Zegna планирует открыть 50 розничных магазинов Tom Ford, что удвоит маржу группы

Женщины являются ключом к развитию бренда Tom Ford, заявили руководители Zegna во вторник на дне инвестора итальянской люксовой группы в Нью-Йорке. В настоящее время на эту категорию приходится всего 30% продаж бренда, и Zegna видит потенциал в расширении ассортимента аксессуаров Tom Ford, на долю которых приходится всего 10% продаж женской одежды. Продажа большего количества обуви и аксессуаров и менее дорогой вечерней одежды, вероятно, повысила бы прибыль бренда, а также помогла бы ему повысить свою востребованность среди покупателей, которые обращаются к брендам класса люкс за вещами, которые они могут часто носить.

Мероприятие Zegna ознаменовало собой первый случай, когда компания раскрыла планы относительно своего подразделения Tom Ford после того, как в начале этого года она взяла на себя управление модными операциями лейбла в рамках сделки с косметическим гигантом Estee Lauder Companies, который приобрел Tom Ford за 2,8 миллиарда долларов в конце 2022 года.

Председатель правления Gildo Zegna и генеральный директор Tom Ford Fashion Лелио Гавацца повторили, что их долгосрочное видение заключается в том, чтобы лейбл стал “одним из 10 самых важных мировых модных брендов». ”Это высокая, даже грандиозная цель для бренда, который сообщил о доходах от моды в размере 139 миллионов евро (149 долларов. 8 миллионов) за первые 5 месяцев под руководством Zegna.

Это сопоставимо с годовыми продажами Saint Laurent в 3,3 миллиарда евро или Gucci в 10 миллиардов евро — в обоих домах Форд разрабатывал дизайн до запуска своего одноименного бренда. Но Zegna видит большой потенциал в том, чтобы взять на вооружение стильные принципы бренда Tom Ford и концепцию нового дизайнера Питера Хокинга, получившую широкое признание на подиумах, и внедрить их в интегрированную цепочку поставок Zegna.

Компания контролирует производство мужской одежды от овцеводческих ферм до фабрик по производству тканей. Эти амбиции проявляются по мере того, как итальянский специалист по мужской одежде набирает обороты в качестве мультибрендовой модной компании, зарегистрированной на бирже.

После тщательного переосмысления бренда в течение последних пяти лет, Zegna стремится использовать свой производственный опыт для расширения своих приобретений без ущерба для качества. “Быть поставщиком предметов роскоши - вот в чем сила этой группы”, - сказал председатель правления Гильдо Зенья. Компания Ermenegildo Zegna, специализирующаяся на трикотаже и пошиве одежды по индивидуальному заказу, основанная в 1910 году, за последние годы изменила свой профиль: из несколько скучного частного дома мужской официальной одежды она превратилась в мультибрендового игрока.

После покупки Thom Browne за 500 миллионов долларов в 2018 году Zegna приступила к обновлению своей одноименной линейки: постепенно отказалась от менее дорогого суббренда “Z Zegna”, исключила “Ermenegildo” из своего бренда и обновила ассортимент своих магазинов, сосредоточив внимание на кроссовках и модной повседневной одежде, такой как куртки для повседневной носки и брюки с пятью карманами. Обновленная стратегия позволила привлечь новых, более молодых потребителей: с 2019 года средний возраст покупателей бренда Zegna снизился на 7 лет, сообщила компания во вторник.

Среди других недавних событий в Zegna - выход на рынок в США в конце 2021 года, за которым последовала сделка Тома Форда с Estee Lauder в апреле. Ранее Zegna владела лицензией на производство и дистрибуцию только мужской одежды Tom Ford, а затем заключила более широкое соглашение с Estee Lauder на фоне ухода одноименного дизайнера на пенсию в начале этого года.

Теперь, когда Zegna обновила свой одноименный бренд и создала свою группу, она обращает свое внимание на рост. В этом она видит большой потенциал. Например, у Tom Ford, возможно, и небольшие продажи по сравнению с люксовыми мегабрендами, узнаваемость бренда поддерживается его гораздо более крупным косметическим подразделением: ожидается, что в ближайшие несколько лет объем продаж парфюмерии и косметики, принадлежащей Estee Lauder, достигнет примерно 1 миллиарда долларов. “Этот бренд намного больше, чем его бизнес”, - сказал Зенья. “Он настолько мощный. Теперь мы должны добавить к нему новые элементы и воплотить их в жизнь”.

