За свадебным бумом модных СМИ
(No Ratings Yet)
В ноябре прошлого года сотни гостей в мэрии Сан-Франциско наблюдали за тем, как Айви Гетти из семьи миллиардеров Getty Oil, одетая в сшитое на заказ платье от Джона Гальяно, в сопровождении подружки невесты Ани Тейлор-Джой обвенчалась с Тобиасом Александром Энгелем на церемонии, которую проводила спикер Палаты представителей Нэнси Пелоси.
Еще миллионы людей наблюдали за зрелищем онлайн, где каждая деталь роскошного свадебного уик-энда Гетти, от приветственной вечеринки в стиле “Британского вторжения” до продолжавшегося всю ночь приема в доме Энн Гетти, бабушки невесты, который по этому случаю был украшен розами, была запечатлена в мельчайших подробностях. публиковался в журнале Vogue. Ком.
В общей сложности на веб-сайте было размещено 100 фотографий с торжеств. После этого свадьба быстро стала популярной, о ней написали, в частности, в Page Six, Daily Mail и People. В Vogue эта история получила более 1. 2 миллиона посетителей, и по сей день это вторая по посещаемости свадьба на сайте. Но для публикации это было нечто большее, чем просто увеличение веб-трафика. “Это определенно был поворотный момент, потому что, конечно, у нее узнаваемая фамилия, но она ни в коем случае не знаменитость”, - сказала Чиома Ннади, редактор Vogue. “Отклик был настолько огромен, что мы поняли, что это то, что интересует наших читателей и мир в целом”.
За прошедший год, когда Conde Nast внедрила свою стратегию, направленную на то, чтобы окончательно вывести Vogue и другие издания из печатной эпохи, свадьбы превратились в темную лошадку в гонке за актуальностью в Интернете.
Журнал Vogue стал самым желанным местом для пары, стремящейся привлечь внимание прессы к своему знаменательному дню, в немалой степени потому, что свадьбы, которые он освещает, часто публикуются в других изданиях или на таких платформах, как TikTok. В июле количество просмотров свадебного контента составило 25% от общего онлайн-трафика Vogue, что на 56% больше, чем в прошлом году.
В среднем, свадебный контент привлекает на сайт 1,7 миллиона посетителей в месяц, а читатели тратят на его просмотр 3,3 миллиона минут. Раньше тематика свадеб в основном сводилась к публикациям, посвященным новобрачным, таким как Brides или Martha Stewart Weddings.
Журнал Town & Country уже давно освещает бракосочетания светских персон, но обычно только самые громкие свадьбы в мире — такие, как свадьба Кейт и Уильяма или Меган и Гарри — удостаивались полного освещения в модных журналах. Сейчас многие издания осознают, что свадьбы могут стать поводом для обсуждения и, возможно, источником дохода.
Наряду с Vogue, другие издания, не связанные с свадьбами, такие как Harper’s Bazaar, также освещают свадьбы. Кроме того, новые магазины, такие как Over The Moon, веб-сайт, посвященный свадьбам, основанный сотрудницей журнала Vogue Александрой Мэйкон, сокращают разрыв между модой и свадьбами.
Что их объединяет: сочетание вуайеристского очарования, роскоши, от которой невозможно отвести взгляд, и знаменитости с концепцией, которую каждый понимает и в той или иной форме переживает в своей жизни. “Единственное, что обычно ассоциируется у каждого человека, - это свадьба”, - говорит Саванна Энгел, основательница Savannah Engel Public Relations, которая занималась пиаром свадьбы Айви Гетти и начала привлекать в качестве клиентов пары, желающие, чтобы их свадьба освещалась в СМИ. “В какой-то степени это уравнивает шансы. Все знают кого-то, кто женился”.
По мере того как растет число невест, желающих освещать свои свадьбы, все больше нанимают журналистов, фотографов высшего уровня и стилистов, чтобы занять одно из этих желанных мест.
Знаменитый стилист Микаэла Эрлангер, сама работающая в журнале Vogue bride, рассказала, что большинство ее клиентов—новобрачных приходят к ней с целью показать свою свадьбу в средствах массовой информации. “На самом деле речь идет о редакторском подходе и о том, чтобы по-настоящему продумать художественную режиссуру, сценографию, укладку, прическу, макияж, все это”, - сказала она. “Во многом это не отличается от организации съемок”.
О свадьбе, показанной в журнале Vogue, может быть написано много статей — в Getty, по оценкам, более 2000 слов. Но десятки фотографий, каждая с подписью, как правило, рассказывают историю.
Многие свадьбы в стиле Vogue содержат большое количество фотографий — от 30 до 100, — каждая из которых сопровождается подписью, а также вступительным словом из 500 слов. Ннади признает, что на других сайтах не так много историй, которые были бы настолько “убедительными”, и объясняет такой подход видением Мэйкона. (Помимо того, что Мэйкон был на седьмом небе от счастья, он был бывшим главным редактором Vogue.
Com, до сих пор публикует многие из самых популярных свадебных историй в журнале Vogue, включая историю Getty’s. ) “Она знала и понимала, что, когда рассказываешь такую личную историю, не стоит скупиться на детали”, - сказала Ннади. “[Когда вы] вовлекаете невесту и получаете эти личные идеи, вы ощущаете теплоту и индивидуальность”.
Жених или невеста-знаменитость (или оба) - это мгновенный розыгрыш. Но не меньшее внимание может привлечь эффектное место или уникальная встреча двух фотогеничных незнакомцев. “Я всегда говорю, что моя любимая свадьба в стиле Vogue - это свадьба, о которой я никогда не слышала”, - говорит Шеннон Макналти, которая собрала более 50 000 подписчиков на TikTok благодаря своим видео, в которых она рассказывает о свадебных репортажах Vogue. “Есть загадка в том, как вы попали сюда? Кого вы знали, чтобы попасть в Vogue? Вы видите знаменитость в аудитории и думаете: ”Кто эти люди?»» Ннади сказал, что Vogue стремится стать “настоящим глобальным свадебным центром”, объединяющим пары со всего мира, чтобы продемонстрировать разнообразие происхождения, традиций и культур.
Over The Moon, который начинался в 2015 году как блог, рассказывающий о свадебных историях, расширился, включив в себя функцию регистрации, магазин товаров и услуги по укладке волос для невест. Свадьбы используются в качестве плацдарма для партнерских отношений, выходящих за рамки традиционной свадебной сферы, включая коллекцию платьев с Brock Collection, купальники с Marysia и набор чемоданов с Steamline Luggage.
Мэйкон сказал, что, хотя такое сотрудничество обычно имеет какую—то косвенную связь со свадьбами — например, купальники и багаж для девичника или медового месяца, - это не является обязательным требованием. “На сайт приходят люди, которые даже не собираются жениться, а просто хотят купить красивое платье для торжественного случая”, - сказала она. “Но, очевидно, у нас также есть пользователь, который ведет реестр и может быть клиентом по стилю одежды. Это просто стратегический и умный подход - обслуживать и тех, и других”.
Для традиционных издателей монетизация свадеб сопряжена с теми же проблемами, что и для других типов контента, а именно с непредсказуемым доходом от цифровой рекламы.
Большое количество просмотров свадебных слайд-шоу не всегда выражается в долларах. “Это действительно сложно монетизировать”, - говорит Эми Оделл, бывший редактор Cosmopolitan.
Издания находят способы привлечь внимание не только читателей, но и рекламодателей к свадебным мероприятиям. Vogue публикует все больше постов с партнерскими ссылками, в которых предлагаются наряды и советы по планированию свадьбы, независимо от того, являетесь ли вы гостьей или невестой.
«Город и страна» ежегодно публикует два специальных раздела в печатных изданиях, посвященных свадьбам, и работает с рекламодателями, которые могут рассказать о более узкоспециализированных аспектах свадеб. Туристические компании, например, предпочитают освещать свадьбы в местах назначения, в то время как ювелирные бренды также заинтересованы в свадебном контенте из-за его связи с продукцией, которую они продают, говорит Стеллин Воландес, главный редактор журнала Town & Country.
Эта тенденция выходит за рамки США и традиционных модных СМИ: последние полвека Conde Nast Traveller India публикует приложение, посвященное свадьбам в других странах, и освещает их в течение всего года. “На международном уровне мы наблюдаем огромный интерес к индийским свадьбам из-за их масштаба”, - говорит Дивия Тани, главный редактор международного издания Conde Nast Traveler. Бум свадебных репортажей только начинается — и Эрлангер, и Энгель предсказывают, что внимание к ним будет расти по мере того, как все больше брендов представят свадебные коллекции (только в этом году Intermix, LK Bennett и Loeffler Randall представили bridal) и попытаются извлечь выгоду из других аспектов свадьбы, таких как девичник. “Медиа-бренды пытаются привлечь людей на свой сайт на длительный период времени”, - сказал Мэйкон. “Это контент с высоким уровнем вовлеченности, люди внимательно изучают изображения”.
