Закончился ли модный бум «Покупай сейчас, плати потом»?

Модные и косметические бренды так же склонны покупать сейчас, а платить потом, как и некоторые из их клиентов. Возможность оплаты, которая позволяет даже покупателям с ограниченными кредитными возможностями оплачивать свои покупки в беспроцентную рассрочку, помогла повысить коэффициент конверсии и стоимость заказов в различных розничных сетях - от Shein и H&M до брендов класса люкс. Кнопки для платежных систем BNPL, таких как Klarna, Affirm и Afterpay, широко распространены на страницах онлайн-касс, и в этот сектор приходят как технологические, так и финансовые компании, в том числе Apple.

Но в системе появляются тревожные признаки. Инфляция и растущие процентные ставки оказывают давление на потребителей, которые, похоже, сокращают использование BNPL до небольших покупок и полагаются на него для управления своими повседневными расходами.

Компания Adobe Analytics, которая отслеживает расходы на электронную коммерцию в США, в марте обнаружила, что доля онлайн-заказов BNPL выросла на 10 процентов за первые два месяца 2023 года, однако выручка упала на 19 процентов. Объем розничных заказов на продукты питания вырос на 40%, в то время как доля одежды выросла всего на 8%. Похоже, что покупатели, заинтересованные в моде, отступают. Согласно данным, собранным для BoF компанией Earnest Analytics, которая отслеживает транзакции по дебетовым и кредитным картам в США, в 2023 году доля покупателей предметов роскоши в США, которые также пользуются BNPL, снизилась после многолетнего роста.

Earnest не может определить, какие товары потребители приобрели с помощью BNPL, но он может выявить совпадение между покупателями, которые приобрели предметы роскоши, и теми, кто использовал BNPL. “В этих условиях [модные бренды] на самом деле не смогут полагаться на принцип ”покупай сейчас, плати потом» как на основной фактор продаж в ближайшем будущем», - сказал Майкл Малуф, глава отдела маркетинга Earnest Analytics. Покупатели с низким доходом и ограниченными кредитными возможностями, особенно молодые, чаще всего пользуются услугами BNPL. Они могут прибегать к ним для совершения обычных покупок, а также как к способу совершать покупки по более высоким ценам, поскольку могут сократить время своих платежей.

Теоретически это здорово для брендов класса люкс, но, поскольку экономика США переживает турбулентность, а расходы на предметы роскоши снижаются, у потенциальных покупателей, похоже, возникают проблемы. Финансовый директор Kering Жан-Марк Дюпле ранее в этом году отмечал, что потенциальные клиенты в США “берут паузу”.

Эрнест обнаружил, что общие расходы покупателей предметов роскоши в BNPL в целом продолжают расти.

Но, возможно, это связано с тем, что эти покупатели используют BNPL для более широкого спектра покупок. Растущие процентные ставки означают более высокую стоимость заимствований для потребителей, поэтому покупки, совершаемые в традиционный кредит, становятся дороже.

Покупатели могут не ощущать последствий беспроцентных покупок рубашек и платьев, но они ощущают их в других областях, в том числе при покупке дорогостоящих товаров, таких как дома и автомобили, что может вынудить их сократить общие расходы. Кредитные ставки также влияют на кредиторов BNPL, поскольку им приходится занимать средства, которые они бесплатно предоставляют покупателям.

Столкнувшись с более высокими расходами, они могут покрыть их или переложить на потребителей и продавцов, которые оплачивают их услуги. Австралийская BNPL-компания Zip в прошлом году повысила свои комиссионные, но многие другие до сих пор сопротивлялись.

