‘Жены мормонов’ привлекают внимание к тому, как продавцы оказывают влияние на маму.

В 2019 году Камилла Мандей, 23-летняя домохозяйка из штата Юта, скучала по своей карьере танцовщицы. А потом ее младший брат познакомил ее с TikTok. “С тех пор как я стала мамой и женой, я больше не могла танцевать в студиях, поэтому я просто начала танцевать на TikTok”, - сказала она. “Будучи мамой-домоседкой, я хотела, чтобы у меня было что-то свое, кроме хобби”.

В настоящее время она является влиятельным лицом с 1,7 миллионами подписчиков, и ее засыпают комментариями фанаты, умоляющие ее присоединиться к актерскому составу популярного шоу Hulu “Тайная жизнь жен мормонов”, благодаря ее предыдущему членству в печально известной группе #MomTok. Она сказала, что не планирует этого делать, но ее карьера в социальных сетях, безусловно, продолжится.

Влиятельные люди из штата Юта, которые и без того активно представлены в Instagram и TikTok, известные своими волнистыми длинными волосами, подходящими комплектами для тренировок и кубками Стэнли, захватили реалити-шоу с “Женами мормонов». ” Ажиотаж вокруг нового шоу Hulu, которое рассказывает о группе мормонских влиятельных лиц TikTok, борющихся за восстановление своего имиджа после того, как в 2022 году скандальный свингинг стал популярным, привел к тому, что оно стало лучшим шоу года на стриминговой платформе без сценариев, обогнав даже сериал «Кардашьян». Но в то время как реалити-шоу славится тем, что создает новоиспеченных авторитетов, женщины из “Жен мормонов” уже были там.

Еще до премьеры у звезд шоу были миллионы подписчиков, которые предлагали им скидки на модные, косметические и лайфстайл-бренды. Шоу, однако, привлекает основное внимание к мощному сообществу влиятельных людей штата Юта, которое уже давно существует в Интернете и определяет тенденции шопинга, продавая, казалось бы, идеальный образ жизни.

В то время как группа влиятельных мормонов, таких как Ханна Нилман из Ballerina Farm, проживающая в штате Юта, недавно стала предметом восхищения в Интернете (и дискуссий), группа “Жены мормонов” сильно отличается от группы “tradwife”. Вместо того чтобы печь хлеб и взбивать масло в платьях и фартуках цвета прерий, актеры шоу — и бесчисленное множество других влиятельных людей в штате — скорее всего, поедут на прием к ботоксу на своих внедорожниках в спортивной одежде от Lululemon.

Вместо коровьего молока они предпочитают мормонскую альтернативу кофе со льдом в Солт-Лейк—Сити - газировку по 44 унции, сдобренную сладким сиропом. “Я могу определить, что кто-то из Юты, просто по их манере одеваться”, - сказал Мандей. Они также являются частью могущественной группы, которая была на переднем крае культуры влияния с конца XIX века — еще до того, как появилось это слово.

Влиятельные люди из штата Юта, где более 60% составляют мормоны, ежегодно приносят платформе монетизации influencer LTK выручку в размере 250 миллионов долларов, или 5 процентов от ее глобальных продаж в размере 5 миллиардов долларов. (Для сравнения, жители штата Юта составляют всего 1 процент от общей численности населения США. ) Многие выпускают модные и косметические бренды, некоторые из которых впоследствии завоевывают международное признание, в том числе бренд по уходу за волосами Dae Эмбер Филлерап Кларк, бывшей мормонки и жительницы штата Юта, и бренд по уходу за кожей ITK сестер Бруклин и Бейли Макнайт, влиятельных женщин. Их привлекательность относительно проста: они транслируют идеальный образ американского материнства, даже если это не всегда соответствует действительности.

Влиятельные люди штата Юта “выглядят действительно собранными. Возможно, внутри у них проблемы, но это что-то вроде: «Ого, она встает каждый день, делает прическу, наносит макияж, надевает симпатичный наряд. - Даже если это спортивная форма, она должна быть подобрана по цвету, ее кубок Стэнли подходит к ее наряду.

Все еще есть желание быть мамой, женой, но при этом хорошо выглядеть”, - говорит соучредительница и генеральный директор Ciele Cosmetics Никки Дероест, знаменитый визажист, которая начинала свою карьеру в штате Юта, а затем переехала в Лос-Анджелес. Современные мормоны стали пионерами культуры влияния, какой мы ее знаем.

Религиозные лидеры непосредственно поощряли их к созданию контента в Интернете еще в 2007 году, когда один из самых высокопоставленных руководителей Церкви М. Рассел Баллард в своей вступительной речи посоветовал выпускникам университета Бригама Янга вести блоги и создавать другие формы “новых медиа”.

