Замедление роста индустрии Красоты приобретает Глобальный характер

Знаменитая теория продаж, основанная на “индексе губной помады”, гласит, что когда потребители будут меньше тратить на дорогие сумки и украшения, они обратятся к красоте. По этой логике, красота должна быть в разгаре периода бума, учитывая, что несколько крупных игроков в сфере роскоши переживают исторический спад. Это не так — недавний отчет о заработках в сфере красоты показал, что и в этой категории у покупателей есть свои ограничения.

В третьем квартале 2024 года выручка LVMH от продажи парфюмерии и косметики выросла на 3 процента, что является самым низким квартальным ростом в этом году и ниже 9-процентного показателя за аналогичный квартал прошлого года. Продажи L’Oreal в третьем квартале выросли на 3,4 процента, что является более медленным ростом по сравнению с чуть более чем 11 процентами в том же квартале прошлого года, а также самым низким квартальным темпом роста в этом году.

У компании Estee Lauder Companies, продажи которой снижаются уже два года подряд, чистый объем продаж в Северной и Южной Америке вырос с положительного на отрицательный, в 2024 финансовом году чистый объем продаж вырос на 1%, но в последнем финансовом квартале он снизился на 2%. Даже крупнейшие победители в этой категории не растут так быстро, как раньше.

Ранее в этом месяце в отчете E. L. F. Beauty о доходах компания объявила о 40-процентном росте за последний квартал, но исполнительный директор Таранг Амин все же сказал, что “потребители стали более разборчивы в своих расходах”.

До этого последнего квартала проблемы индустрии красоты в основном ограничивались медленным восстановлением после пандемии в Китае, другие регионы демонстрировали большую устойчивость. Сейчас это не так.

Компания Coty, которая менее подвержена риску в Китае, сообщила, что продажи косметических средств в прошедшем квартале не изменились. Продажи американской компании Ulta Beauty снизились во втором квартале, и, по прогнозам, до конца года они будут снижаться или, в лучшем случае, останутся на прежнем уровне.

Даже принадлежащая LVMH компания Sephora, которая сама играет определенную роль в трудностях Ulta, отмечает эту тенденцию. Во время последнего отчета LVMH о доходах заместитель финансового директора Сесиль Кабанис сказала, что дела Sephora идут “очень хорошо” на всех рынках, но рост “нормализовался”.

“Это в меньшей степени, чем было раньше”, - сказал Кабанис.

По сравнению с большим спадом в сфере моды класса люкс ситуация в сфере красоты не столь опасна. Но эксперты отмечают, что между этими двумя факторами есть общая черта: инфляция. Флакон духов за 100 долларов или губная помада за 30 долларов, возможно, более доступны, чем сумочка за 4000 долларов, но потребители косметики также ощущают нехватку средств. “Косметика просто опоздала с этим событием”, - сказал Оливер Чен, аналитик инвестиционного банка TD Cowen. “Мы стали свидетелями нормализации практически всего. В мире дискреционных потребительских покупок время пришло и для любой другой категории. ” Некоторые категории, в частности, парфюмерия и косметика премиум—класса, продолжают демонстрировать высокие показатели.

Но это замедление по-прежнему подтверждает идею о том, что красота устойчива к воздействию факторов, которые могут повлиять на моду класса люкс, что еще более важно, поскольку модные бренды стремятся использовать красоту в качестве стратегии диверсификации продаж. Эксперты говорят, что для того, чтобы пережить экономический спад, брендам необходимо больше, чем когда-либо, сосредоточиться на инновациях как в продуктах, так и в маркетинге, чтобы охватить более широкий возрастной диапазон потребителей, сохраняя при этом осведомленность о ценовом сознании потребителНекоторые категории, в частности, парфюмерия и косметика премиум—класса, продолжают демонстрировать высокие показатели.

Но это замедление по-прежнему подтверждает идею о том, что красота устойчива к воздействров, которые могут повлиять на моду класса люкс, что еще более важно, поскольку модные бренды стремятся использовать красоту в качестве стратегии диверсификации продаж. Эксперты говорят, что для того, чтобы пережить экономический спад, брендам необходимо больше, чем когда-либо, сосредоточиться на инновациях как в продуктах, так и в маркетинге, чтобы охватить более широкий возрастной диапазон потребителей, сохраняя при этом осведомленность о ценовом сознании потребителей.

