Является ли партнерство eBay с Love Island признаком «Изменения атмосферы моды’?

Когда прошлым летом появилась новость о том, что сайт перепродажи eBay станет официальным партнером Love Island в сфере моды, это было привлекательное, хотя и странное сочетание. Популярное реалити-шоу, в котором съемочная группа, состоящая из одиноких потенциальных влиятельных людей, проводит два месяца на испанской вилле, где им нечем заняться, кроме как решить, кто им больше нравится, демонстрируя бесконечную череду бикини и облегающих платьев, стало желанным маркетинговым событием для крупных брендов быстрой моды. В прошлых сезонах бренды быстрой моды Missguided и I Saw It First выложили миллионы фунтов стерлингов за эксклюзивное право одевать участниц.

Но шоу также столкнулось с критикой за пропаганду культуры одноразовой одежды. Сотрудничество с eBay позиционировалось как способ популяризации среди миллионов зрителей шоу более ответственных привычек к покупкам. Может ли коммерческое партнерство, в конечном счете направленное на то, чтобы люди продолжали потреблять товары, пусть и подержанные, на самом деле достичь таких высоких целей, остается предметом споров, но это, безусловно, был продуманный брендинговый ход, который в очередной раз вывел Love Island на первый план в культурной сфере. “Если вы только задумаетесь о тоне, который царит вокруг fast fashion, то увидите, что в Интернете много разговоров о ней, и люди негативно относятся к этим компаниям в социальных сетях”, - говорит автор статей о моде и культуре Эми Оделл. “Довольно примечательно, что такое шоу, как ”Остров любви», сочетается с eBay таким образом, что .. создает ореол для шоу».

Вопрос в том, является ли это настоящим “изменением атмосферы” — важной точкой культурного сдвига — отказом от чрезмерного потребления или просто еще одним разумным маркетинговым ходом?

eBay заявляет, что это партнерство привлекло внимание к секонд-хенду. Количество запросов на “одежду, которую раньше любили” на платформе eBay в Великобритании увеличилось более чем на 1600% в период с мая, когда было объявлено о сотрудничестве, по ноябрь прошлого года по сравнению с аналогичным периодом 2021 года.

Согласно исследованию ITV, британского телеканала Love Island, половина зрителей шоу (более 3 миллионов человек на пике его популярности), которые знали о партнерстве, заявили, что за последние три месяца они покупали подержанные вещи. Безусловно, экологичность и перепродажа уже давно стали частью духа времени, но вместе с тем появились и такие мощные противодействующие факторы, как логомания и тираническое стремление социальных сетей к новизне.

Что меняется, так это то, что некоторые из этих конкурирующих факторов давления уступают место более взаимодополняющим культурным ценностям. “Это синхронные изменения, которые происходят во всех социальных сетях, в обсуждении моды, социальных и культурных темах”, - сказала главный бренд-директор Esprit Ана Анджел, которая написала об изменении отношения к богатству и потреблению в своем еженедельном информационном бюллетене «Социология бизнеса».

Вот несколько примеров: в конце 2022 года самой популярной драмой в социальных сетях стало не появление знаменитостей, а язвительная реакция активистки движения за изменение климата Греты Тунберг на твит скандального праворадикального деятеля Эндрю Тейта, хвастающегося своей коллекцией автомобилей, разрушающих климат.

Между тем, мрачные экономические перспективы означают, что расточительность для многих отпадает, а бережливость входит в моду. От «Кардашьян» до «Белого лотоса» и «Стеклянной луковицы» — все стремятся видеть в богатых — и в том, как они потребляют, - не что-то привлекательное, а что-то недосягаемое.

И быстрый рост перепродажи также играет на этом роль, побуждая потребителей смотреть на одежду как на ценность и ослабляя ощущение новизны. “Потребители становятся все менее и менее заинтересованы в роскошных проявлениях богатства”, - рассказала эксперт по прогнозированию тенденций Мэнди Ли своим 430 000 подписчикам в недавнем видео на TikTok. “Что касается отношения потребителей, то наличие фирменного стиля и удобство повторения в конечном итоге станут более востребованными в обществе, чем постоянная необходимость приобрести очередной предмет роскоши ”It»».

Конечно, потребители не монолитны, и их поведение часто непоследовательно, а это значит, что культурные дискуссии о потреблении могут продолжаться, пока мы все продолжаем делать покупки. Для многих быстрая мода - это просто то, что доступно по цене, в то время как роль перепродажи в продвижении более ответственного потребления остается спорной.

«Остров любви», безусловно, остается частью маркетинговой машины fast fashion, победитель прошлого сезона Экин-Су Кулкулоглу заключила контракт на сотрудничество с британским брендом Oh Polly. На eBay четвертое место заняла Таша Гури. Тем временем, принадлежащая Boohoo Group компания Pretty Little Thing запустила в сентябре, через месяц после финала прошлого сезона «Острова любви», собственный рынок подержанных вещей - один из множества брендов быстрой моды, экспериментирующих с перепродажей в качестве потенциально мощного инструмента лояльности. Первым представителем приложения стала Индия Полак, занявшая третье место в последнем сезоне «Острова любви».

В этом сезоне eBay особенно популярен ассортимент “Imperfects”, в котором представлена новая одежда и аксессуары, которые нельзя было продать по полной цене из-за небольших дефектов. Другими словами, это не подержанный товар, это просто отдушина. Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь прямо сейчас на наш еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию.