Запутанный мир заявлений о средствах по уходу за кожей, объясненный

В наши дни, если вы хотите продавать средства по уходу за кожей, вам нужны документы, подтверждающие это. В заявках говорится о том, что именно тот или иной продукт может или должен сделать для кожи владельца — например, как компания Tatcha утверждает, что ее крем Dewy Skin cream “мгновенно увлажняет кожу в 3 раза и придает ей сияние”, или как Drunk Elephant утверждает, что ее сыворотка C-Firma Fresh Day serum “заметно уменьшает признаки старения». старение и фотоповреждения. ”Как правило, они подтверждаются клиническими исследованиями и “придают [продуктам] ауру достоверности”, - говорит Лиз Уитман, руководитель отдела красоты, которая запустила бренд средств по уходу за кожей “клинического уровня” под названием Exponent, и призваны дать покупателям обоснованную причину для совершения покупки. Они особенно важны сегодня, когда потребители косметических средств больше, чем когда-либо прежде, осведомлены об ингредиентах, используемых в средствах по уходу за кожей, им нужны эффективные продукты, и благодаря этому бренды находят способы убедить покупателей в том, что их предложения соответствуют требованиям.

По данным Circana, около 92% потребителей считают, что результат является их основной мотивацией для покупки средств по уходу за кожей. Однако, причина этих утверждений более сложна. В основном они поставляются невидимой группой сторонних производителей, которые проводят тесты и готовят технические документы в качестве услуги B2B. Но установленного стандарта для тестирования эффективности не существует, а это означает, что многие тесты проводятся на небольших выборках, за короткий промежуток времени и могут вообще не включать людей. Когда претензии могут быть предъявлены на пару тысяч долларов, бренды не заинтересованы в проведении клинических испытаний, которые дают наилучшие результаты, но стоимость которых может достигать шестизначных цифр.

Но разница между заявлениями, которые подтверждаются дешевыми исследованиями, и теми, которые подтверждаются более дорогими и точными клиническими данными, не всегда очевидна, особенно для тех, для кого они предназначены. “Потребители не знают о различиях. Это не их вина, я уверен, что они бы так и сделали, но просто все это так устроено, чтобы сбивать с толку”, - сказал Уитман.

Десять лет назад невозможно было представить, что так много потребителей поймут разницу между альфа- и бета-гидроксикислотами. Скоро умные покупатели косметики могут потребовать большего и от своих продуктов. Сегодня бренды должны ориентироваться в том, как они могут предоставлять данные, на которые они могут опираться, учитывая при этом реалии своего бюджета. Стоимость исследования зависит от многих факторов: сколько времени оно занимает, сколько человек в выборке, какие эксперты участвуют в нем и как они оценивают воздействие на кожу.

Также имеет значение целевая аудитория — для зрелой кожи или для новорожденных? — и каков желаемый результат — увлажняет или осветляет кожу? — до тех пор, пока не будет разработан конкретный план. Например, по словам Джулиана Сасс, доктора философии и ученого-косметолога из Монреаля, заметить улучшение увлажненности кожи относительно легко, в то время как гиперпигментацию измерить сложнее.

Сасс часто консультируется с крупными и мелкими брендами в ходе того, что он называет “процессом обоснования”, и признает, что “многие бренды не будут проводить эти тесты, потому что они дорогие”. Он начинает с вопроса клиентам: “Что вы хотите иметь возможность сказать?” Затем он представит ряд вариантов, разделенных по цене.

На самом высоком уровне проводятся клинические исследования, которые проводятся под руководством экспертов и длятся несколько недель. Чтобы получить убедительные независимые данные о креме от морщин, компания Sass недавно провела испытания одного продукта, который обошелся бренду примерно в 80 000 долларов.

Уитман сказала, что 4-недельный клинический тест на 30 испытуемых с фотографиями «до» и «после» обошелся примерно в 25 000 долларов за единицу товара, она протестировала пять из них. Они, несомненно, наиболее ценны для брендов и потребителей, но из-за своей стоимости они менее популярны.

Когда Уитман проанализировала 500 “самых продаваемых и эффективных” средств по уходу за кожей, она обнаружила, что менее 20% из них соответствуют клиническим требованиям. Вместо этого большинство брендов предпочитают полагаться на исследования потребительского восприятия, которые, по словам Сасс, являются “решающими факторами” в отрасли.