В 2000-х годах они были в авангарде модного “мамочкиного блога”, а такие блоги, как «Дневники рок-звезды» Наоми Дэвис и «Толстая крыса» Натали Ловин, набирали популярность в Интернете. Блогеры о моде и стиле жизни, такие как Рэйчел Парселл и ее сестра Эмили Джексон, были одними из первых, кто начал монетизировать свои веб-сайты, делясь рекомендациями по продуктам и вдохновляющими фотографиями из своей домашней жизни.

Поскольку Instagram заменил блоги в качестве основного способа привлечения читателей, их авторская пастельная эстетика плавно перешла на платформу, где они делились одеждой, косметическими средствами и другими товарами для дома с мамами, которые ищут способы оптимизировать свою напряженную жизнь. “Это идеализированная версия жизни в мормонской культуре, где женщина остается дома, заботится о детях”, - говорит Мэрайя Уэллман, доцент Мичиганского государственного университета, которая занимается исследованиями культуры влияния. “Почему так много мормонских женщин хотят оказывать влияние? Это потому, что они могут делать все то, о чем говорит их пророк, то есть оставаться дома, но они также могут обеспечивать свою семью действительно прибыльными способами с помощью партнерского маркетинга и спонсорского контента”.

В 2020 году будущий актерский состав “Тайной жизни” появился как часть нового поколения мормонских мамочек из социальных сетей, которые перенесли это явление на TikTok. Звезда шоу Тейлор Фрэнки Пол (которая опубликовала «Скандал со свингингом» в видеоролике TikTok live 2022) назвала свою группу из Солт-Лейк-Сити #MomTok, чем заслужила массовую популярность благодаря танцам в стиле TikTok.

Фантазия, которую они воплощали, была такой же, как и у их предшественников: молодые, красивые и счастливые, с мужем и детьми в благоустроенном доме. Расходы на красоту также являются важной частью жизни в штате Юта. Церковь Иисуса Христа святых последних дней верит, что тело священно, и стремление к физическому совершенству является важной частью культуры штата. По словам Дероэста, популярность косметических процедур, включая инъекции, наращивание ресниц, волос и пластическую хирургию, сравнима с популярностью в Лос-Анджелесе, который также помешан на имидже. “Вот почему у влиятельных людей там так хорошо получается, потому что аудитория в Юте жаждет новых тенденций”, - сказал Дероест. “Жены мормонов”, возможно, и вывели влиятельных мормонов в мейнстрим, но это также разрушило иллюзию семейного счастья.

На экране актеры не только препираются друг с другом в типичной для реалити-шоу манере, но и делятся тяжелыми переживаниями, такими как внематочная беременность, а также эмоциональное и даже физическое насилие. Этот образ давно выветрился. Блогер-мамочка Лавин развелась в 2016 году, в то время как Парселл открыто рассказывала о своих проблемах с рождаемостью. И, как неоднократно подчеркивали актеры сериала “Жены мормонов” на протяжении всего шоу, все они являются кормильцами своих семей. “Instagram был больше ориентирован на эстетику вашей страницы”, - сказал Мандей. “Я не думаю, что люди по-настоящему окунулись в реальную, необузданную сторону своей жизни”.

Отчасти именно поэтому «Балерина Фарм» Нилмана стала таким громоотводом в Интернете — зрители больше не воспринимают изображения совершенства безоговорочно.

Есть даже онлайн—пародии - “Мама из Юты”, подписчица TikTokker Джейн Уильямсон (Jane Williamson) собрала подписчиков, высмеивая культуру потребления и конкурентный перфекционизм влиятельных людей штата. Этот сдвиг не обязательно повлиял на бизнес влиятельных людей в Юте.

Во всяком случае, эта новая известность повысила их статус: с тех пор, как этой весной в эфир начали выходить рекламные ролики шоу, поиск в Google по запросу “Кудри Юты” — волнистый локон, который идет прямым книзу, — достиг небывало высокого уровня. А после премьеры шоу, которая состоялась ранее в этом месяце, количество запросов на щипцы для завивки в сети LTK увеличилось на 95 процентов.

Если пролистать истории актеров в Instagram, то можно увидеть множество спонсируемых косметических процедур и распаковок от таких брендов, как Crown Affair, L’Occitane, RMS Beauty и Saltair. Данные маркетингового агентства CreatorIQ показывают, что медийная ценность постов с хэштегом #momtok резко возросла с момента анонса шоу в мае. “В отношении мормонов принято считать, что они безупречно чисты, бренды рассматривают их как партнерство с низким уровнем риска”, - сказал Уэллман.

Мандей признает, что количество сделок с ее брендом “немного упало” после выхода сногсшибательного TikTok live Пола, но с тех пор оно восстановилось. Действительно, сейчас, когда они достигли нового уровня известности, “бренды возвращаются”, - сказал Уэллман.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.