Жизненный цикл вирусного модного тренда

От тихой роскоши до русалочьего стиля, от прибрежной бабушки до Барбикора - цикл модных тенденций вышел из-под контроля. Прошли те времена, когда Миранду Пристли канонизировали в фильме “Дьявол носит Prada”, где можно было проследить точную родословную синего свитера актрисы Энн Хэтэуэй от лазурных платьев Оскара де ла Рента до мусорного ведра в углу. Социальные сети, а именно TikTok, превратили любого человека в человека, определяющего повестку дня, и сегодняшние тенденции часто начинаются с масс. “Это отход от старого эффекта «просачивания».

Мы больше не ждем, когда люксовые бренды продемонстрируют тренд, и не полагаемся на показы на подиумах, - говорит Кайла Марси, аналитик retail intelligence platform Edited. Сейчас особенно сложно определить начало и конец вирусного тренда. Тренды сохраняются от нескольких недель до нескольких лет. Параллельные тенденции могут противоречить друг другу, например, минималистская тихая роскошь и максималистский стиль «Барбикор» доминируют в разговорах одновременно. Учитывая этот раскол, вопрос о том, что такое тренд и какова его ценность для ритейлеров, ставится под сомнение. Что делает тренд трендом — и кто это решает? Если тенденции приходят и уходят, достигая небольших групп потребителей, должны ли бренды вообще прислушиваться к этому шуму?

На данный момент бренды используют вирусные тренды для формирования сообщений, привлечения новой аудитории и принятия мерчандайзинговых решений.

Но то, как компании должны взаимодействовать с конкретными тенденциями, зависит от самой тенденции — и от бренда. “Самое важное - понять, что естественным образом связывает вас с вашим клиентом и кем вы являетесь как бренд”, - говорит Эрика Ларсен, исполнительный вице-президент и партнер маркетингового агентства Shadow. BoF рассматривает пять популярных трендов — Barbiecore, quiet luxury, mermaidcore, coastal grandmother и cottagecore — чтобы понять, как современные тенденции становятся популярными и как бренды могут на них реагировать.

Искусственная пауза во время пандемии и стремительный рост популярности TikTok повлияли на циклы таким образом, что потребуется время, чтобы понять это, сказала Лорна Холл, директор по анализу моды в компании WGSN, занимающейся прогнозированием тенденций.

Сегодня формирование трендов больше похоже на диалог, в котором пользователи социальных сетей, потребители, бренды, розничные продавцы и знаменитости подыгрывают друг другу. Некоторые тенденции совпадают: такие макротенденции, как минимализм (покупать меньше и носить простые ансамбли нейтральных тонов) или максимализм (синоним кричащей моды), исторически возникали в периоды социально-экономических потрясений или праздников. Когда проявляется определенная тенденция, наступает период негативной реакции. “Мы пережили пандемию, и у нас был тот момент максимализма, который стал настоящим освобождением”, - сказал Холл. “Теперь реальность обрушилась на нас: не только экономическая реальность, но и реальность реальной жизни.

Мы вернулись к повседневной жизни”.

Силы, стоящие за тенденциями, существуют и за пределами TikTok, сказал Холл. Например, “тихая роскошь”, которая относится к утонченной, элегантной одежде без логотипов, является одним из самых популярных трендов на данный момент, и, по данным Brandwatch, за последние три месяца в социальных сетях появилось около 40 000 упоминаний.

Сдержанный внешний вид, который он воплощает, отражает более осторожный экономический климат. Даже если тенденция соответствует более широкому культурному или политическому контексту, для ее прорыва требуется определенный уровень ажиотажа. По данным Brandwatch, пик большинства тенденций длится от двух до четырех месяцев, но наиболее устойчивые из них часто связаны с поп-культурой. “Чем больше столпов совпадает, тем больше вероятность того, что тенденция будет шире и глубже», - сказал Холл. «Фильмы выдвигают понятие в центр культурной дискуссии и поддерживают его там с помощью трейлеров и рекламных акций», — сказал Келлан Терри, глава отдела коммуникаций Brandwatch.

Barbiecore - лучший пример: ажиотаж вокруг фильма, который продолжается уже более года, сохранил актуальность эстетики. Аналогичным образом, сериал HBO “Преемственность”, в котором рассказывается о многомиллиардной семье, управляющей медиа-конгломератом, и последний сезон которого транслировался прошлой весной, вызвал всплеск упоминаний о “тихой роскоши” в Интернете: по данным Brandwatch, число упоминаний выросло с 3500 в апреле до почти 18 000 в мае.

