Вы бы перестали ходить по магазинам?

В декабре прошлого года Тиффани Дарк провела инвентаризацию всей одежды, которую она привезла в течение 2022 года. Хотя бывший главный редактор лондонского журнала Sunday Times Style magazine и специалист по бренд-стратегии считала, что соблюдает воздержание - в попытке защитить планету и свой кошелек, — на самом деле она купила около 20 новых вещей, в том числе одну пару мокасин, три пары кроссовок, три рубашки, три джемперы и “по-настоящему роскошные брюки от спортивного костюма”.

“Я чувствую себя немного пристыженной”, - призналась Дарк в видео, опубликованном в Instagram в канун Нового года, прежде чем принять новогоднее модное решение - купить только пять новых вещей в 2023 году и пригласить других присоединиться к ней. Идея возникла из доклада, опубликованного берлинским аналитическим центром Hot or Cool Institute в ноябре, в котором вина за значительное воздействие моды на окружающую среду возлагается на чрезмерное потребление состоятельными покупателями в богатых странах.

Чтобы контролировать выбросы парниковых газов в промышленности, в соответствии с глобальными усилиями по предотвращению катастрофических изменений климата, состоятельным потребителям в таких странах, как США, Великобритания и Франция, следует ограничить потребление в среднем пятью новыми товарами в год, говорится в отчете. “Это был такой шок, и это было так ощутимо … Я вовсе не отрицаю моду — это великолепно. Но, оказывается, это еще и очень плохо для мира”, - сказал Дарк. “[Но] пять вещей - это не отказ себе в моде.

Пяти вещей вполне достаточно.” Или, по крайней мере, это теория, которую она решила проверить в этом году. Дарк принадлежит к небольшой, но растущей группе людей, желающих отвлечься от суеты модной индустрии. Редактор журнала Financial Times Лорен Индвик также пообещала купить в этом году всего пять новых вещей. Группа поддержки моды Remake запустила кампанию, чтобы побудить своих 155 000 подписчиков в Instagram взять на себя обязательство не покупать новую одежду на лето.

А на TikTok некоторые “защитники моды” используют свою платформу, чтобы убедить подписчиков покупать меньше. Это движение согласуется с более широким сдвигом в культурном сознании в сторону менее заметного потребления, подкрепляемым растущим беспокойством по поводу климатических изменений и роста стоимости жизни. “Сейчас есть группа потребителей — и это определенно не все, — которые воспринимают вещи как эмоциональную нагрузку”, - говорит Эллисон Рис, старший стратег компании WGSN, занимающейся прогнозированием тенденций.

Для этой группы людей финансовые трудности и растущее осознание экологических и этических недостатков моды превратили некогда приятные импульсивные покупки в бремя. “Сейчас с этими продуктами связано чувство вины, к которому, я думаю, потребители не были готовы, даже три или пять лет назад”, - сказал Рис. Эти “редукционисты” - один из четырех ключевых потребительских стилей, которые агентство trend forecasting определило для брендов, которым следует уделить особое внимание в преддверии 2025 года.

Но, несмотря на то, что разговоры становятся все громче, число людей, которые действительно меняют свой подход к совершению покупок, остается небольшим. “Это что-то вроде Давида и Голиафа”, - сказала Айша Баренблат, основатель и исполнительный директор правозащитной группы Remake. “Мы столкнулись с маркетинговой машиной отрасли стоимостью в 2 триллиона долларов”.

Когда Дарк только приступила к «году пяти новых вещей», в этом испытании было что-то захватывающее. Она сделала покупки в своем гардеробе, заново открывая и переделывая забытые вещи, например, переделала немного поношенное платье от Prada в топ.

Она выявила недостатки и потратила месяцы на поиск идеальной белой рубашки. И она устранила соблазны, избегая витрин магазинов и блокируя рекламу в социальных сетях. Затем, в прошлом месяце, во время рабочей поездки на Ибицу, где она является совладелицей модного магазина, ориентированного на ответственные бренды, она сломалась. Поддавшись внезапному порыву, Дарк купил пару золотых шелковых брюк-карго. “Они непрактичны: я не буду носить их каждый день”, - сказала Дарк. “Иногда нужно что-то действительно неподходящее, чтобы приносить радость”.

