Журналы делают ставку на членство

Британский журнал Elle хочет пригласить читателей в свой клуб. В четверг принадлежащий Hearst британский глянцевый журнал запустил программу членства под названием Elle Collective, направленную на установление более тесных отношений со своей читательской аудиторией и одновременное создание нового источника дохода для бренда. За плату в размере 149 фунтов стерлингов (181 доллар США) в год участники получат доступ к эксклюзивному контенту через сайт и приложение только для участников, специальные мероприятия и скидки, а также ранний доступ к продуктам и мероприятиям, таким как выставки, в дополнение к их стандартной подписке на печатные издания.

Члены-учредители, которые зарегистрируются в течение первого месяца после запуска, получат скидку в размере 125 фунтов стерлингов (152 доллара США) и адвент-календарь beauty, который продается по цене?149. По словам главного редактора журнала Кении Хант, идея заключается в том, чтобы дать читателям представление о том, каково это - быть редактором Elle. “Мир моды часто кажется таким непроницаемым и замкнутым.

Для тех из нас, кто вырос в местах, удаленных от столиц моды, вы бы следили за всем этим издалека и понятия не имели, как к этому получить доступ, вы бы просто читали об этом и мечтали”, - сказала она. “Самое замечательное в работе редактором прямо сейчас заключается в том, что мы все участвуем в этой смене, где мы видим, как эти идеи действительно переворачиваются с ног на голову”.

Это часть более широкой стратегической инициативы Hearst UK по монетизации своих брендов инновационными способами, которые кажутся актуальными и в то же время дифференцированными в мире, насыщенном контентом, - следуя по стопам конкурирующего издательского гиганта Conde Nast, который в 2019 году запустил Vogue Club, предложение о членстве в своем флагманском бренде класса люкс. (Программа Vogue аналогичным образом предлагает поклонникам эксклюзивный контент и доступ к мероприятиям и предложениям по многоуровневой ценовой модели, стоимость которой начинается от 300 долларов в год. ) Elle - это третье британское издание Hearst, выпускающее продукты для участников: в 2021 году Men’s Health и Women’s Health представили программы, ориентированные на здоровье и фитнес. По словам Дэвида Робинсона, директора по работе с клиентами Hearst в Великобритании, в будущем планируется тиражировать подобные модели и на других сайтах компании.

В перспективе это может открыть новые коммерческие возможности и для рекламодателей. “У вас есть клиенты, которые возвращаются к вам более регулярно, которые потребляют больше информации, которые открывают ваш контент и взаимодействуют с ним с большей скоростью, чем подписчики или те, кто только что подписался на рассылку новостей. Все эти показатели указывают на высокий успех в области охраны здоровья мужчин и женщин”, - сказал он. (Hearst UK отказалась сообщить данные о доходах компании и ее названиях. ) Появление таких моделей членства связано с продолжающимся медленным падением продаж печатных журналов — по данным консалтинговой фирмы PwC, в этом году доходы от цифровой рекламы в потребительских журналах превысят доходы от печатной рекламы, — и издатели ищут новые способы диверсификации доходов, помимо рекламы, и повышения лояльности читателей. “Сейчас у этих устаревших изданий действительно непростой бизнес”, - говорит Эми Оделл, журналистка из Нью-Йорка и автор книги «Анна: биография». “Рекламные деньги уходят в другие сферы.

У бренда есть маркетинговый бюджет, если они будут выделять большую часть маркетингового бюджета влиятельным лицам, журналам достанется меньше”.

Ранее в этом году головной офис Hearst в Великобритании, нью-йоркский Hearst Magazines, уволил ряд сотрудников редакции в США. “Поскольку мы продолжаем выпускать контент высочайшего качества на всех платформах, мы приняли стратегические решения, которые нацеливают бизнес на долгосрочный рост”, - говорится в заявлении представителя Hearst Magazines для BoF. Хант занял пост главного редактора Elle UK в марте 2022 года, стремясь увеличить доходы и охват издания за счет расширения круга читателей, к которым оно обращается, и более осознанного подхода к более широким вопросам и дискуссиям в духе времени. Она надеется, что Elle Collective станет еще одним средством воплощения этого видения в жизнь.

Вместе со своей командой Хант приступила к разработке программы, которая будет “дополнением к историям, которые мы уже публикуем на нашем сайте или в журнале, к разговорам, которые мы ведем, мы будем предлагать нашим читателям присоединиться к нам”, - сказала она. “Это просто добавляет к нему дополнительный слой и в некотором смысле делает его еще более объемным”.

В программу первых мероприятий входят мастер-класс “Школа макияжа” от Chanel Beauty, живое общение с золотым призером Олимпийских игр Кастер Семеней и скидки на ювелирные украшения таких брендов, как Aligheri и Otiumberg. Также планируется проведение более интимных ужинов и бесед с писателями, дизайнерами, креативщиками и предпринимателями, которые будут представлены на страницах журнала.

Дополнительным преимуществом подобных программ является то, что они дают редакторам возможность сблизиться со своими читателями и узнать больше о том, чего они хотят. Но мероприятия, которые журнал будет проводить наряду с технологией, которую разрабатывает Херст, также предоставят читателям возможность пообщаться друг с другом, сказал Хант. “Это одна из самых привлекательных сторон жизни в обществе, особенно в такой момент, как этот, когда мы наблюдаем что-то вроде эпидемии одиночества”, - сказала она. “Это очень соответствует духу и ценностям Elle - развивать чувство солидарности среди женщин в наших сообществах”.