За бизнесом модных отделов стоят

Морозным февральским вечером в Нижнем Ист-Сайде на Манхэттене группа людей собралась в магазине мужской одежды Colbo, прижавшись к вешалкам с одеждой, потягивая белый негрони и закусывая белыми грибами киббе. Завсегдатаи вечеринок высыпали за дверь, чтобы немного передохнуть. 20 лет назад эта сцена могла бы послужить декорацией для выпуска журнала. Но в 2023 году это был праздник для зимнего выпуска Magasin, информационного бюллетеня о покупках в супермаркетах, автором которого является бывший редактор отдела моды Лора Рейли. “Я немного волновалась, что никто не придет”, - сказала Рейли. “Но это ошеломляет. ” Это был последний успех Magasin с момента его запуска в июне 2021 года.

За период с 2022 по 2023 год число подписчиков новостной рассылки, в которой Марджела делится новинками моды, такими как туфли на каблуках Tabi и топы с открытой спиной Maryam Nassir Zadeh, а также интервью с такими известными людьми, как арт-директор Glossier Исиома Ияма, выросло на 200 процентов и составило 7000 подписчиков.

В октябре прошлого года она уволилась с работы редактором в InStyle и наняла писателя, чтобы увеличить объем выпускаемой продукции и сосредоточиться на дальнейшем расширении своей деятельности за счет проведения мероприятий, редакционных статей и многого другого.

По прогнозам, в 2023 году она заработает шестизначную суЭто был последний успех Magasin с момента его запуска в июне 2021 года. За период с 2022 по 2023 год число подписчиков новостной рассылки, в которой Марджела делится новинками моды, такими как туфли на каблуках Tabi и топы с открыиной Maryam Nassir Zadeh, а также интервью с такими известными людьми, как арт-директор Glossier Исиома Ияма, выросло на 200 процентов и составило 7000 подписчиков.

В октябре прошлого года она уволилась с работы редактором в InStyle и наняла писателя, чтобы увеличить объем выпускаемой продукции и сосредоточиться на дальнейшем расширении своей деятельности за счет проведения мероприятий, редакционных статей и многого другого.

По прогнозам, в 2023 году она заработает шестизначную сумму. Персонализированные информационные бюллетени о покупках, подобные Reilly’s, быстро набирают обороты, предлагая сильную точку зрения и освещая малоизвестные бренды, что является противоядием от бесконечного количества рекомендаций Amazon по онлайн-шопингу. Это продолжение бума независимых СМИ во время пандемии, когда писатели и креативщики перешли из традиционных изданий на такие платформы, как Substack, где царит атмосфера, напоминающая о первых днях ведения модных блогов.

За несколько лет многие авторы нашли устойчивые бизнес-модели, которые обеспечивают финансовую и редакторскую свободу без привлечения огЗа несколько лет многие авторы нашли устойчивые бизнес-модели, которые обеспечивают финансовую и редакторскую свободу без привлечения огромной аудитории или институциональной поддержки. В условиях постоянного роста и общественного внимания следующая задача заключается в том, чтобы научиться масштабироваться, не теряя при этом близости и доверия, которые в первую очередь привлекали читателей.

Это последнее поколение информационных бюллетеней о покупках появилось в ответ на огромное количество товаров в Интернете, а также на то, что люди в социальных сетях позиционируют себя как экспертов в том, что покупать. “Интернет превратился в огромный супермаркет, и не было никаких разъяснений о том, где и что можно купить”, - сказала Леандра Медин Коэн, которая запустила свою рассылку The Cereal Area на Substack в январе 2021 года, через несколько месяцев после закрытия своего сайта Man Repeller. В этих информационных бюллетенях о покупках представлены тщательно отобранные рекомендации по продуктам, начиная от винтажного пальто opera на сайте RealReal и заканчивая выгодной покупкой сумки для круассанов Lemaire на Ssense, которые затем дополняются более подробным описанием.

Рейли, например, опросила крутых девушек из центра города по их спискам пожеланий и составила электронную таблицу Google «Черная пятница», которую она ежедневно обновляла новыми предложениями. “Это во многом напоминает мне аудиторию, которой был ранний Man Repeller, где мы действительно чувствуем себя группой людей, которые просто хотят поговорить об одежде и наших чувствах”, - сказала Медин Коэн. Однако информационный бюллетень предлагает более простую бизнес-модель.

Майкл Уильямс (Michael Williams) из блога о мужской одежде A Continuous Lean в июле 2020 года перевел свой блог на Substack и приобрел подписчиков без головной боли, связанной с веб-сайтом и попытками управлять реклаМУильямс (Michael Williams) из блога о мужской одежде A Continuous Lean в июле 2020 года перевел свой блог на Substack и приобрел подписчиков без головной боли, связанной с веб- и попытками управлять рекламодателями. Как и Коэн, он отмечает, что чувство общности здесь присутствует сильнее, чем в последние годы существования его блога, где он наблюдал сокращение рекламных возможностей, поскольку зрители проводили больше времени в социальных сетях.