В последних квартальных отчетах о прибылях косметических компаний, включая L’Oreal Group, Estee Lauder Companies, LVMH и Coty, неоднократно использовалось слово “нормализация”, то есть замедление продаж, для описания продаж. На бумаге 2023 год казался успешным для индустрии красоты: продажи выросли на 10% по всему миру.

Но, согласно данным консалтинговой фирмы McKinsey, этому росту в основном способствовало повышение цен. На самом деле объем продаж в мире увеличился всего на 2 процента, а в США — всего на 1 процент, поскольку потребители, столкнувшиеся с инфляцией, стали меньше торговать или совершать покупки косметических средств. “В условиях рос условиях роста цен практически на все, в том числе и на товары косметического назначения, потребители, которые более чувствительны к ценам, вынуждены идти на компромисс в своих расходах на такие товары повседневного спроса, как бакалея”, - сказал Джефф Линдквист, партнер Boston Consulting Group.

Недавний опрос BCG показал, что, несмотря на низкий уровень безработицы, 50% потребителей считают, что в США наблюдается рецессия. Семьдесят пять% сообщили, что ощущают влияние инфляции, которая сильнее всего бьет по молодым потребителям, при этом 87% представителей поколения Z сообщили об этом.

Это повлияло как на массовые, так и на премиальные бренды. В категории косметических средств для дерматологов L’Oreal, в которую входят такие бренды, как Cerave и более дорогие средства для ухода за кожей, показатели не оправдали ожиданий, показав двузначный рост менее чем на 1 процент за квартал.

Это явление наиболее заметно в социальных сетях, поскольку в сообщениях на Reddit и вирусных публикациях на TikTok бренды обвиняются в сокращении ассортимента, а пользователи сетуют на ежегодное повышение цен на продукты — молочная косметика привлекла к себе огромное количество негативного внимания в TikTok, когда она уменьшила размер румян. Рост популярности косметических “подделоулярности косметических “подделок” и усиление позиций Amazon на рынке также указывают на то, что потребители все больше заботятся о ценах.

Даже на рынке, испытывающем трудности, есть положительные моменты. Парфюмерия стала доминирующей силой в сфере красоты, поскольку расходы на косметику и средства по уходу за кожей сокращаются, а цены растут во всех сегментах — элитная парфюмерная марка Le Labo стала визитной карточкой ELC, которая приобрела бренд в 2014 году, в то время как подростки и представители поколения Z по-прежнему одержимы более доступными ароматами Sol de.

Жанейро, который принадлежит L’Occitane. В таких сложных категориях, как макияж, по-прежнему есть свои победители, например, в E. L. F. Beauty. Несмотря на то, что на протяжении многих лет компания повышала цены — к разочарованию несгибаемых поклонников Reddit, — она также расширила свои прямые продажи потребителям и присутствие в таких розничных сетях, как Ulta Beauty. “E. L. F., безусловно, является прорывным брендом”, - сказал Линдквист, отчасти потому, что бренд “отлично подключен к цифровым технологиям и социальным сетям и создает двусторонний диалог со своими потребителями”.

Также есть основания полагать, что прошедший квартал - это отклонение от нормы, а не трния полагать, что прошедший квартал - это отклонение от нормы, а не тревожный признак того, что грядет. Учитывая снижение инфляции, эксперты с оптимизмом смотрят на 2025 год.

Во—первых, с возвращением Дональда Трампа в Белый дом судьба крупнейшего производителя косметических хитов — TikTok - в США стала более благополучной, чем это было всего несколько недель назад, что является хорошей новостью для брендов, которые стали полагаться на него в стимулировании продаж. Но в долгосрочной перспективе влияние предлагаемых тарифов также уже является предметом обсуждения в ходе телефонных переговоров, поскольку E. L. F. Аналитики Beauty’s earnings call прогнозируют, что эффект от них может проявиться уже в 2026 году.

В ближайшем будущем, по данным Circana, процент покупателей, намеревающихся приобрести косметические подарки в этот праздничный сезон, “незначительно” вырос с 2023 года до 29 процентов. Одна из движущих сил - потребители «Поколения Альфа». Эта молодая покупательница перестала быть изюминкой в шутках Sephora о подростках и все чаще рассматривается как фактор, способствующий росту индустрии красоты. Опрос показал, что 41 процент семей с детьми планируют приобрести косметику в.