Замедление роста цен на роскошь вызывает опасения по поводу накопления запасов в связи с Ключевым сезоном отпусков

Скидки в начале сезона праздничных покупок от элитных модных ритейлеров, таких как Bergdorf Goodman на Пятой авеню в Нью-Йорке, вызвали опасения, что тусклое Рождество может привести к переизбытку товаров на складе, что потенциально затянет бренды в спираль скидок, что приведет к удешевлению их имиджа.

Последние данные Barclays по кредитным картам в США, опубликованные в среду, показали, что расходы на предметы роскоши в ноябре оставались отрицательными, снизившись на 15% в годовом исчислении после снижения на 14% в октябре. По мнению аналитиков Barclays, эти показатели за четвертый квартал “не внушают особого оптимизма”, поскольку слабые тенденции в США являются причиной осторожности в отношении показателей люксовых брендов за этот период.

Данные Citi по кредитным картам, также опубликованные в среду, показали, что объем покупок предметов роскоши в ноябре снизился на 9,6% в годовом исчислении после снижения на 11,4% в октябре, при этом в универмагах и онлайн-магазинах падение было еще более резким - на 13% в ноябре в годовом исчислении. Розничные торговцы вступили в сезон со слишком большими запасами, сказал Оливье Абтан, консультант Alix Partners, отметив, что прошлогодние заказы на закупку были сделаны до того, как сектор начал остывать после многомесячного спада после пандемии. “Они уже начали сезон с избыточными запасами по сравнению с обычным уровнем”, - сказал Абтан.

С начала августа цены на акции LVMH, Kering и Burberry упали на 12%, 23% и 33% соответственно, в то время как акции оператора электронной коммерции Farfetch потеряли большую часть своей стоимости и упали на 90%. “Мы знаем, что американский потребитель по-прежнему будет вести себя разумно, и розничным торговцам придется адаптироваться”, - сказала Кэролайн Рейл, глава отдела премиальных брендов в Pictet Asset Management, которая владеет акциями LVMH. Конфликт на Ближнем Востоке добавил геополитической неопределенности к перспективам индустрии роскоши, которые и без того были омрачены инфляцией, поскольку покупатели в США и Европе стали экономить, в то время как ожидания сильного восстановления экономики Китая после пандемии были подорваны кризисом в сфере недвижимости. Снижение расходов приходится на самый важный сезон в конце года, когда на ноябрь и декабрь приходится 25% годовых продаж. “Это Рождество не обещает быть удачным для брендов класса люкс”, - сказал Абтан.

Но, по прогнозам аналитиков Citi, универмаги могут столкнуться с трудностями из-за снижения спроса в течение следующих шести-двенадцати месяцев, что может стать потенциальной проблемой для люксовых брендов, обеспечивающих значительный объем продаж за пределами своих собственных сетей бутиков. Универмаги, особенно в США, известны своими агрессивными скидками, привлекающими покупателей в магазины, но предложение более низких цен может подорвать привлекательность модных брендов и побудить людей воздержаться от будущих сделок.

Ведущие мировые бренды, такие как Hermes, частная компания Chanel, а также Louis Vuitton и Dior от LVMH, жестко контролируют розничную торговлю, продавая в основном через собственные магазины, что позволяет им избегать скидок и полностью контролировать имидж своего бренда.

По данным Bain, такие прямые продажи элитных брендов потребителям увеличились с 40 процентов рынка предметов личной роскоши в 2019 году до 52 процентов в 2023 году. Аналитики говорят, что в целом дома моды оснащены гораздо лучше, чем во время кризиса 2008 и 2009 годов, когда расходы резко сократились. После предыдущего кризиса лейблы применили искусственный интеллект для прогнозирования объемов продаж и корректировки производства, а также скорректировали соотношение сезонных и более постоянных стилей.

По прогнозам консультанта по вопросам роскоши Марио Ортелли, конец этого года станет “сезоном для любителей выгодных покупок, но не сезоном уценки века”. Технологии сыграли “решающую роль” в предотвращении проблем с избыточными запасами, сказала Матильда Геммерле, партнер Bain.

Она ссылается на макропоказатели, исторические данные о продажах аналогичных продуктов, тенденции в социальных сетях в качестве переменных, которые анализируются с помощью искусственного интеллекта, чтобы лучше прогнозировать объемы продаж. По словам Абтана, крупные лейблы также стали более гибкими, сократив время разработки вдвое за последние 15 лет за счет оптимизации производства и перегруппировки определенных этапов производства. “Это кардинально меняет правила игры”, - сказал Абтан.

Автор: Мимоза Спенсер, Монтаж: Джози Као.