Вызов TikTok от Chanel

На этой неделе Chanel попала в заголовки газет по совершенно неправильным причинам. Французский мега-лейбл провел во вторник в Париже свою последнюю выставку Metiers d’Art. Но самой горячей темой, безусловно, стала серия видеороликов влиятельного человека TikTok Элизы Хармон, в которых она раскритиковала компанию за праздничный адвент-календарь стоимостью 825 долларов, содержащий то, что она и многие ее подписчики сочли не вызывающими восторга предметами, такими как мешок для сбора пыли и миниатюрные косметические средства. “Я почти уверена, что этого крема хватит для моей левой руки”, - сказала она в одном из видеороликов, сжимая крошечную баночку крема для тела своими покрытыми акриловой глазурью пальцами.

К пятнице посты просмотрели более 54 миллионов раз. Пиар-стратегия Chanel заключалась в том, чтобы сохранять хладнокровие и не обращать внимания на критику. Президент компании по моде Бруно Павловски назвал этот эпизод “прискорбным недоразумением”, предположив, что настоящая ценность календаря заключалась не в его содержимом, а в его “уникальной и замечательной” коробочке в форме аромата. Возможно, это недоразумение, но оно подчеркивает все больший разрыв между люксовыми брендами и набирающим силу TikTok.

Платформа быстро развивается, и видеоролики привлекают внимание пользователей лишь на короткое время, а у Chanel мощный бренд, так что инцидент может скоро утихнуть. Однако это еще не все. Недовольство перекинулось на другие платформы, и пользователи все еще в ярости. “Может быть, я смогу найти что-нибудь модное в рождественском календаре на следующий год :)”, - написала пользователь Instagram @henriebrooke под недавним постом Chanel с участием режиссера Софии Копполы. Не помогает и то, что Chanel неактивен на TikTok, а это означает, что он упускает возможность наполнить платформу более позитивными сообщениями.

Но традиционный брендированный контент далеко не так хорошо воспринимается пользователями TikTok в качестве исходного материала. И Chanel отнюдь не одинока в своем осторожном подходе к платформе, которую многие люксовые бренды считают грубой, с наименьшим общим знаменателем и, в конечном счете, сложной для их тщательно продуманных образов.

И все же влияние TikTok только растет, особенно среди клиентов поколения Z, на долю которых приходится все большая доля продаж предметов роскоши. Брендам класса люкс необходимо понять, как заставить платформу работать на них, даже если они не имеют полного контроля.

Некоторые из них привлекают влиятельных людей TikTok с помощью подарков. Это только начало. Однако они должны пойти дальше и придумать новые способы размещения позитивных историй о своих брендах на платформе, учитывая конкретные форматы, которые работают лучше всего: от обучающих программ по красоте и фонограмм до “вызовов сообщества” и клипов, посвященных звукам. Например, #PradaBucketChallenge собрал более 8 миллиардов просмотров с момента своего запуска в октябре.

Гвинет Пэлтроу, чей бренд Goop олицетворяет стиль жизни, который ее создательница одновременно и воплощает, и высмеивает, представила в фильме TikTok star Tinx ”Rich Mom Starter Pack: Brentwood Edition». Этот пост собрал более 325 000 просмотров, в то время как большинство видеороликов Goop в Instagram набирают менее 50 000 просмотров.

Чтобы добиться такого успеха, брендам нужно экспериментировать. Например, для своей недавней выставки Metiers d’Art дом Chanel мог бы опубликовать такие же простые ролики, как у моделей, готовящихся за кулисами. (Хэштег #gettingready собрал более 560 миллионов просмотров. ) Или бренд мог бы использовать любовь пользователей к ASMR, разместив в TikTok демонстрацию, которую бренд продемонстрировал на мероприятии Metiers d’Art, где мастерица из принадлежащего Chanel ателье Lemarie вырезала из перьев лепестки, сшила из них цветы и затем расположила их в виде необычного узора на платье.

На протяжении десятилетий люксовые бренды полагались на потребителей, стимулируя продажи товаров начального уровня, таких как губные помады и парфюмерия, в больших объемах. Когда-то, возможно, было достаточно ореола подиума и ярких рекламных кампаний, чтобы поддерживать престиж люксовых брендов в глазах покупателей.

Бренды в условиях, когда TikTok все больше влияет на восприятие, элитные дома должны подключиться к нему, иначе они рискуют остаться в стороне. КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Частная инвестиционная компания L Catterton поставила перед собой цель по сбору средств в размере 7,8 миллиарда долларов.

Как сообщает The Wall Street Journal, компания, поддерживаемая LVMH, предлагает инвесторам фонд для выкупа акций, который будет финансировать сделки, в которых компания приобретает контрольный пакет акций, в надежде привлечь 6,5 миллиардов долларов. Стоимость аренды взлетно-посадочной полосы падает после того, как прогноз продаж оказался ниже прогнозируемых.

Бренд одежды для проката упал в цене в конце торгов после того, как сообщил о прогнозируемом доходе, который не оправдал ожиданий в отношении его первой квартальной прибыли с момента публикации. Farfetch отмечает расширение перепродаж благодаря приобретению Luxclusif.

Сделка расширит спектр услуг Farfetch, предоставляемых в рамках white label для отраслевых клиентов, поскольку гигант электронной коммерции стремится «по-настоящему владеть категорией и возможностями’.

