Затраты на онлайн-маркетинг резко возросли из-за войны торгов с Temu и Shein

Высокие расходы Temu и Shein на онлайн-маркетинг приводят к тому, что другим ритейлерам и брендам становится дороже привлекать покупателей в «черную пятницу», говорят эксперты по маркетингу и индустрии, поскольку обе платформы активно используют ключевые слова для поиска, используемые конкурентами.

Ввод нескольких слов в поисковую систему - это ключевая отправная точка для покупателей, которые ищут в Интернете подарки или делают покупки для себя на распродажах в «черную пятницу», неофициальном старте сезона праздничных покупок на следующий день после Дня благодарения в США. Розничные продавцы конкурируют за то, чтобы их рекламируемые товары занимали высокие позиции в результатах онлайн-поиска, делая ставки по ключевым словам. Чем выше спрос на ключевое слово, тем больше поисковая система взимает плату за каждый клик по объявлению, появляющемуся в результатах поиска, — этот показатель называется “цена за клик”.

Например, в Соединенных Штатах Temu делает ставки на ключевые слова, включая “Предложения Walmart Black Friday”, “Kohls Black Friday” и “Bed Bath Beyond”, согласно данным поисковой рекламы Google, собранным онлайн-маркетинговой платформой Semrush для Reuters. Согласно данным, в США Шейн делал ставки по таким ключевым словам, как “Одежда Walmart”, “Джинсы Zara”, “Платья Mango” и “обувь Nordstrom Rack”.

Стоимость клика по запросу “Одежда в Walmart” увеличилась в 16 раз с августа 2022 по август 2024 года. Общие ключевые слова, такие как “дешевая одежда онлайн” и “покупки”, также стали намного дороже, свидетельствуют данные. “Это жестоко, это действительно сложно”, - сказал Эрик Лотье, эксперт по электронной коммерции консалтинговой компании AlixPartners. “По определению, когда вы увеличиваете цену за клик, отдача от ваших маркетинговых инвестиций снижается.

В некоторых случаях это может привести к тому, что он станет убыточным, и это может сильно повлиять на розничных продавцов, которые используют платную поисковую рекламу для развития своего бизнеса”.

По словам Лотье, платная поисковая реклама может увеличить онлайн-продажи ритейлера на 15-30 и более процентов и составлять до половины маркетингового бюджета.

В том, что бренды делают ставки на ключевые слова других брендов, нет ничего необычного, но Shein и Temu выделяются тем, что они используют гораздо более широкий спектр ключевых слов конкурентов, чем в среднем, говорит Ольга Андриенко, вице-президент по бренд-маркетингу Semrush. “Мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в динамике поискового маркетинга, и бренды быстрой моды теперь опережают традиционных ритейлеров по ценам, и, похоже, их стратегии стали намного более агрессивными”, - сказала она.

В ответ на вопросы Reuters представитель Temu заявил, что платформа придерживается принципов честной конкуренции и ответственной рекламы и поддерживает “список негативных ключевых слов”, чтобы предотвратить таргетинг рекламы на названия брендов. “В редких случаях названия брендов могут непреднамеренно включаться в наши кампании из-за автоматизированных процессов ввода ключевых слов на рекламных платформах, таких как Google”, - сказал представитель, добавив, что Temu оперативно реагирует на подобные случаи. Шейн не сразу ответил на запрос о комментариях.

По словам Эрин Брукс, руководителя отдела розничной торговли и потребительской практики Alvarez & Marsal в Лондоне, растущие издержки вынуждают некоторые компании переключать маркетинговые расходы с платного поиска на другие каналы, такие как Facebook, TikTok, влиятельные лица и традиционную рекламу. “Я видел, что многие бренды действительно начинают задумываться о том, что активность, возможно, приводит к появлению клиента, который нам не нужен, — клиента, который торгуется только по цене, а не клиента с высокой маржой, который возвращается, - и я хочу инвестировать в привлечение более целевого клиента к бренду, ” сказал Брукс. Британский онлайн-ритейлер одежды быстрого приготовления Asos в этом месяце объявил о новой программе лояльности, которая является частью его маркетинговых усилий по привлечению клиентов “более привлекательными и эмоциональными способами”, в том числе с помощью рекламы в кинотеатрах и влиятельных людей, сказал директор по работе с клиентами Дэн Элтон, добавив, что эффективный маркетинг - это “всего лишь одна часть головоломки”.

Автор: Хелен Рид, Редактор: Джонатан Оутис.