Жертвы: Как Супербогачи Хотят Делать покупки

ЛОНДОН. В мире есть покупатели, которых большинство из нас никогда не увидит. Они делают покупки в частных местах, покупают товары, которые никто другой не может купить, и тратят миллионы долларов каждый год на покупки своих любимых брендов и розничных продавцов. На языке модной индустрии их называют VIC’s («очень важные клиенты») или EICs («чрезвычайно важные клиенты»), потому что, хотя они составляют всего 2% от общего числа клиентов, они приносят около 40% дохода.

А на рынке, где честолюбивые покупатели отказываются от покупок предметов роскоши, борьба за право покупать вина, ужины и другие изысканные блюда в ресторанах rich VIC становится все более ожесточенной. Как привлечь этих ценных клиентов, обсуждается в нашем первом профессиональном кейсе BoF на 2024 год: “Продажа предметов роскоши для 1%. ”Наш корреспондент по вопросам роскоши Тэмисон О’Коннор поговорила с руководителями Gucci, MyTheresa и Tiffany, чтобы понять, какие стратегии и тактики используют эти компании для построения отношений с лидерами рынка.

Тематическое исследование изобилует примерами и идеями. Вот четыре основных вывода о том, как хотят, чтобы за ними ухаживали сверхбогатые люди. Окончание пандемии привело к буму на предметы роскоши. Как сказал обозреватель BoF Лука Солка, “большинство людей пришли к выводу, что лучше наслаждаться жизнью, чем умереть богатым. Дискреционные расходы — не только на предметы роскоши — значительно возросли по сравнению с уровнем, существовавшим до пандемии. ”С тех пор честолюбивые потребители подтянули свои кошельки, но жертвы по-прежнему тратят так, как будто сейчас 2022 год. В настоящее время рост выручки и прибыли ключевых компаний, производящих предметы роскоши, таких как LVMH, происходит не за счет увеличения объемов продаж, а за счет повышения цен и продажи более дорогих товаров, в том числе одноразовых, уникальных изделий, предназначенных для привлечения жертв.

Ювелирные изделия высокого качества пользуются особым спросом, поскольку они, естественно, ориентированы на персонализацию. Ювелирные изделия также создают ощущение постоянства и имеют большую ценность, чем обычные изделия. По данным лондонской компании Luminaire, которая предоставляет услуги по покупке ювелирных украшений за 1%, общие расходы всех ее клиентов на дорогие ювелирные украшения выросли с 40% в 2022 году до 60% в 2023 году. С этой целью Виктория Рейнольдс, главный геолог и вице-президент по высокому спросу на ювелирные изделия и приобретению драгоценных камней в Tiffany, рассказала Tamison, что они приобретают редчайшие камни “раз в жизни”, такие как необычный ярко-желтый бриллиант весом 71 карат с рудника Экати в Канаде.

В прошлом году генеральный директор Tiffany Энтони Ледрю (Anthony Ledru) заявил, что ювелирный бизнес Tiffany вырос на 300% с тех пор, как LVMH приобрела этот бизнес в 2021 году. Покупая эти специальные изделия, жертвы хотят полной конфиденциальности и осмотрительности.

Во время пандемии многие люксовые бренды начали открывать частные торговые центры в Китае, и эта тенденция набирает обороты по всему миру. Во время недавней поездки в роскошный торговый центр Cidade Jardim в Сан-Паулу я увидел, что во всех недавно открывшихся магазинах (а также в некоторых из тех, что работают уже давно) созданы отдельные торговые залы, где покупатели могут насладиться вином и обедом вдали от любопытных глаз толпы.

Наше новое тематическое исследование посвящено стратегии создания VIP-салонов Gucci. Компания, которая прилагает все усилия, чтобы подтвердить свою репутацию компании класса люкс и выйти на престижный рынок, начала открывать магазины только по приглашениям, где лучшие клиенты могут делать покупки в более уютной обстановке, ориентируясь на индивидуальный подход, с товарами стоимостью более 40 000 евро и ювелирными изделиями стоимостью до миллионов евро.

Компания открыла свой первый салон на Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе в апреле прошлого года и сейчас внедряет эту концепцию по всему миру. Такое взаимодействие с покупателями приводит к увеличению расходов и помогает таким брендам, как Gucci, выстраивать индивидуальные отношения с покупателями, которые, как мы надеемся, будут возвращать их снова и снова.

У богатых людей мало времени. Клаудия Д’Арпицио (Claudia D’Arpizio) из Bain рассказала нам, что у жертв “больше не хватает времени, чем денег. Им легко покупать продукты, но сложнее убедить их провести с вами время. ”Действительно, они могут самостоятельно оплачивать роскошный отдых и блюда, отмеченные звездами Мишлен. Таким образом, люксовые бренды и розничные продавцы предлагают доступ к таким впечатлениям, которые невозможно купить даже за деньги, чтобы наладить личные отношения с этими жертвами, а это, как выяснили бренды, означает, что они будут тратить больше денег.

