Захват нишевой парфюмерии Inside в Индии

Арджун Сампатх, основатель индийского бренда по уходу за кожей и парфюмерии Soma Ayurvedic, считает, что рельеф его родины, включая ее культуру почвы, высоту и влажность, делает ее родиной одних из самых качественных ингредиентов во всем мире. Парфюмерное масло Soma Ayurvedic Mysur Sandalwood от Soma Ayurvedic производится с использованием сандалового дерева, добываемого в штате Керала, и производится в Каннаудже, индийском городе, где древнее искусство парфюмерии и изготовления благовоний предшествовало современным технологиям создания ароматов, используемым Фирменичем и Гиводаном. “Индия имеет богатейшую историю обоняния, восходящую к Великому Шелковому пути”, - сказал Сампатх. “Здесь произрастает лучший в мире жасмин, лучшее сандаловое дерево в Майсуре, уд в Ассаме и тубероза на юге Индии. Я видел, как в Мадурае собирают жасмин и как его перегоняют в абсолютную форму, концентрация которой выше, чем где-либо еще в мире”.

Soma Ayurvedic входит в лигу элитных нишевых парфюмеров, родившихся и выросших в Индии.

Call of The Valley, LilaNur Parfums, Bombay Perfumery, Ajmal Perfumes и Naso Profumi - все это современные индийские парфюмерные бренды, переосмысливающие и использующие местные ингредиенты, чтобы привнести в современную парфюмерную индустрию новый захватывающий парфюмерный язык. И они добиваются успеха.

В 2020 году Mysur Sandalwood от Soma Ayurvedic, выпущенный непосредственно потребителям, получил награду Allure за лучшую красоту в прошлом году, и его часто сравнивают с Santal 33 от Le Labo. Сочетая традиционные технологии изготовления духов и индийские ингредиенты в своих фирменных смесях, эти отечественные бренды завоевывают нишу, которая будет расширяться.

По данным исследовательской компании Euromonitor International, рынок парфюмерии премиум-класса в Индии, по прогнозам, вырастет со 198,5 млн долларов на сегодняшний день до 228,2 млн долларов к 2024 году. Однако независимым лейблам приходится сталкиваться с такими крупными и давними брендами, как Hermes и Chanel, которые часто используют высококачественные ингредиенты из Индии для создания своих собственных ароматов.

Тем не менее, развивающиеся бренды верят, что с помощью отлаженных многоканальных стратегий, образовательного сторителлинга и эмпирических мероприятий они смогут завоевать расположение не только индийских потребителей, но и покупателей по всему миру. “Сознательный потребитель интересуется источником лучших ингредиентов, местом их нахождения и тем, кто сегодня производит самый аутентичный продукт”, - сказал Сампатх. “Это вернуло нас к парфюмерным традициям Индии”.

Культура обоняния в Индии присутствует повсюду — на улицах, в домах и в том, как женщины украшают волосы цветами. Специи, травы и благоухающие цветы являются неотъемлемой частью культуры, которая насчитывает тысячи лет.

Несмотря на то, что отечественные бренды и бренды, вдохновленные Индией, всегда присутствуют здесь, сейчас они видят возможность вернуть себе свое наследие. “За долгие годы моей работы в международной индустрии изысканной парфюмерии.. Разнообразие натуральных ингредиентов в Индии - это величайшая история, о которой никогда не рассказывали”, - сказал Пол Остин, один из создателей LilaNur Parfums. “Меня ошибочно учили, что слово «ветивер» происходит из французского языка, и я бы сказал, что 99 процентов представителей индустрии до сих пор так думают”.

Остину потребовалось съездить в Индию за покупками, чтобы понять, что «ветивер» - это, на самом деле, тамильское слово: веттивейр.

Многие другие подобные заблуждения, например, представление о том, что индийские косметические средства низкого качества, распространены в парфюмерной промышленности, где Индия до сих пор оставалась на втором плане. Новые бренды лучше справляются с задачей привлечения внимания к богатому наследию Индии, включая местные ингредиенты и традиции.

Жасминовый Аттар Абсолю от LilaNur производится с использованием жасмина самбак и жасмина крупноцветкового, выращиваемых в Мадурае компанией Jasmine C. E. - крупнейший в Индии производитель цветочных абсолютов для международной индустрии изысканной парфюмерии. Для ароматов Call of The Valley из Мумбаи, хны, глины Ганга, жасмина Самбак и сандаловой розы используются жасмин из Мадурая и белая имбирная лилия из Сиккима, которые смешиваются с использованием древнего метода гидродистилляции дега и бхапка, применяемого в Каннаудже.

