Завоевав популярность у нескольких Крупных Игроков, бренд лыжной одежды Perfect Moment выходит на рынок

Когда в прошлом году Perfect Moment обратилась за новым капиталом, выяснилось, что инвесторы были в восторге от бренда, но неохотно выписывали чек маленькой и убыточной компании. Поэтому производитель лыжной одежды класса люкс, объем продаж которого в 2023 финансовом году, закончившемся в марте прошлого года, составил 23 миллиона долларов, решил попробовать себя на публичном рынке. Но IPO компании с небольшой капитализацией, при котором компании оцениваются на фондовом рынке менее чем в 2 миллиарда долларов, было отложено более чем на неделю, что указывает на то, что финансовые рынки остаются неподъемными для убыточных стартапов.

В четверг акции Perfect Moment были проданы по цене 6 долларов за акцию при оценке в 93 миллиона долларов. Бренд, который продает лыжные костюмы стоимостью 990 долларов и куртки стоимостью 590 долларов, привлек 8 миллионов долларов, которые он направит на развитие своей команды и расширение розничной дистрибуции.

Первоначально бренд планировал привлечь 15 миллионов долларов, но исполнительный директор Марк Бакли сказал, что компания осознала, что на нынешнем финансовом рынке это высокая цель, и что для финансирования планов расширения ей нужно всего 8 миллионов долларов. Отложенный дебют Perfect Moment на публичном рынке - это последний пример того, как бренд DTC был вынужден проявить творческий подход к поиску альтернативы венчурному капиталу.

В прошлом году инвесторы, столкнувшиеся с высокими процентными ставками, избегали вкладывать деньги в убыточные бренды, а венчурное финансирование потребительских брендов сократилось на 42% в годовом исчислении в 2023 году, согласно PitchBook. Эти обстоятельства вынудили DTC продать бренд Parade малоизвестному стратегу практически за бесценок после неудачной попытки привлечь капитал, в то время как другие компании, такие как продавец спортивной одежды Bandier и бренд одежды Something Navy, пытаются избежать банкротства. “Найти таких стратегических партнеров довольно сложно, особенно за последние 12 месяцев”, - сказал Бакли. “У нас было несколько замечательных бесед, людям нравится бренд, но в данный момент многие люди сидят на своих деньгах”.

Но, выходя на биржу, Perfect Moment, по сути, представляет себя перед большим кругом инвесторов, которые также недовольны убыточными компаниями.

Интернет-магазин элитной одежды Farfetch был исключен из списка после того, как в конце прошлого года в последний момент получил финансовую помощь от южнокорейского гиганта электронной коммерции Coupang. Цена акций продавца кроссовок Allbirds, продажи и прибыль которого резко выросли после неудачной попытки расширения ассортимента, упала более чем на 90 процентов с момента его IPO в ноябре 2021 года.

Бакли сказал, что он знает, что Perfect Moment необходимо начать зарабатывать деньги, чтобы цена его акций росла. Цена акций бренда на торгах закрылась на 13 процентов ниже цены IPO. Но у этого есть основания для надежды: продажи компании удвоились за первые шесть месяцев финансового года, закончившегося в сентябре прошлого года, а ее чистые убытки сократились до $2,6 млн с $7,3 млн годом ранее.

Чтобы сократить разрыв в прибыли, Perfect Moment планирует открыть дистрибьюторские центры в США, чтобы снизить стоимость доставки и увеличить маржу, расширить розничную сеть с такими партнерами, как Selfridges и Saks Fifth Avenue, а также расширить ассортимент новых категорий, таких как купальники.

Инвесторы “будут покупать акции с потенциалом роста”, - сказал Бакли. “Когда мы начнем выполнять наши обещания, я хотел бы думать, что цена акций будет двигаться в правильном направлении”.

Основанная в 1984 году профессиональным лыжником Тьерри Донаром, компания Perfect Moment была куплена в 2012 году бывшим менеджером хедж-фонда Джейн Готтшалк и ее мужем Максом Готтшалком, которые переориентировали компанию с ориентации на спортсменов-экстремалов на бренд лыжной одежды, ориентированный на моду.