Эти исследования основаны на отчетах тестировщиков—потребителей и могут быть выполнены менее чем за 10 000 долларов, но они наиболее подвержены предвзятости. “В основном я использую их для заявлений, которые на самом деле не являются научными”, - говорит Сара Джакай, специалист по исследованиям эффективности британской компании CE Way, занимающейся тестированием. “Например, клиент хочет, чтобы у него были блестящие волосы. Это невозможно измерить”.

CE Way не проводит клинические исследования, отчасти потому, что они занимают слишком много времени. Примерно за 1500 евро (около 1700 долларов) компания Jakaj получит образцы продукта, проведет отбор 20 участников и проведет биофизические измерения таких показателей, как уровень увлажненности кожи до и после процедуры.

Некоторые бренды могут сэкономить, формируя выборочные группы из вовлеченной аудитории. Отсутствие единой системы означает, что бренды проводят множество различных тестов и могут претендовать на результаты, даже если их тесты более ограничены. Например, если размер выборки ограничен небольшим числом людей, информация об этом обычно указывается мелким шрифтом рядом со звездочкой внизу веб-страницы. Например, у одного бренда, с которым работала Sass, были “действительно быстрые сроки” для проведения клинических испытаний - всего несколько недель. Они провели исследование in vitro, в ходе которого за продуктом наблюдали в течение нескольких дней в лаборатории, чтобы получить информацию о том, как он воздействует на кожу, а не тестировали на людях, которые сообщали о своих результатах. Иногда рекламодатели просто ссылаются на тесты, проведенные на сырых ингредиентах, вместо того, чтобы проводить новые испытания своего отдельного продукта. (“Содержит редкую ягоду, клинически доказано, что..”) Разнообразие вариантов и отсутствие установленных стандартов означают, что брендам относительно легко избежать затрат на исследования.

Но убедительные заявления особенно полезны для небольших брендов, которым, возможно, придется приложить больше усилий, чтобы доказать свою состоятельность. Эрик Хилл, менеджер по развитию бизнеса, который занимается тестированием продуктов для здоровья и красоты в компании UL Solutions, заметил, что количество жалоб растет, особенно по мере того, как потребители переходят от мегабрендов к инди-лейблам. “Люди гораздо охотнее доверяют [новым брендам], чем раньше”, - сказал Хилл.

Конечно, если они могут заручиться этим доверием. По этой причине стартапы считают тесты достойным вложением средств. Tower28 провела множество тестов, чтобы подтвердить утверждение о том, что они подходят для чувствительной кожи, распространенное на всю коллекцию, - именно по этой причине основательница Эми Лиу запустила бренд в первую очередь. “Самое главное, чтобы ваш продукт соответствовал тем ожиданиям, которые вы на него возлагаете”, - говорит Лю. Тем не менее, чтобы сохранить управляемость затратами, Лю заключила сделку с тестировщиком, которая позволила ей снизить затраты на каждого из них до пятизначного уровня.

В то же время такой известный бренд, как Cerave, принадлежащий L’Oreal, располагает большими ресурсами, и поэтому “каждый продукт CeraVe проходит тестирование, чтобы подтвердить его безопасность и эффективность. Тестирование может включать в себя комбинацию инструментальных, потребительских и клинических испытаний, и каждый план тестирования разрабатывается индивидуально для каждого продукта”, - пояснила Нада Баалбаки, глобальный научный директор CeraVe.

Даже крупные компании прибегают к услугам независимых фирм, таких как RBC Consultants, чьи публикации включают несколько исследований, проведенных для брендов, входящих в дерматологическую группу L’Oreal, таких как CeraVe и Skinceuticals. В конечном счете, все это служит тому, чтобы доказать, что тот или иной продукт оправдывает свои ожидания. “Я перепробовала так много пептидных кремов”, - устало говорит Сасс о модном ингредиенте для придания объема. “Теперь я не покупаю их, если у них нет клинических результатов”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.

Примечание редактора: 2 октября 2024 года в эту статью были внесены изменения, чтобы прояснить процесс тестирования безопасности и эффективности Cerave.