Выясняем, что значит Threads для моды
Калькулятор калорий Рассчитай свое питание
Навигация по сайту

Выясняем, что значит Threads для моды

Когда две недели назад Gap перестал публиковать Threads, его коллеги-ритейлеры забили тревогу. American Eagle первым опубликовал сообщение “кто-нибудь, заходите в Gap, прошло 4 дня..” Затем Old Navy поспешил на помощь, написав: “Мою сестру похитили.. помогите мне найти ее”. Вскоре Gap ответил гифкой, на которой женщина закатывает глаза и отходит от своего ноутбука: “Мы теперь работаем по выходным?” Этот обмен мнениями свидетельствует о том, как бренды чувствуют себя в Threads, приложении Meta для подражания Twitter.

Опубликованные 6 июля, темы быстро завоевали популярность в социальных сетях, достигнув 30 миллионов загрузок менее чем за 24 часа — и более 185 миллионов по состоянию на прошлую неделю, согласно данным разведывательной компании. Ai., в которую вошли несколько модных брендов, таких как Nike, Louis Vuitton Shein, Michael Kors, Adidas и J. Crew., стремящихся стать первыми пользователями.

Тем не менее, несмотря на ранний ажиотаж, многое еще предстоит выяснить о будущем моды на Threads — и о будущем самих Threads. Несмотря на то, что автоматическая интеграция Threads с Instagram делает эту платформу простой в освоении и привлечении подписчиков, количество тех, кто не работает в Threads в сфере моды и красоты, намного превышает количество тех, кто там есть. Крупные игроки, включая Gucci, Balenciaga, Supreme, Zara и H&M, еще не подписали контракт. Возможно, это связано с тем, что Threads еще предстоит доказать свою состоятельность. С момента своего появления вовлеченность пользователей уже резко снизилась, и приложение опустилось с первого места в Apple App Store на четырнадцатое, уступив YouTube и чуть опередив Facebook. Судя по ранней активности, треды будут служить каналом общения для более своевременных анонсов и наполненных юмором бесед между брендами и пользователями, но пока неизвестно, окажется ли эта стратегия эффективной.

Кроме того, неясно, окупаемость инвестиций брендов в треды, особенно учитывая, что Twitter уже много лет не играет важной роли в модных социальных сетях. Тем не менее, учитывая повседневный характер тредов и связи с Instagram, создание магазина - это относительно несложная задача, и те, кто придет пораньше, смогут хорошо позиционировать себя, если приложение с поддержкой мета-контента действительно заработает. “Мы находимся на столь ранней стадии разработки, что нормы еще не установлены, это похоже на дикий Запад .. но нахождение на начальном уровне на ранней стадии дает брендам возможность расширять аудиторию и экспериментировать со стилем контента”, - сказал Брайан Воган, креативный директор и партнер маркетинговой фирмы Тень.

С начала 2010-х годов Twitter не был в центре внимания моды, и даже тогда его влияние никогда не достигало таких высот, как у Instagram или TikTok. С начала 2023 года на Twitter приходилось всего 2. По данным аналитической компании Launchmetrics, доля медийного влияния брендов элитной одежды составляет 5% (MIV, показатель количества разговоров в Интернете), по сравнению с 36% в Instagram. Но, несмотря на это, бренды, которые никогда по-настоящему не использовали Twitter, дают темам шанс. “TikTok возродил социальные сети и предоставил возможности для творческой свободы и более непринужденных версий брендов”, - сказал Эван Горовиц, соучредитель и исполнительный директор компании по маркетингу в социальных сетях Movers+Shakers. “С запуском новых платформ появилось много интересного, чтобы запечатлеть хоть что-то из этого”.

Бренды используют треды, чтобы отвечать пользователям, задавать им вопросы и комментировать их посты.

Например, в Converse спросили: “Хорошо, тредеры, в чем мне пойти завтра в офис? Оставьте свой выбор ниже, пожалуйста. ” Lululemon попросил пользователей “ответить на фотографию, где вы в леггинсах в офисе”.

