно отличаться от местных конкурентов”.

Но в то время как Sephora вывела на британский рынок новые бренды, в том числе GXVE от Гвен Стефани, ONE/SIZE от Патрика Старра и Makeup от Марио, у других популярных брендов, которые она продает исключительно в США, уже есть партнеры по дистрибуции в Великобритании. Например, товары Fenty Beauty продаются в магазинах Harvey Nichols и Boots, а Rare Beauty - в магазине Space NK. В результате Sephora придется приложить немало усилий, чтобы продолжать поставлять эксклюзивные товары на рынок, тем более что у брендов есть множество розничных партнеров в Великобритании, из которых можно выбирать.

Тем не менее, у ритейлера есть преимущество перед конкурентами, сказал Ченг из Euromonitor. “Их бренд широко известен даже среди британских потребителей, несмотря на то, что они не были здесь много-много лет”, - сказал он. “Благодаря своим онлайн-возможностям, инновациям и узнаваемости бренда они настроены на успех здесь, в Великобритании. Это насыщенный рынок, здесь много игроков, но это очень сильный бренд”.