В 2022 году компания усилила свою звездную мощь, добавив Ника Джонаса и Приянку Чопра Джонас в качестве инвесторов и послов бренда. Но теперь Perfect Moment хочет выйти за рамки рынка элитной лыжной одежды стоимостью 2 миллиарда долларов и продавать свою продукцию не в зимние месяцы.

Готтшалк, соучредитель и креативный директор бренда, сказал, что этим летом Perfect Moment выпустит более широкий ассортимент одежды для плавания и серфинга, чем в предыдущих летних коллекциях. В холодные месяцы компания добавит дополнительные модели лыжной одежды, а осенью и весной выпустит более легкие изделия, такие как трикотаж.

Расширение ассортимента может помочь увеличить как количество повторных покупок, так и объем заказов, считает Бенджамин Бонд, главный консультант по стратегии потребительского роста в консалтинговой фирме Kearney. Но Perfect Moment придется позаботиться о том, чтобы покупатели с интересом отнеслись к новой линейке товаров, добавил он.

Например, проблемы Allbirds усугубились после того, как компания представила спортивную одежду и кроссовки, которые не смогли завоевать популярность у основных потребителей. “Что важно для [Perfect Moment], так это действительно понять, чего хотят от них потребители”, - сказал Бонд. “Позволят ли клиенты им стать брендом для серфинга и плавания?” Готтшалк разрабатывает новые категории, которые будут дополнять существующие продуктовые линейки. Например, популярный лыжный костюм Perfect Moment houndstooth может быть переосмыслен как купальник с защитой от ультрафиолета, выполненный в том же стиле, сказал Готтшалк. “Вы получаете эту автоматическую ссылку”, - сказала она. “Тогда вы можете выбрать бикини, аксессуары, джинсы, футболки и все, что связано с этим путешествием”.

Компания Perfect Moment также развивает свою деятельность в США, где ее годовой объем продаж составляет около 44%, что позволяет увеличить прибыль.

В настоящее время компания отправляет товары, проданные через свой веб-сайт, со склада в Лондоне, а выполнение онлайн-заказов в США снижает валовую прибыль, сказал Бакли. В этом году Perfect Moment наймет команду в США, включая генерального менеджера, который возглавит открытие нового дистрибьюторского центра.

Команда из США также будет отвечать за улучшение отношений с американскими оптовыми партнерами Perfect Moment, такими как Saks Fifth avenue, где бренд планирует увеличить площадь своих торговых площадей, помимо нынешнего единственного стеллажа. Бакли сказал, что наличие акций, которые можно предложить потенциальным сотрудникам, должно помочь бренду привлечь лучших специалистов из таких компаний, как Nike и Adidas. Perfect Moment также планирует открыть магазины в США и Великобритании к 2026 году, хотя пока не подписала никаких договоров аренды. Тем временем бренд открывает временные магазины в магазинах, первый из которых открылся в Лос-Анджелесе в октябре прошлого года у Фреда Сигала, а второй - в Selfridges в Лондоне в декабре.

В этом году он откроет третий магазин в Harrods. “Это дало нам возможность оценить внешний вид, ощущения и то, как мы функционируем как самостоятельная розничная сеть”, - сказал Бакли. Однако все эти планы зависят от того, насколько Perfect Moment будет работать как публичная компания.

Тот факт, что компания проводит IPO с небольшой капитализацией, означает, что акциями торгует меньше покупателей и продавцов, а меньший объем торгов может сделать цену акций более волатильной, сказал Бонд. Вероятно, не помогает и то, что в этом месяце горнолыжная компания Aspen подала в суд на Perfect Moment за нарушение прав на товарный знак и ложную рекламу, связанную с ее рекламой влиятельных лиц.

Perfect Moment отказалась комментировать этот вопрос. Но многие компании, которые становятся публичными, сталкиваются с юридическими проблемами, и сильные финансовые результаты Perfect Moment в конечном итоге будут определять динамику ее акций, добавил Бонд. “Если вы на самом деле не контролируете общественное мнение, вы можете очень быстро потерять значительную часть стоимости компании”, - сказал Бонд.