Модный бренд Nike, у которого на данный момент больше всего подписчиков в тредах, публикует в Тредах и Твиттере практически один и тот же контент, например, рекламу женской национальной сборной США по футболу и фотографию Карлоса Алькараса после его победы на Уимблдоне. Но он вносит некоторые изменения, например, сокращает твит о коллаборации Мартина Роуза для тредов.

American Eagle, модный бренд, который с момента своего запуска чаще всего размещал посты в социальных сетях, также придерживается более непринужденного подхода, публикуя посты в стиле потока сознания, который больше похож на личность, чем на бренд. Недавние публикации гласят: “Я бы предпочла летние понедельники, когда работа начинается в 13:00, а не летние пятницы после полудня” и “моя токсичная черта - наводить порядок в шкафу и сразу думать, что мне нужно заполнить его новой одеждой”.

Хотя подобные публикации практически не влияют на продажи, Хоровиц утверждает, что они помогают повысить узнаваемость бренда. “Будущее социальных сетей - за персонажами, ориентированными на человека.

Большинство социальных сетей переедут туда, это то, чего потребители будут ожидать от брендов”, - сказал Горовиц. Однако успех платформы, несомненно, будет зависеть от усилий брендов в области тредов. По данным аналитической компании Sensor Tower, к 18 июля, чуть более чем через неделю после запуска, активность в потоках снизилась более чем на 75% после достижения максимума после дебюта 7 июля. По данным Sensor Tower, даже на пике своего развития среднее время, затрачиваемое на приложение, было значительно ниже, чем в Twitter, а потоки, похоже, не крали трафик Twitter.

Тем не менее, Цукерберг доволен растущим сообществом, которому потребуется время, чтобы стабилизироваться и вписаться в правила игры Meta, сказал он в своем посте в Threads на прошлой неделе. По словам Горовица, Meta реализовала гораздо более сложные функции, такие как stories.

Но Threads - это отдельное приложение, а не дополнительная функция, как Stories или Reels, и существует множество несуществующих мета-подражателей. С 2021 года Meta отложила в сторону аудиофайлы, пытаясь конкурировать с Clubhouse, и Bulletin, альтернативой Substack.

Кажется, что к Metaverse даже охладели, несмотря на то, что в какой-то момент компания была настолько настроена оптимистично, что сменила название на Meta. И, похоже, именно бренды и СМИ, а не отдельные пользователи задают тон обсуждению: например, такие компании, как Draftkings, Carnival Cruises, UNTUCKit и производитель бальзамов для губ Eos, опубликовали значительное количество комментариев к саге American Eagle-Gap-Old Navy.

На данный момент большая часть очарования тредов заключается в их грубых гранях, которые противоречат гиперконтролируемой эстетике Instagram и делают Twitter более надуманным. Но такого спокойного подхода недостаточно, чтобы удержать пользователей: в приложении для откровенных фотографий BeReal, которое появилось в 2022 году, количество пользователей и ажиотаж упали.

Однако сравнивать Threads с другими приложениями сложно. Компания пользуется поддержкой гиганта социальных сетей Meta, и проблемы Twitter после поглощения его владельцем Илоном Маском в конце прошлого года создали спрос на альтернативу. Против этого трудно что-либо противопоставить, несмотря на то, что другие замены, такие как Mastodon и Bluesky, выступающие только по приглашению Джека Дорси, не привлекли внимания. Популярность бренда, которую оно принесло, впечатляет, и приложение имеет международный охват, причем Индия и Бразилия являются его крупнейшими регионами по количеству скачиваний. “[Темы] не укладываются в голове.

Даже если они на какое-то время облажаются, потому что они - мета и обладают неограниченными ресурсами”, - сказал Горовиц. На данный момент тестирование тредов сопряжено с небольшим риском. В конечном итоге модным брендам придется оценить, стоит ли вкладывать в это деньги в долгосрочной перспективе. “В конечном счете, брендам придется расставлять приоритеты в отношении рентабельности инвестиций в условиях ограниченных ресурсов”, - сказал Вон из маркетинговой фирмы Shadow. Дополнительный репортаж Марка Бейна

Поделитесь с друзьями
Добавить комментарий




Наверх