Бренд дает это понять покупателям, объясняя метод с помощью изображений и описания происхождения ингредиентов на своем веб-сайте. В то же время аромат Chai Musk от Bombay Perfumery, вдохновленный индийским чаем масала, включает в себя лемонграсс и имбирь, выращенные в уголках обширных лесов и сельскохозяйственных угодий Индии. На долю этого уникального аромата, созданного с учетом особенностей индийской аудитории и климата, сегодня приходится 20 процентов продаж бренда. По мнению экспертов, растущий глобальный сдвиг в сторону аптечной косметики и ухода за кожей, а также актуализация аюрведы ведут к революции ароматов в стране.

Более того, более чистая эстетика и названия ароматов, прославляющие ингредиенты или места их происхождения, пошли на пользу индийским брендам. “Когда вы в последний раз видели, чтобы для новых ароматов придумывались новые бренды.. с такими названиями, как Ecstasy и Obsession?” сказал Манан Ганди, основавший парфюмерный дом Bombay в 2016 году. Вместо этого в линейке появились ароматы с названиями, которые указывают на их происхождение, такие как Calicut, Madurai Talkies и Blushing Oud.

Для Call of The Valley, Bombay Perfumery и других компаний, стремящихся внести свой вклад в растущее парфюмерное движение Индии, информирование потребителей об индийских ингредиентах, их применении в мировом парфюмерном мире и традициях производства собственной парфюмерии в стране имеет решающее значение для повышения осведомленности потребителей. “Привлекательность отечественных парфюмерных брендов заключается в используемых ими ингредиентах”, - говорит Гопал Астхана, генеральный директор онлайн-магазина Tata Cliq. Продавец был одним из первых продавцов парфюмерии Bombay, добавив марку в категорию «люкс», чтобы автоматически найти покупателя с более высоким уровнем дохода.

Духи Bombay Perfumery продаются по цене от 3900 индийских рупий (47 долларов) до 4100 индийских рупий (49 долларов), а чайный мускус бренда продается по цене 4100 индийских рупий (49 долларов) — цена, которая остается неизменной с 2016 года. Для сравнения, флакон аналогичного размера Chanel № 5 продается в розницу примерно за 172 доллара. Среди других магазинов бренда - бутики Paper Boat Collective в Гоа, One Zero Eight by Save The Loom в Кочи, Dhora в Джайпуре, Bombaim в Калькутте и Naushad Ali в Пудучерри, где спрос на отечественные бренды растет с ростом покупательской способности. Но премиальные места на полках обычных магазинов или лучшие позиции на платформах электронной коммерции, таких как Nykaa или Tira Beauty, как правило, зарезервированы для известных международных брендов, что создает проблемы для новых брендов, надеющихся найти дистрибьюторов, сказал Ганди.

Это побудило новые парфюмерные бренды искать новые пути развития для себя. Для LilaNur это был подход «извне», который позволил повысить узнаваемость в своей родной стране. В 2021 году бренд был представлен в магазинах Bergdorf Goodman, Harrods, Neiman Marcus и Moda Operandi, а в декабре 2023 года вернулся на свой внутренний рынок. Для запуска бренда в Индии основательница Анита Лал создала специализированные магазины в двух своих магазинах Good Earth в Мумбаи и Дели, а также интернет-бутик.

Позже в этом году LilaNur откроет третий магазин Good Earth в Мумбаи. “Хотя рынки элитной парфюмерии в Лондоне, Нью-Йорке и Индии имеют некоторые общие черты, такие как стремление к качеству и эксклюзивности, между ними существуют существенные различия с точки зрения поведения потребителей, предпочтений, присутствия бренда и зрелости рынка”, - сказал Лал. - Рынки Лондона и Нью-Йорка более развиты и разнообразны, в то время как индийский рынок, несмотря на быстрый рост, все еще находится в стадии становления и развития”.

Парфюмерия Bombay и Call of The Valley продаются в основном на собственных платформах электронной коммерции и в нескольких сторонних бутиках. Бренды привлекают внимание к индийским ингредиентам в продуктах питания и парфюмерии, а также открывают магазины в городах, расположенных за пределами станций метро, для привлечения своей растущей аудитории.

Например, парфюмерная компания Bombay Perfumery, как правило, совмещает опыт создания духов с коммерческой деятельностью. В 2019 году в Le Mill в Мумбаи помещение магазина было использовано для проведения вечера дегустации шоколада и духов, бренд даже сотрудничал с шеф-поваром Пратиком Бахтиани из Ether Atelier, чтобы приготовить шоколад с использованием нескольких ингредиентов из парфюмерных ароматов Bombay. “Как и во всем остальном, я думаю, что человек лучше ценит что-то, когда знает, сколько кропотливых усилий и любви было вложено в его создание”, - сказал Лал. “Я считаю, что люди с большей вероятностью будут ассоциироваться с ароматом, когда узнают, какие воспоминания, культуру и наследие он несет в себе.

Для таких брендов, как наш, настало прекрасное время быть в авангарде процесса информирования людей о гигантском вкладе Индии в парфюмерию и ее обонятельном наследии, которое простирается на всю страну и за ее пределы”.