Вопрос о том, продолжится ли это для отрасли, испытывающей проблемы с прибылью, остается спорным, поскольку ставки остаются высокими или будут расти дальше. BNPL-компании также склонны иметь дело с более рискованными заемщиками. В марте Бюро финансовой защиты потребителей (CFPB), американское агентство, обеспечивающее соблюдение федерального законодательства о защите прав потребителей, обнаружило, что у 18% заемщиков BNPL в кредитных записях был хотя бы один просроченный платеж, по сравнению с 7% заемщиков, не являющихся заемщиками. Поскольку экономическая ситуация остается сложной, возникает опасение, что многие покупатели, использующие BNPL для покрытия повседневных расходов, могут пропустить платежи или быть вынуждены резко сократить расходы.

По данным Fitch Ratings, аналитической компании, занимающейся кредитными рейтингами, в 2022 году уровень просроченной задолженности у некоторых крупнейших кредиторов BNPL действительно резко вырос, но он восстановился с необычно низкого уровня во время пандемии, когда люди были в восторге от государственных стимулов и накапливали сбережения, потому что не собирались выходить из дома. “Большинство людей отнесутся к этому как к нормализации после необычного периода распространения Covid”, - сказал Майкл Тайано, старший директор Fitch Ratings. Пока что потребители в США проявляли устойчивость в этом году, а состояние экономики не ухудшилось, как того опасались.

По словам Тайано, если рост числа рабочих мест и зарплат останется на прежнем уровне, существенных изменений в показателях кредитования быть не должно. В последние кварталы компания BNPL player Affirm даже сообщила о небольшом снижении уровня просроченной задолженности, отчасти из-за изменений, внесенных в процесс одобрения более рискованных заемщиков.

Однако сохраняются опасения по поводу того, как к концу года будут развиваться ситуация с безработицей и повышением процентных ставок, и не на всех рынках ситуация изменилась в лучшую сторону. В Корее количество просроченных банковских кредитов растет из-за экономического спада и высоких процентных ставок.

В Великобритании почти треть респондентов, участвовавших в одном из прошлогодних опросов, заявили, что погашение их кредитов BNPL стало “неуправляемым” в условиях кризиса стоимости жизни. В Австралии более свежий опрос показал, что доля респондентов, которые оплатили просроченный платеж по кредиту BNPL, растет, хотя сумма задолженности по BNPL, которую они имели, фактически снизилась по сравнению с уровнем 2021 года. В целом ожидается, что BNPL продолжит расти по мере того, как все больше потребителей и розничных продавцов будут использовать его. Amazon только что привлекла Affirm для обслуживания BNPL своих клиентов. “Я действительно считаю, что спрос или заинтересованность со стороны потребителей достаточны, и, похоже, продавцы чувствуют, что получают достаточную отдачу за свои деньги, чтобы продолжать это делать”, - сказал Тайано.

Даже экономический спад вряд ли приведет к падению отрасли. Краткосрочный характер займов снижает риск по сравнению с крупными долгосрочными займами, которые могут накапливаться, а затем сокращаться при изменении экономических условий. Услуги BNPL также могут заставить пользователей согласиться на автоматическое списание средств с их банковского счета при наступлении срока платежа. Другой проблемой, однако, является низкая прибыльность BNPL. Можно утверждать, что финансировать беспроцентные покупки футболок стоимостью 10 долларов просто нереально, а с ростом процентных ставок игрокам BNPL становится только труднее.

Цена акций Affirm упала более чем на 80% с момента ее IPO в январе 2021 года. Тайано отметил, что некоторые компании в настоящее время отдают приоритет прибыльности, а не росту, сокращают расходы и делают упор на традиционные долгосрочные кредиты, по которым начисляются проценты.

Споры по поводу BNPL, похоже, вряд ли утихнут, поскольку сектор продолжает стремительно развиваться. Возможно, самый распространенный вопрос заключается не в его полезности для здоровья или долгосрочных перспективах. Это постоянный спор о том, полезно это или вредно для потребителей. “Я думаю, что есть определенный моральный долг в том, чтобы подвергать искушению людей, которые не могут себе этого позволить”, - говорит Кэролин Мэйр, когнитивный психолог, работающая с компаниями, занимающимися модой. “Залезть в долги - это так заманчиво и легко”.