Расширение географии присутствия бренда является первоочередной задачей, поскольку в настоящее время Tom Ford имеет 51 представительство всего в девяти странах.

По словам Гаваццы, в ближайшие несколько лет группа планирует удвоить это число и довести его до более чем 100 магазинов. Zegna также планирует открыть дополнительные торговые точки для флагманского бренда группы, который в настоящее время выкупает свой южнокорейский бизнес у местного партнера, и американского дизайнерского лейбла Thom Browne.

Благодаря таким витринам в ближайшие несколько лет группа планирует увеличить общее количество магазинов примерно до 500, по сравнению с 384 магазинами на сегодняшний день. Том Браун также уделяет особое внимание стимулированию роста за счет магазинов, работающих напрямую, и ограничению оптовой торговли.

По словам генерального директора Roger Bazan, после использования культовых костюмов, мотивов в виде полосатых лент и оригинальных очков на неделе моды для повышения узнаваемости бренда, 20-летнему бренду теперь необходимо “преобразовать узнаваемость бренда в узнаваемость продукта”. “У нас есть все виды продуктов, нам нужно лучше объяснить, какие виды продукции у нас есть”, - сказал Базан, излагая план, позволяющий сбалансировать активную торговлю с фанатиками бренда, которые тратят много денег, и повышение осведомленности более молодых и амбициозных покупателей. “Люди считают нас чрезвычайно дорогими, вероятно, из-за [репутации] качества … Это не так уж и дорого”, - сказал Базан. Том Браун продает костюмы за 3300 долларов, хлопковые свитера за 550 долларов и шапочки за 175 долларов.

Стоимость очков начинается с 470 долларов, а титановые очки для плавания, представленные на июльском кутюрном показе бренда в Париже, стоят 3000 долларов. Zegna надеется, что в ближайшие годы продажи Thom Browne напрямую потребителям будут ежегодно увеличиваться на высокий процент.

Поскольку в этом году многие бренды класса люкс с трудом справлялись со снижением спроса, Zegna прогнозирует, что годовой рост выручки превысит 25 процентов. В среднесрочной перспективе компания прогнозирует средний рост более чем на 10% в год. Компания также надеется удвоить свою рентабельность по скорректированной марже EBITDA с 10% в прошлом году до 20% в течение следующих нескольких лет. Zegna Group опережает график по достижению предыдущих среднесрочных целей, объявленных в 2022 году, включая годовой доход в 2 миллиарда евро и рентабельность по EBITDA выше 15 процентов (без учета Tom Ford).

Этот успех побудил компанию объявить о новых амбициях. Прогнозируя замедление роста в ближайшие годы, Зенья сказал, что он по-прежнему “уверен” в способности группы справиться с двумя параллельными тенденциями: продолжающимся распространением повседневности на рынке предметов роскоши и возвращением более модных моделей, которые пострадали во время пандемии. “Повседневность в роскоши будет набирать обороты независимо от того, куда движется мир, даже несмотря на то, что вечерняя одежда становится все популярнее.

Люди выходят на улицу и хотят снова получать удовольствие от общественных мероприятий. У нас есть возможность использовать обе возможности для каждого из наших брендов”, - сказал председатель правления Гильдо Зенья. Наряду со своими планами в отношении Tom Ford opportunity, группа объявила, что бренд Zegna надеется увеличить посещаемость магазинов (особенно среди молодых покупателей) за счет использования повседневных товаров, таких как кроссовки Triple S. Таким образом, бренд может поощрять тех новых клиентов (которые могут себе это позволить) расти вместе с брендом, переходя к его традиционным основным продуктам, таким как кашемировый трикотаж и костюмы. После постепенного сокращения доли оптовых продаж до 16% в прошлом году, Zegna пообещала увеличить этот канал продаж до 10% в среднесрочной перспективе.

Многие люксовые бренды стремятся повысить маржу и улучшить восприятие своего бренда, расправляясь со сторонними ритейлерами, чьи методы предоставления скидок трудно отслеживать и контролировать.