Самым интересным моментом в нашем исследовании стало то, что это взаимодействие может включать в себя приглашения на мероприятия, которые обычно недоступны для клиентов. В сентябре прошлого года, когда импресарио Брунелло Кучинелли отмечал свое 70-летие для семьи и друзей бренда, ритейлер предметов роскоши MyTheresa смог пригласить на это мероприятие 30 своих лучших клиентов.

Их присутствие не освещалось в прессе, поэтому они могли делать это в условиях полной конфиденциальности и осмотрительности. “Всегда должен присутствовать элемент ”за деньги ничего не купишь», потому что наши клиенты очень заняты», - говорит Изабель Мэй, управляющий директор и главный специалист по работе с клиентами MyTheresa. “Мы не можем ограничиться обедом”.

Преимуществом является то, что одно только приглашение на одно из этих мероприятий может привести к увеличению расходов. Многие клиенты заранее делают покупки в Mytheresa, чтобы выглядеть наилучшим образом на встрече со своим любимым дизайнером и пообщаться с другими крупными покупателями.

В VIC’s привыкли к тому, что люди пытаются что-то от них получить, поэтому меньше всего они хотят, чтобы кто-то навязывал им товар за шиллинг. Необходимо сосредоточиться на построении отношений и доверия, а уже оттуда бизнес пойдет своим чередом. “Если вы думаете о себе, когда вы путешествуете с людьми, когда вы ужинаете с ними, у вас возникает другая связь”, - добавила Мэй из Mytheresa. “Два дня, проведенные с клиентом, превращают их в настоящие отношения, которые можно назвать эмоциональной привязанностью.

А поскольку мы продаем предметы роскоши, эмоциональные отношения очень ценны”.

Если вы еще не скачали это тематическое исследование, не пропустите его. Это также последнее тематическое исследование Тэмисон для BoF перед тем, как она присоединится к команде ELLE UK в качестве директора по модным показам.

Я очень рада ее новой роли в качестве члена BoF 500 Кении Хант. Все мы в BoF желаем ей всего наилучшего!

Как основательница Harlem Fashion Row, Брэндис Дэниел является проводником перемен. Более 15 лет она работает над тем, чтобы преодолеть разрыв между модной индустрией и чернокожими и латиноамериканскими дизайнерами, которые часто не являются выпускниками известных школ моды, таких как Parsons или FIT. После всплеска интереса к разнообразию, равенству и инклюзивности, последовавшего за убийством Джорджа Флойда, усиливаются препятствия, которые тормозят прогресс. “Мы так быстро отступаем назад. Это действительно разочаровывает, особенно в отрасли, которая, как предполагается, является передовой. … Как можно быть инновационным, не обращаясь к DEI?” - говорит она.

На этой неделе в подкасте BoF я беседую с Брэндисом Дэниелом о том, как отрасль может способствовать реальным изменениям. Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала The Business of Fashion P.s. Приходите к нам 8 февраля в 16:00 по Гринвичу / 11:00 по Восточному времени на мастер-класс в прямом эфире. Исполнительный редактор журнала Business of Beauty Прия Рао расскажет о кейсе BoF о том, как запустить и развивать продукт hero. 1. Почему роскошь без логотипов никуда не денется. Возможно, популярность «тихой роскоши» на TikTok пошла на убыль, но высокие результаты Zegna, Brunello Cuccinelli и Loro Piana свидетельствуют о том, что спрос на сдержанные предложения остается неизменным. 2.

Проблемы нового генерального директора H&M: Неправильный продукт, ценообразование и каналы сбыта. В результате неожиданной встряски в среду шведская сеть магазинов быстрой моды повысила давнего руководителя Даниэля Эрвера до должности генерального директора.

Критики говорят, что из-за отсутствия у него внешнего опыта H&M будет еще сложнее приступить к необходимым преобразованиям. 3. Может ли искусственный интеллект продолжить наследие дизайнера? Норма Камали обучает систему искусственного интеллекта копировать ее дизайнерский стиль — она называет это “загружать мой мозг”, — поэтому, когда настанет день, когда она уйдет из своей компании, ее творческое наследие продолжится. 4.

Где взять деньги, чтобы сделать моду более устойчивой? Ожидается, что в ближайшие десятилетия на обезуглероживание отрасли потребуется 1 трлн долларов. Откуда возьмутся эти деньги и как они будут распределены, остается открытым вопросом. 5. Почему китайские бренды преуспевают в производстве пуховиков. Местные модельеры, экспериментирующие с пуховиками и другой пуховой одеждой, сотрудничают с компаниями, производящими верхнюю одежду, такими как Moncler, и привлекли внимание известных международных ритейлеров, таких как H. Lorenzo.

Чтобы получать это электронное письмо на свой почтовый ящик каждую субботу, подпишитесь на рассылку Daily Digest, в которой вы сможете получать информацию, анализ и советы по составлению повестки дня, которые вы больше нигде не найдете.