Являются ли подкасты следующей крупной маркетинговой возможностью для моды?

У бренда Pair Eyewear, ориентированного непосредственно на потребителя и продающего очки по индивидуальному заказу, есть необычное требование перед размещением рекламы в подкасте: ведущий должен носить очки. “Мы хотим, чтобы это была цельная история, которая действительно заинтересует ведущего, чтобы он мог донести ее до своих слушателей”, - объяснил Грант Голдман, руководитель отдела развития бренда.

Это вторая попытка Pair рекламировать подкасты после непродолжительного эксперимента в 2019 году. В то время реклама показала “многообещающие результаты”, но отдача была недостаточной для затраченных усилий, сказал Голдман. Меняющийся рекламный ландшафт делает это средство более привлекательным. “Если вы просматриваете страницу в Instagram, вы увидите дюжину рекламных объявлений как минимум за пару минут”, - сказал Голдман. “В отличие от подкастов, вы действительно можете владеть долей голоса не только в рамках шоу, но и в нескольких передачах или нескольких эпизодах одного шоу”.

По данным Бюро интерактивной рекламы и PWC, расходы на цифровую аудиорекламу, которая включает подкасты, потоковую передачу музыки и радио, выросли в прошлом году на 58 процентов, что выше, чем в любой другой категории. Несмотря на это, аудиореклама стоимостью 4,9 миллиарда долларов остается крошечной долей общего цифрового рынка, который в 2021 году составил 189 миллиардов долларов.

В то время как некоторые отрасли промышленности использовали возможности рекламы в подкастах — матрасы, технологические услуги и компании, производящие наборы для еды, и это лишь некоторые из них, — мода, которая, как правило, отдает предпочтение визуальным средствам, развивается немного медленнее. По данным eMarketer, хотя некоторые бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, в том числе ThirdLove и Rothy’s, активно используют аудиорекламу, ни один из 15 крупнейших рекламодателей подкастов не является компанией, занимающейся модой или красотой.

Ситуация может измениться, Лиза Райан Ховард, глава отдела рекламы в New York Times, рассказала, что в последние месяцы они заключили партнерские отношения с такими брендами, как Tiffany и Cartier. Реклама в социальных сетях обходится дороже, а правила конфиденциальности усложняют поиск потребителей на этих платформах.

Компании, занимающиеся модой и косметикой, которые размещают рекламу в подкастах, говорят, что они предлагают уникальные преимущества: активную (в буквальном смысле) поддержку в виде ведущего, возможность обсудить детали с потребителями и охватить целевую аудиторию. “Этот канал привлекает к нашему бренду действительно качественных покупателей”, - говорит Мэдди Савант, директор по развитию и партнерскому маркетингу бренда витаминов и пищевых добавок Ritual, который уже четыре года занимается рекламой в подкастах и считает это средство массовой информации одним из основных в своем ассортименте. “Тот, кто готов прослушать весь эпизод подкаста, услышать рекламу, а затем найти этот продукт в Интернете и совершить покупку, как правило, является чрезвычайно преданным клиентом”.

Реклама некоторых подкастов напоминает традиционные радиопостановки, где рекламный текст читают актеры - подход, который до сих пор часто предпочитают люксовые бренды, которые хотят тщательно контролировать свои сообщения. Но многие бренды, особенно новые, ориентированные непосредственно на потребителя, предпочитают, чтобы ведущий создал свой собственный сценарий, предлагая более персонализированную поддержку - публикацию в Instagram, спонсируемую Instagram, зачитанную вслух. “Подкасты напрямую связаны друг с другом”, - говорит Бесс Браунинг, медиа-директор цифрового медиа-агентства EchoPoint Media. “Это вы и звук, которые создают более прочную связь, чем некоторые другие пассивные средства”.

Вот почему Pair работает с ведущими в очках, а другие бренды ищут талантливых людей, которые идеально подходят для их продукции.

Размер их аудитории может иметь второстепенное значение: ведущий с большой аудиторией поклонников может рассказать о продукте, но ведущий с нишевой аудиторией, но очень заинтересованной аудиторией, может увеличить продажи на одного слушателя. Одним из преимуществ готовых роликов является то, что их можно размещать с помощью программной рекламы, которая автоматизирует процесс размещения и позволяет брендам ориентироваться на более конкретные группы аудитории подкаста, например, по доходам домохозяйств или интересу к моде и красоте, что “устранит некоторые из этих потерь”, - сказал он.

Подрумянивание. Коллин Конклинг (Colleen Conkling), вице-президент ThirdLove по бренд-маркетингу и коммуникациям, также рекомендует найти многообещающие шоу, которые также остаются в тени, что позволяет наладить более тесные отношения с ведущим. “Со временем, инвестируя в эти шоу, мы поняли, что речь идет о создании вашего бренда вместе с этими ведущими и их шоу, особенно по мере того, как они становились все более популярными”, - сказала она. “Из простого спектакля это превратилось в место, где известные знаменитости и общественные деятели становятся защитниками бренда”.

Подкасты также позволяют брендам встречаться со своими поклонницами в неожиданных местах.

Ritual рекламирует подкасты о здоровье и велнесе, а также криминальные и комедийные шоу, которые пользуются популярностью у женщин поколения Миллениум. По словам Скаут Собел, исполнительного директора Scout’s Agency, фирмы по связям с общественностью, специализирующейся на подкастах, на шоу, основанном на интервью, бренды также могут договориться о приглашении своего основателя, предоставив еще более широкую платформу для обсуждения своей истории, продукта и многого другого.

Реклама подкастов имеет свои проблемы. Данных о загрузке подкастов очень мало, и потребителю гораздо сложнее самостоятельно перейти на веб-сайт бренда, услышав о нем в подкасте, чем просто перейти по ссылке в Instagram. Кроме того, несмотря на то, что в некоторых подкастах есть видеокомпонент, реклама должна быть самостоятельной, без визуальных элементов. Это означает, что модные бренды должны демонстрировать бренд без демонстрации продуктов, например, рассказывать об истории бренда или других отличительных факторах, таких как инициатива в области устойчивого развития. “Все дело в человеческой истории”, - сказал Собел. “Так что не обязательно все время думать о продукте, но гораздо больше о том, что вдохновило вас на создание этой линии в первую очередь”.

Несмотря на эти препятствия, потенциал для установления глубокой связи с потребителем того стоит, считает Хизер Осгуд, соучредитель рекламного агентства True Native Media, добавляя, что бренды не должны оценивать успех своей рекламы в подкастах только по конверсии. “Даже ассоциация с правильным контентом может быть полезной”, - сказала она. “Что вы пытаетесь сделать с точки зрения бренда, так это сказать: ”Эй, потребитель, мы знаем тебя, мы понимаем тебя, мы знаем, что ты слушаешь этот подкаст не просто так, и мы показываем.. что мы бренд, который будет поддерживать контент, который тебе нравится».