Является ли генеральный директор Gap «Кеноу» для инвесторов, стремящихся к переменам?

Последний план Gap Inc. по реорганизации пока выглядит до ужаса знакомым. Чтобы избавиться от депрессии, длившейся 20 лет, ритейлер обычно возлагал надежды на генеральных директоров, которые обещали свежие идеи. Сначала был кто-то из Disney, а затем из аптечной сети. Один из них имел опыт работы в консалтинге, а другой разбирался в цепочках поставок. Но ни один из них не смог успешно вернуться к работе. Теперь совет директоров Gap делает ставку на гуру маркетинга. Из пяти руководителей высшего звена с тех пор, как Микки Дрекслер возглавил стремительный взлет компании в 1990-х годах, приход Ричарда Диксона, возможно, привлек наибольшее внимание. За свою карьеру он дважды способствовал возрождению бренда Mattel Inc. Barbie, и его последний успех выглядел еще более масштабным, когда фильм о Барби стал настоящим хитом. Однако при более внимательном изучении резюме Диксона результаты оказались неоднозначными. У него уже была работа в проблемном магазине одежды, которая закончилась плохо. И хотя продажи Barbie и Mattel росли во время пандемии на фоне бурного роста индустрии игрушек, в последнее время продажи снижаются. Между тем, проблемы Gap растут. За последние несколько лет рост продаж Athleta и Old Navy помог компенсировать слабость Banana Republic и Gap banner, но сейчас продажи обоих брендов падают. Рыночная стоимость компании снизилась примерно на 70 процентов по сравнению с пиком, вызванным Covid-19, до 3,5 миллиардов долларов, что составляет примерно десятую часть от того, что было на рубеже веков.

Какие планы у Диксона относительно компании, можно будет обсудить в четверг, когда он выступит с докладом о доходах Gap. Это будет всего лишь его третий день на посту генерального директора, но его связи с компанией восходят к ноябрю, когда он присоединился к совету директоров.

Ожидается, что компания сообщит о третьем подряд падении выручки. “В конечном счете, проблема Gap в том, что у нее нет роста продаж”, - сказал аналитик Morningstar Дэвид Шварц. “В какой-то момент вы должны продемонстрировать значимость бренда».

Gap отказалась комментировать эту историю. Диксон сменит ряд руководителей после того, как совет директоров уволил Дрекслера в 2002 году.

Сначала компания обратилась к Полу Пресслеру — бывшему руководителю курортов и тематических парков в Disney. Пять лет спустя Гленн Мерфи, возглавлявший крупнейшую канадскую сеть аптек в период активного роста, возглавил компанию. Затем Арт Пек, начинавший свою карьеру в Boston Consulting Group, возглавил Gap, сменив на этом посту ведущие бренды. Затем его сменила Соня Сингал, успешно руководившая цепочкой поставок Gap и Old Navy. Но она продержалась около двух лет, поскольку проблемы с поставщиками негативно сказались на результатах во время пандемии. Из-за текучести кадров в C-suite компания вынуждена была прибегать к различным стратегиям. Ее недавние попытки приобрести бренды и запустить концепции в основном провалились. В 2021 году компания продала Intermix, розничного продавца предметов роскоши, которого она купила в 2012 году, и Janie and Jack, детский бренд, которым она владела в течение двух лет.

Магазин мужской спортивной одежды Hill City прекратил свою деятельность после того, как Сингал занял пост генерального директора. А партнерство с Ye, рэпером и дизайнером, ранее известным как Канье Уэст, в прошлом году прервалось. 55-летняя Диксон известна тем, что мыслит масштабно и не боится радикальных перемен.

На первом месте в этом списке стоит успешная реконструкция образа Барби, которая включала в себя изменение ее внешнего вида за счет более широких бедер и полудюжины оттенков кожи. Инвесторы, похоже, рассчитывают на подобные перемены, поскольку акции Gap растут с тех пор, как компания объявила о его найме в прошлом месяце после годичных поисков.

В течение двух отдельных периодов работы в Mattel Диксон использовал смелый маркетинг, чтобы создать ажиотаж вокруг Barbie, но рост продаж часто был недолгим. Чтобы привлечь внимание к куклам, он использовал такие стратегии, как привлечение Веры Вонг для создания образа и убеждение Mattel потратить 30 миллионов долларов на шестиэтажный магазин Barbie в Шанхае с собственным караоке-баром и салоном красоты. Вся реклама принесла свои плоды, поскольку продажи Barbie выросли. После этого успеха Диксон в 2010 году покинул компанию, чтобы возглавить Jones Apparel Group, владельца нескольких брендов, в том числе Nine West. Но вскоре после этого весь ажиотаж вокруг маркетинга Диксона угас, и у Barbie начались трудности. Флагманский бренд в Шанхае закрылся. В Jones Диксон, ранее работавший в Bloomingdales и Estee Lauder, попытался возродить свои бренды, улучшив дизайн и стилистику. Но рост и прибыль на фондовом рынке оставались неопределенными, и компания была продана Sycamore Partners, частной инвестиционной компании, специализирующейся на проблемных компаниях розничной торговли и брендах.

Несколько месяцев спустя, в мае 2014 года, Диксон вернулся в Mattel, но на этот раз в качестве директора по брендам. Продажи Barbie и Mattel в основном оставались на прежнем уровне или снижались до тех пор, пока во время пандемии не произошел значительный рост.

За время второго пребывания Диксона в должности производителя игрушек акции компании упали примерно на 40 процентов. После маркетинговой кампании, в ходе которой особняк в Южной Калифорнии был превращен в дом мечты Барби, премьерный уик-энд фильма «Барби» стал самым масштабным среди всех фильмов этого года.

С тех пор он собрал в мировом прокате более 1 миллиарда долларов и помог бренду соответствовать духу времени, но еще неизвестно, насколько этот фильм увеличит продажи Mattel. В июле производитель игрушек повторил, что ожидает, что выручка в этом году останется на прежнем уровне, хотя компания ожидает роста продаж Barbie.

Помимо того, что амбициозные стратегии Диксона сохраняют свою силу, их реализации может помешать семья Фишер, основавшая Gap в 1969 году. Уильям Фишер, сын основателей, входит в совет директоров Gap, и семья остается одним из крупнейших акционеров. “В этом заведении постоянно работают руководители”, - сказал Шварц. “В конечном счете, проблема заключается в семье Фишер.

Они привлекают людей и не дают им возможности делать то, что им нужно”.

Другие аналитики, однако, настроены оптимистично. “Солидный опыт Диксона в обновлении бренда и предыдущий опыт в сфере одежды - это подходящее время для Gap”, - написала аналитик Goldman Sachs Брук Роуч в недавнем аналитическом отчете. По ее словам, ритейлер добился прогресса в реализации некоторых ключевых инициатив, таких как упрощение операций.

Ранее в этом году было сокращено 1800 рабочих мест. Изменения в розничной торговле происходят редко, но Abercrombie &Fitch Co. И Crocs Inc. Недавно было доказано, что это возможно, и эти бренды восстановились после многих лет потери актуальности. У Gap также нет облигаций со сроком погашения до 2029 года, так что у Диксона достаточно времени, чтобы осуществить свой план. “Компании не грозит финансовый кризис”, - сказал Шварц из Morningstar. “Я не думаю, что это невозможно исправить”.

Автор: Оливия Рокман