Искушение ходить по магазинам — даже для тех, кто серьезно озабочен проблемами чрезмерного потребления и стремится изменить свои привычки, — указывает на причины, по которым мы продолжаем покупать все больше и больше одежды, несмотря на то, что число людей, заявляющих, что их волнует влияние моды на окружающую среду, растет. “Мы хотим ходить по магазинам”, - говорит Кэролин Мэйр, бизнес-консультант в области моды и автор книги “Психология моды». ”Покупка чего-то нового дает нам ощущение кайфа.

Мы получаем дофамин от охоты. Мы чувствуем, что хорошо выглядим в том, что на нас надето. Поэтому, независимо от стоимости или последствий такой покупки, мы чувствуем себя хорошо”.

Люди запрограммированы на стремление к новизне и ощущению социального статуса и защищенности, которые издавна были связаны с одеждой. Со своей стороны, индустрия моды отточила свою маркетинговую тактику, чтобы извлечь выгоду из этих глубоко укоренившихся эмоций, и превратила шопинг в форму развлечения, чему способствует развитие социальных сетей и сверхдешевой и сверхбыстрой электронной коммерции. “Доступность просто постоянная, вам не нужно отправляться на главную улицу, все в вашем распоряжении 24 часа в сутки, 7 дней в неделю”, - сказал Мэйр. “Для нас это заманчиво.

Когда мы видим это, мы хотим этого. Если мы этого не видим, мы меньше этого хотим”.

Такие компании, как Shein, еще больше развили эту модель, превратив покупки в игры с помощью флеш-распродаж и всплывающих окон, которые придают процессу покупки ощущение срочности и делают моду более быстрой, дешевой и навязчивой. “Одна из причин, по которой потребление стало намного хуже, заключается в том, что у вас постоянно шумит в ушах”, - сказал Рис.

Даже в условиях роста стоимости жизни новое платье стоимостью 20 долларов может восприниматься как удовольствие, а не как роскошь, особенно если оно куплено на распродаже. Призывы покупать дешевле, напротив, могут показаться нравоучительными и элитарными. Такие варианты, как покупка более качественных вещей, которые прослужат дольше, покупка подержанных вещей или починка поврежденной одежды, считаются более ответственными и требуют первоначальных вложений, времени и усилий. В то же время бренды делают все возможное, чтобы привлечь неравнодушных потребителей к покупкам коллекций, изготовленных из переработанного пластика или веганской кожи, и часто по более высоким ценам. “С этим определенно связаны определенные привилегии”, - сказал Рис. “По сути, вы говорите, что у вас уже есть все, что вам нужно, поэтому вы можете просто выбрать, что купить.

Но у многих людей нет того, что им нужно”.

Сторонники устойчивой моды признают существующие проблемы и хотят найти способы сделать покупки менее дорогостоящими, более доступными и привлекательными. “Изменения в поведении не происходят, если указывать людям, что делать, и заставлять их чувствовать себя плохо”, - говорит Мэйр. “Спасение планеты - это огромная, удивительная вещь … [но вы] должны показать, что это выгодно мне как потребителю”.

Например, в этом году компания Remake отмечает, сколько денег ее сообщество может сэкономить, проведя 90-дневную детоксикацию от покупок, а также количество воды и выбросов углекислого газа, которых они смогут избежать. Это также поощряет людей к участию в программе таким образом, который им выгоден, будь то полный отказ от покупок, ограничение покупок подержанными товарами или создание исключений для особых случаев или предметов первой необходимости.

И мы стараемся, чтобы это было весело, проводя мероприятия по обмену мнениями и встречи. “Мы хотим покончить с тем, чтобы просто привлечь внимание самых заядлых фанатов и стать более популярными”, - сказал Баренблат. “Мы пытаемся предложить вам то, что мы не отнимаем у вас ни одной вещи. Мы даем вам нечто гораздо более интересное, чем ограниченное удовольствие от платья стоимостью 10 долларов”.

Чтобы узнать больше об устойчивом развитии BoF, подпишитесь на еженедельный брифинг Сары Кент по устойчивому развитию прямо сейчас.