Возвращение J. Crew Начинается прямо сейчас

Модные критики и финансовые аналитики сходятся во мнении: J. Crew, возможно, наконец-то набирает обороты. В понедельник американский ритейлер выпустил свой первый ассортимент мужской одежды под руководством креативного директора Брендона Бабензиена, соучредителя бренда уличной одежды Noah. Полную осеннюю коллекцию можно приобрести онлайн и в более чем 125 магазинах J. Crew по всей стране.

Долгожданный лукбук - в мае 2021 года Babenzien возглавит отдел мужской одежды J. Crew, и поклонники мужской одежды уже оценили весеннюю коллекцию, отметив первые намеки на стиль Babenzien, — возвращает J. Стиль Crew - это стиль Новой Англии, но с необычной ноткой. Классические модели, такие как рубашки для регби, трикотажные джемпера с круглым вырезом и блейзеры с открытыми воротниками, дополнены темными рубашками в стиле пэчворк и свитерами с имитацией горловины.

Фирменные приталенные брюки бренда по-прежнему актуальны — наряду с широкими укороченными брюками и джинсами кислотной стирки. В коллекции прослеживается влияние уличной моды Babenzien. “Кажется, что у J. Crew снова появилось видение”, - сказал автор статьи о мужской моде Дерек Гай.

Спустя два года после объявления о банкротстве J. Crew делает ставку на улучшение мерчандайзинга и более привлекательный дизайн. После бурного роста благодаря своему культовому каталогу в 1990-х годах и под руководством тогдашнего генерального директора Микки Дрекслера в 2000-х годах сеть в течение следующего десятилетия пыталась создать одежду, которая отличалась бы от одежды ее соседей по торговому центру.

Дрекслер ушел в отставку в 2017 году, и двум сменявшим друг друга генеральным директорам не удалось изменить нисходящую траекторию развития бренда. Либби Уодл, которая в течение нескольких лет возглавляла успешный бренд Madewell, осенью 2020 года была назначена на руководящую должность в J. Crew Group.

Перед Уодлом, Бабензиеном и главой отдела женской одежды Олимпией Гайот стоит задача переосмыслить образ J. Crew. Пока что результаты обнадеживают. По данным аналитической компании Earnest Research, с марта 2021 года продажи J. Crew росли 16 месяцев подряд. В июне продажи выросли на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. “J. Crew определенно привлекает больше посетителей”, - сказала Габриэлла Сантаниелло, основатель консалтинговой компании A Line Partners. “Мода значительно улучшилась.

Это более актуально для клиентов, на которых они ориентированы, - миллениалов и поколения Z.” Как рассказал дизайнер BoF, целью Babenzien было преодолеть разрыв между старшим и молодым поколениями. “Я просто очень хочу вернуться к тем временам, когда мы производили самые лучшие продукты”, - сказал он. “Это команда J. Crew, с которой я вырос”.

Концепция осенней коллекции Babenzien основана на американском стиле, и она появилась как нельзя кстати. Влияние уличной одежды, которая доминировала в мужской моде большую часть последнего десятилетия, ослабевает.

В свою очередь, потребители жаждут обновления. “Уличная одежда оказала большое влияние на моду и стиль, и люди неизбежно хотят чего-то нового”, - говорит Бабенциен. - Есть альтернатива этому… образ выполнен в американском стиле. Мы наблюдаем естественное возвращение к этому”.

По словам Гая, у J. Crew теперь есть возможность возглавить разработку новой главы в области мужской одежды. “Многие парни увлеклись мужской одеждой благодаря J. Crew, - сказал он, - либо благодаря ее каталогам в 90-х, либо в 2010-х годах, когда Дженна Лайонс и Фрэнк Мьютьенс придали бренду современный вид, покорив индустрию моды. ”J. Crew всегда был доступен, как для мужчин, так и для женщин“. с точки зрения цены и менталитета, - сказал Гай. “Если вы парень, который не очень разбирается в одежде, то можете представить себя в черно-синей полевой куртке или красной куртке на молнии”.

По словам Гая, сложно найти баланс — понравиться массовому потребителю и при этом сохранить свою точку зрения.

Но коллекция Babenzien достигла именно этого. Что касается женской одежды, то ассортимент Gayot также соответствует всем модным тенденциям, но сохраняет стиль J. Crew. “В женской одежде у них все правильные силуэты: вырезы, платья с открытой спиной и пышными рукавами”, - говорит Сантьянелло.

«Мужская и женская одежда гармонично сочетаются. Женщина Нового тысячелетия может прийти в магазин со своим мужем, и теперь они могут делать покупки вместе”.

J. Crew - не единственная сеть торговых центров, испытывающая трудности, но ее статус бренда-законодателя моды стал более актуальным в сознании потребителей по сравнению с давними временами расцвета Gap, Banana Republic или Brooks Brothers.

Если J. Crew снова сможет соответствовать духу времени, ее будущее будет намного светлее, чем у остальных брендов. “Другие ритейлеры производят практичную одежду. Никто не приходит от этого в восторг”, - сказал Гай. “В 90-е годы, каждый раз, когда я получал каталог J. Crew по почте, я приходил в восторг… Вот почему люди до сих пор за них болеют”.

Согласно данным аналитической компании Brandwatch, отношение клиентов к J. Crew с 2018 года было исключительно позитивным.

Более 70% онлайн-отзывов о J. Crew были положительными, при этом большинство негативных упоминаний касались подачи заявки по главе 11 в 2020 году. “J. Crew, похоже, нашла эту уникальную золотую середину в онлайн-диалоге между розничной торговлей и индустрией роскошной моды”, - говорит Келлан Терри, глава отдела коммуникаций Brandwatch. сообщил об этом BoF по электронной почте. В то время как высококлассные бренды с большей вероятностью вызывают позитивные настроения у потребителей, которые ведут себя как фанаты, J. Crew также культивирует “амбициозный фэндом” и наслаждается “позитивом индустрии роскошной моды, не обязательно придерживаясь определения этой отрасли из учебника”, - добавил он.

Конечно, еще слишком рано говорить о том, что J. Crew оправилась от спада последних лет. Медленное возвращение мира офисной моды может стать потенциальным препятствием, хотя новые дизайнеры компании сосредоточены на более повседневных и модных образах.

Они на правильном пути, балансируя на грани между классикой и современностью. Слишком классические продукты кажутся скучными, в то время как чрезмерный поворот в противоположном направлении в конечном итоге привел к внезапному прекращению расцвета эпохи Дженны Лайонс. “Сегодня это определенно лучше, чем было несколько лет назад”, - сказал Гай. “Недавно я зашел в магазин J. Crew и был впечатлен коллекцией”.