Популярность Mermaidcore растет после премьеры “Русалочки” в мае. Вдохновение может прийти и из-за пределов кино и телевидения: в 2020 году популярные альбомы Тейлор Свифт «Folklore» и «Evermore» навеяли эстетику деревенского стиля, но наибольший бум этого тренда был вызван появлением новых элементов в стиле деревенского стиля в видеоигре Animal Crossing, сообщает Brandwatch.

По словам Ларсена, привязка к событиям поп-культуры увеличивает потенциальную отдачу для брендов и ритейлеров, инвестирующих в сопутствующую одежду или партнерские отношения. Такие бренды, как Aldo, Gap и Forever 21, выпустили совместные проекты, связанные с предстоящим фильмом “Барби”.

По словам Терри, некоторые тенденции способны пережить культурный момент. Cottagecore, например, теперь можно считать постоянным эстетическим культурным символом, потому что в течение последних пяти лет о нем постоянно упоминают. Тенденции становится все труднее определить. Скорость и запутанность современного трендового цикла означают, что большинство вирусных тенденций представляют собой мимолетную маркетинговую возможность для брендов, а не фундаментальный сдвиг в манере одеваться потребителей.

Тем не менее, они раскрывают подробности о привычках и отношении потребителей. По словам Холла, по мере того, как онлайн-тренды набирают обороты, они, как правило, распространяются на более мелкие ниши, а не объединяются в более крупные явления, создавая путаницу в отношении того, что брендам следует делать дальше.

И момент вирусности не всегда означает продажи. В июле 2022 года количество распродаж, связанных с этим, на модели «тихой роскоши» - блейзеры, широкие брюки и нейтральные вещи — было выше, чем в мае 2023 года, когда разговоры о преемственности достигли своего пика.

Таким образом, брендам легче быстро извлечь выгоду из тренда, если они могут выделить товары, которые уже есть в их ассортименте, а не создавать новые в соответствии с трендом, который, возможно, утратил популярность у покупателей к тому времени, как они появились на полках магазинов. “Поколение Z использует многие из этих трендов в качестве развлечения. Они не обязательно покупают все это”, - сказал Холл.

Однако нишевые тренды могут сохранять свою силу. Тренд “прибрежной бабушки”, воплощенный в льняных нарядах свободного кроя в стиле героини Дайан Китон в фильме Нэнси Мейерс «Что-то нужно отдать» 2003 года, никогда не вызывал столько упоминаний, как «коттедж-кор», «барбикор», «тихая роскошь» или «русалочий стиль».

Но устойчивая динамика, наблюдавшаяся в течение пяти месяцев, говорит о том, что, хотя сообщество, принявшее этот тренд, может быть и меньше, в долгосрочной перспективе оно привержено эстетике. Трудно точно измерить влияние тренда на продажи. Более доступные тренды, такие как quiet luxury, как правило, демонстрируют более высокие продажи, чем cottagecore или mermaidcore, но нейтральные блейзеры и брюки quiet luxury уже пользуются большей популярностью, чем топы с пышными рукавами и вышивкой от cottagecore и яркие платья с пайетками и сеткой от mermaidcore. По словам Марси, потребители покупают базовые вещи, соответствующие тенденциям, даже после того, как спадет ажиотаж, превращая их в удобные для носки вещи.

Продажи балеток на плоской подошве выросли даже после большого бума balletcore на TikTok в начале этого года, даже когда продажи гетр и фатиновых юбок упали. Использование трендов может создать мгновенную ценность для брендов: использование популярных терминов может оптимизировать поисковую выдачу, считает Ларсен из Shadow. “На этом можно по-настоящему увеличить продажи”, - сказал Ларсен. “Люди набирают Barbie, и если у вас на сайте есть что-то с надписью Barbiecore, вы можете легко это зафиксировать”.

J. Crew кивнула на “captaincore”, опубликовав в Instagram снимки для своей летней коллекции в конце июня.

Когда ”прибрежная ковбойша“ была в тренде, American Eagle представила в магазине джинсовые модели с вырезами, представила западные образы в Instagram и рассказала СМИ о том, как стилизовать изделия American Eagle, чтобы ”создать эффектный образ», что привело к появлению двух материалов для Teen Vogue. Тем не менее, после многих лет бесконечных “ключевых” трендов потребители - и бренды - становятся все более скептичными. “Люди сокращают бюджеты и ищут варианты, которых им хватит от сезона к сезону”, - говорит Марси. “Этих основных тенденций так много, что они начнут казаться одноразовыми”.