Отчасти это также связано с дополнительным платным доступом — 1458 из 13 714 его подписчиков платят по 8 долларов в месяц за доступ к дополнительным публикациям и подкастам. “Это действительно похоже на блог”, - сказал Уильямс. “Здесь просто много всего, что напоминает о 2010 годе”.

“Это напоминает мне о том, какой была аудитория ранних Man Repeller, когда мы искренне чувствуем себя группой людей, которые просто хотят поговорить об одежде и наших чувствах”.

Хотя эти информационные бюллетени, по большому счету, не привлекают массовую аудиторию, их читателями являются преданные люди.

Поставщик информационных бюллетеней MailChimp сообщил, что в прошлом году средний показатель открытия электронной почты в разных отраслях составил 21,3 процента, а показатель перехода по ссылке - процент пользователей, которые переходят по ссылке в электронном письме — 2,6 процХотя эти информационные бюллетени, по большому счету, не привлекают массовую аудиторию, их читателями являются преданные люди.

Поставщик информационных бюллетеней MailChimp сообщил, что в прошлом году средний показатель открытия электронной почты в разных отраслях составил 21,3 процента, а показатель перехода по ссылке - процент пользователей, которые переходят по ссылке в электронном письме — 2,6 процента, показатель открытия Reilly составляет 70 процентов, а показатель перехода по ссылке — 40 процентов. Доля платных подписчиков на рассылку новостей Медины Коэн составляет 90%.

Количество подписчиков также растет в автономном режиме. Бекки Малински, на рассылку которой «5 вещей, которые вы должны купить» подписано более 17 000 человек, рассказала, что к ней обращались подписчики на улице и рассказывали, как много значит для них эта рассылка.

Потенциальные подписчики на рассылку Рейчел Ташеджян, директора отдела новостей моды Harper’s Bazaar Opulent Tips, которая рассылается только по приглашениям, прислали рисунки и написали проникновенные заметки и стихи, которые будут добавлены в ее базу данных.

Одно дело - привлечь читателей, а другое - превратить это в жизнеспособный бизнес. Для тех, кто занимается рассылкой новостей, доход может быть разным: от продажи товаров, подписки и партнерских ссылок (автор получит часть от покупки, если кто-то купит продукт, который он рекомендует). Что касается Уильямса, то с тех пор, как он возобновил выпуск информационного бюллетеня, его доходы постоянно росли и приносили более 110 000 долларов в год.

Джона Вайнер и Эрин Уайли из Blackbird Spyplane увеличили число подписчиков более чем в два раза с февраля прошлого года, а количество платных подписок увеличилось более чем на 65 процентов. Вайнер сказал, что доход от информационного бюллетеня намного превышает его заработок как журналиста-фрилансера. Партнерские ссылки особенно эффективны для привлечения постоянных подписчиков: Медин Коэн обнаружила, что конверсии в ее новостной рассылке, на которую подписано около 65 000 человек, выше, чем в ее Instagram, где более миллиона подписчиков. Это баланс.

Такие авторы, как Рейли, которые не используют модель платной подписки, говорят, что не хотят, чтобы эффективность партнерской программы определяла содержание. “Я вид“Я видела, во что превращается партнерский контент, когда единственной метрикой является итоговая прибыль, и это на самом деле просто мешает создавать хороший контент”, - сказала Рейли. Она использует партнерские ссылки для продуктов, которые она уже намеревалась рекомендовать, и в настоящее время половина ссылок в ее рассылке.

По этой причине операторам рассылок может быть сложно найти способ масштабирования, который по-прежнему будет органичен для их пользовательской базы, особенно учитывая, насколько вовлечены их подписчики. Сотрудничество с брендами и спонсорство оказались труднодостижим брендами и спонсорство оказались труднодостижимыми, особенно потому, что Substack не предоставляет такой полной демографической информации, как такие платформы, как Instagram. “Я просто не думаю, что бренды на самом деле понимают экосистему”, - сказал Уильямс из A Continuous Lean.

Хотя они привлекли к себе внимание и в других формах. Например, информационный бюллетень Тайлера Бейнбриджа «Perfectly Imperfect» начинался с каталогизации рекомендаций из центра Нью-Йорка. Теперь в нем публикуются интервью с такими знаменитостями, как Чарли Икс-си-Си, Анна Делви и Майкл Империоли. Самостоятельная работа означает отсутсСамостоятельная работа означает отсутствие внешнего давления, требующего достижения определенных показателей, рост может происходить в вашем собственном темпе.

Вайнер отклонил предложения брендов о сотрудничестве и спонсорском контенте, а также отказался от любых подарков от брендов. “Мы не стремимся к успеху”, - сказал он. Для некоторых информационный бюллетень стал своего рода визитной карточкой, за которой последовали другие работы.

Например, информационный бюллетень Snake Auction, посвященный мебели, помог писателю Сами Райссу получить работу журналиста в GQ. О Рейли писали в таких изданиях, как «Нью-Йорк таймс» и «Атлант.