Nike пытается запретить импорт трикотажной обуви Adidas, обвиняя ее в копировании дизайна. В среду гигант спортивной одежды подал жалобу в Комиссию по международной торговле в Вашингтоне, заявив, что широкий ассортимент обуви Adidas AG Primeknit копирует запатентованные изобретения Nike в области трикотажных тканей, которые сокращают количество отходов без потери эксплуатационных характеристик.

Ким Джонс представляет свою коллекцию pre-fall 2022 для мужчин Dior в Лондоне. На показе, который проходил в выставочном центре Olympia, была представлена последняя коллекция Dior Джонса, вобравшая в себя дух поколения битников, особенно Джека Керуака и его эпохального романа “В дороге”.

Лондон пропустит январскую неделю моды из-за угрозы распространения Covid.

Британский совет моды сослался на “неопределенность, связанную с Covid-19″, в качестве причины отказа от проведения официального мероприятия в следующем месяце. В 2022 году BFC проведет три совместных мероприятия недели моды: 18-22 февраля, 11-12 июня и 16-20 сентября.

Как сообщили в BFC, формат по-прежнему будет представлять собой гибрид цифрового и физического устройств. Patek Philippe и Tiffany & Co. анонсируют последнюю в истории модель Nautilus 5711. Ранее в этом году президент Patek Philippe Тьерри Стерн объявил, что компания прекращает выпуск своих самых популярных часов. Во вторник два бренда представили финальную версию модели в фирменном синем цвете Tiffany. Борьба за право владения SMCP разгорается на фоне иска о незаконной передаче доли. В среду основные акционеры заявили, что 16% акций французской модной группы были незаконно переведены на оффшорный счет. На следующий месяц назначено собрание для проведения кадровых перестановок в совете директоров. Компания FabIndia, поддерживаемая миллиардером, стремится провести IPO на сумму 500 миллионов долларов. По словам людей, знакомых с этим вопросом, ритейлер одежды и мебели планирует подать предварительные документы на предложение в размере до 500 миллионов долларов. Прибыль британского ритейлера Frasers резко выросла в связи с возобновлением работы после карантина. Британская компания по производству спортивной одежды и модной одежды сообщила о росте основной прибыли в первом полугодии на 61,7%, поскольку бренд придерживается стратегии “повышения”, направленной на продвижение своего бизнеса на более высоком рынке. БИЗНЕС КРАСОТЫ Nestle продает долю в L’Oreal за 10 миллиардов долларов.

Nestle SA заявила во вторник, что сократит свою долю в L’Oreal примерно до 20 процентов, продав акции на сумму 8,9 миллиарда евро (10 миллиардов долларов) обратно французскому косметическому бренду, что впервые за семь лет снизит вес косметического гиганта в своих отчетах. Парфюмерный магазин Фаррелла Уильямса «Humanrace» открылся на Довер-стрит.

Бренд по уходу за кожей будет продавать очищающее средство с рисовой пудрой, отшелушивающее средство с энзимами лотоса, увлажняющий крем, батончики для тела и керамическую посуду, а также другие продукты для заправки в парижском торговом центре Dover Street Parfums Market (DSPM), который Уильямс называет “королевством моды”.

люди Lanvin назначает руководителя Theory Сиддхартху Шуклу заместителем генерального директора. Старейший французский дом моды назначил Сиддхартху Шуклу, директора по маркетингу и коммерции Theory, своим новым заместителем генерального директора.

Шукла будет подчиняться председателю правления бренда Джоан Ченг и работать вместе с Грейс Чжао, заместителем генерального директора по Азии. В Alibaba происходят кадровые перестановки в руководстве, назначается финансовый директор. Заместитель финансового директора китайского гиганта электронной коммерции Тоби Сюй собирается сменить своего давнего финансового директора Мэгги Ву, а также сменить руководство в его коммерческом бизнесе. Эти шаги стали самыми заметными изменениями в руководстве Alibaba с тех пор, как она пережила серьезное антимонопольное расследование.

Fossil Group назначает старшего вице-президента, генерального менеджера по бренду Fossil. Бывшая исполнительный директор Neiman Marcus Мелисса Левенкрон будет отвечать за стратегию бренда, дизайн продуктов и маркетинг на новой должности. В свою очередь, Стив Эванс, исполнительный вице-президент и директор по брендам, сосредоточит свое внимание на других собственных и лицензированных брендах Fossil Group, в том числе Diesel, Emporio Armani, DKNY и Puma. Calvin Klein благодарит Пита Дэвидсона за последний маркетинговый эксперимент.

Американский бренд спортивной одежды, наиболее известный своим нижним бельем с логотипом, предоставил комику доступ к своему аккаунту в Instagram, изменив изображение в профиле на фотографию звезды SNL. МЕДИА И ТЕХНОЛОГИИ SellerX привлекает Sofina, BlackRock, для привлечения средств с оценкой в 1 миллиард долларов. Берлинская компания L. Catterton, которая приобретает интернет-магазины в надежде сформировать новый потребительский конгломерат, привлекла 500 миллионов долларов в виде нового долгового и акционерного финансирования для покупки брендов электронной коммерции и расширения своего стабильного бизнеса по продаже товаров на Amazon.

Опрос проводился Софиной. Составитель Джоан Кеннеди. Примечание редакции: Эта статья была обновлена 12.11.2021. В предыдущей версии SellerX называлась фирмой, поддерживаемой LVMH. Это неточно. SellerX поддерживается совместным предприятием LVMH и Groupe Arnault, частной инвестиционной компанией L Catterton.