Является ли роскошный набор готовой продукцией для перепродажи?

В некоторых сферах индустрии моды цифровые удостоверения личности рассматриваются как средство, меняющее правила игры в стремлении привлечь покупателей к более ответственным формам потребления, а крупные бренды - к более совершенным бизнес-моделям. Идея заключается в том, чтобы, просто отсканировав QR-код, потребители могли получить доступ к подробной информации об экологичности своей одежды и инструкциям по уходу и ремонту. Точно так же бренды могли бы привязать своих клиентов к сайтам перепродажи и, в конечном счете, к решениям по переработке отходов, сглаживая проблемы, из-за которых в настоящее время так много одежды оказывается на свалках.

В четверг компания Chloe представила капсульную коллекцию, призванную проверить, как это может работать на практике. Выбор сумок, обуви и одежды обещает полную прозрачность - от фермы до готового изделия одним нажатием смартфона. И это напрямую связывает покупателей со вторичным рынком благодаря партнерству с платформой перепродажи Vestiaire Collective. Этот шаг - самая непосредственная попытка любого люксового бренда на сегодняшний день протестировать, как цифровые идентификаторы могут сделать бизнес-модели более универсальными, что отражает то, насколько сильно Chloe делает ставку на экологичность, чтобы помочь в реализации своих планов по преобразованию с тех пор, как в конце 2020 года назначила Габриэлу Херст креативным директором. “Мы постоянно совершенствуем методы ведения бизнеса, и это касается не только того, что мы продаем, но и того, как мы это продаем”, - сказала Хлоя в ответ на вопросы, отправленные по электронной почте. “Работа над нашим комплексным подходом на данный момент является главным приоритетом”.

Безусловно, концепция цифровых этикеток для товаров была популярна еще до пандемии.

Но, несмотря на то, что многие бренды изучают эту технологию, внедрение происходит медленно и относительно ограниченно. Отчасти проблема заключается в том, что, хотя технология, необходимая для внедрения цифровых этикеток на продукцию, достаточно проста, сбор данных, необходимых для ее поддержки, затруднен.

Для реализации своих амбиций по созданию более прозрачных и замкнутых бизнес-моделей бренды должны разобраться во всей своей цепочке поставок и начать собирать ряд технических данных о воздействии на окружающую среду. Большинство из них в настоящее время имеют очень ограниченную известность за пределами своих производителей.

Освоение рынков перепродажи не так сложно, но сопряжено с большими трудностями. Многие бренды класса люкс по-прежнему с опаской относятся к каналам продаж подержанных товаров, несмотря на то, что они видят возможности, открывающиеся благодаря их быстрому росту.

Компания Kering инвестировала в Vestiaire Collective, а такие бренды, как Gucci, Burberry и Alexander McQueen, опробовали партнерские отношения с платформами перепродажи. В прошлом году Balenciaga даже запустила собственную программу перепродажи. Но давние опасения по поводу каннибализации, контрафакции и размывания бренда сдерживают других. “Многие бренды все еще не решаются занять определенную позицию, - сказал Ахим Берг, старший партнер консалтинговой компании McKinsey &Co. - Многие игроки сидят сложа руки и наблюдают, к чему это приведет”.

Новая программа Chloe представляет собой тестовый пример того, могут ли цифровые удостоверения личности помочь изменить позицию тех, кто отказывается от перепродажи предметов роскоши. Технология предлагает отличное решение многих нерешенных проблем, позволяя брендам сохранять контроль над покупательским процессом и аутентификацией, а также извлекать выгоду из продаж на вторичном рынке. “Это похоже на штрих-код для экономики замкнутого цикла”, - сказала Наташа Франк, основатель и исполнительный директор Eon, технологической компании, создающей цифровые этикетки для продуктов Chloe. “На самом деле, сейчас мы переходим от продажи продукта к продаже предметов роскоши”.

Высокотехнологичная капсула Chloe поступит в продажу 7 апреля вместе с 20 продуктами, каждый из которых подключен к веб-странице, на которой представлена подробная информация о производстве, инструкции по уходу и ремонту, сертификат подлинности и возможность перепродажи одним нажатием кнопки через платформу, созданную совместно с Vestiaire.

Цифровые идентификаторы предназначены для упрощения процесса перепродажи, предоставляя клиентам доступ к предварительно заполненной форме объявления о продаже и упрощая процедуру аутентификации. 12-месячный пилотный проект Vestiaire будет запущен в США, ЕС и Великобритании, и торговые посредники смогут получать оплату либо в виде коллективных ваучеров Vestiaire, либо в виде ваучеров Chloe, либо сделать пожертвование на инициативы ЮНИСЕФ по обеспечению гендерного равенства. Первая коллекция цифровой продукции бренда включает в себя красное платье, изготовленное социальным предприятием на Мадагаскаре из льна, полученного в кооперативе в Нормандии и сотканного во Франции.

В кожаных сумках и обуви используются шкуры с французских ферм и кожевенных заводов. Шерсть поступает с семейного ранчо Габриэлы Херст в Уругвае, прядется и ткется в Италии, а шелк сертифицирован в соответствии с мировым стандартом органического текстиля.

В следующем сезоне бренд планирует гораздо шире использовать цифровые идентификаторы и к 2025 году распространить их на весь ассортимент. Тем временем интерес к этой технологии растет все больше и больше, чему способствуют меры регулирования и изменение отношения к перепродаже. “Мы действительно находимся на интересном этапе, потому что у нас был этап повышения осведомленности, затем у нас был этап принятия обязательств на корпоративном уровне ..

Сейчас мы находимся на этапе экспериментов и пилотирования, прежде чем действительно перейти к масштабированию”, - сказал Берг. “Мы увидим еще больше пилотных проектов.. есть большая вероятность, что за ними последуют другие”.

Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь сейчас на наш еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию.