Апрель - самый «Зеленый» месяц

Всего неделя в апреле, а он уже начался. До Дня Земли осталось всего несколько недель, и рекламные акции “экологичных” брендов и продуктов набирают обороты. Мероприятие 22 апреля, впервые проведенное в 1970 году, призвано стимулировать экологическую активность, но в наши дни его часто используют в качестве маркетингового мероприятия, которое длится целый месяц.

Любой, кто обратит внимание на громкие действия регулирующих органов по борьбе с «отмыванием денег», развернувшиеся за последние 12 месяцев, будет прощен за то, что почувствует себя в некоторой степени уязвленным. Крупнейшие бренды, от H&M до Asos, стали фигурантами расследований, которые побудили их изменить подход к освещению своей деятельности в области охраны окружающей среды.

В прошлом месяце ЕС опубликовал долгожданный проект новых правил «зеленой стирки», направив уведомление о том, что бренды, продающие пустые заявления об экологичности. Похоже, многие компании не получили памятку. За этот месяц я получил более десятка электронных писем, в которых предлагались товары и бренды для покупок в День Земли. Оставляя в стороне очевидный когнитивный диссонанс, связанный с использованием дня, посвященного защите планеты, в качестве предлога для продвижения товаров, многие рекламные акции изобилуют такими расплывчатыми модными словечками, как “зеленый” и “чистый”, которые были использованы специалистами по рекламе.

В качестве некоторых примеров можно привести заявления о том, что продукция “не содержит углерода” из-за посадки деревьев или экологична из—за использования переработанных пластиковых бутылок - такой маркетинг, о котором Европейская комиссия предупреждала в прошлом месяце, особенно часто вводит потребителей в заблуждение. “Идея еще не получила широкого распространения”, - сказал Джордж Хардинг-Роллс, руководитель кампании фонда «Меняющиеся рынки». Отчасти это объясняется тем, что последствия нарушения новых маркетинговых ограничений все еще проверяются и варьируются от рынка к рынку.

Норвегия и Дания наиболее активно применяют меры по борьбе с «зеленой стиркой». Великобритания находится в самом разгаре расследования маркетинговых претензий крупных модных брендов, а предлагаемые ЕС правила все еще проходят медленный законодательный процесс.

В США ряд брендов столкнулись с судебными исками, в которых утверждается, что их экомаркетинг вводит потребителей в заблуждение, и Федеральная торговая комиссия находится в процессе обновления своих руководящих принципов экологического маркетинга. Но, скорее всего, потребуются заметные правоприменительные меры, чтобы привлечь внимание не только к крупным брендам с большими юридическими командами и высокой степенью подверженности проверке и репутационному риску, - сказал Хардинг-Роллс.

Без этого регулирование “может оказаться очень гибкой палочкой-выручалочкой”.

С другой стороны, с эффективным регулированием или без него, потребители становятся все более чувствительными к поддельному экомаркетингу, особенно в связи с такими мероприятиями, как День Земли. В результате к любым мероприятиям, связанным с этим событием, следует подходить с осторожностью, особенно тем брендам, которые хотят иметь надежную платформу для обсуждения вопросов, связанных с устойчивым развитием. “Кажется совершенно циничным использовать День Земли каким-либо образом для продажи новых продуктов”, - сказал Хардинг-Роллс. “Это как лакмусовая бумажка, проверяющая, как много знают компании и насколько они привержены устойчивому развитию”.

Это точно такая же неприятная ситуация, с которой сталкиваются бренды, ориентированные на защиту окружающей среды, в связи с «Черной пятницей», праздником мега-шопинга, совершенно несовместимым с усилиями по защите планеты.

Тем не менее, многие бренды нашли хитроумные способы воспользоваться этим событием, не потворствуя ему, закрывая магазины или продавая только подержанные товары. Но День Земли усиливает эту чувствительность еще больше. «Если бренды хотят привлечь внимание к Дню Земли, не привлекая внимания посторонних, их усилия не могут быть направлены на то, чтобы что—то продавать, даже если они громко заявляют о том, что они решили ничего не продавать в этот день», - сказала Эрин Оллвайс, соучредитель коммуникационной фирмы No. 29, которая представляет бренды, чей бизнес ориентированы на результат. “Сделайте что-нибудь еще, чтобы поддержать активистов и законодателей, выполняющих свою работу”, - сказал Оллвайс. “Используйте свою платформу, чтобы улучшить то, что происходит”.

Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь на еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию прямо сейчас.