Возвращение Gap, которое на самом деле работает

САН—ФРАНЦИСКО - Зак Позен выразительно указывает на синюю стену, вернее, на участок стены, заполненный различными образцами темно—синего и индиго, на каждом из которых узким шрифтом с засечками нанесен логотип Gap. Позен, одетый в брюки цвета хаки, армейские ботинки и белую рубашку с маленькой булавкой в виде зайчика на кармане, расхаживает вдоль стены, слегка подпрыгивая. Вот синий «Гэп» и старый темно-синий. “А это фирменный синий цвет Gap”, - говорит он, имея в виду прямоугольник чуть более тусклого оттенка, чем другие синие цвета.

Posen способствует “эволюции” Gap Inc. По его словам, множество логотипов - это одна из множества мелких, но важных деталей того, как люди могут воспринимать компанию, над которой он работал с момента прихода в феврале. Слова вылетают из его улыбающегося рта со скоростью миля в минуту. Все его голубые тона подсвечиваются заходящим послеполуденным солнцем, проникающим сквозь окна его углового офиса с другой стороны залива Сан-Франциско, его собственной полосы бирюзового цвета.

Именно с учетом этого Позен, коренной житель Нью-Йорка, в течение последних семи месяцев строил планы творческого будущего Gap Inc. И четыре ее бренда — Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta — при новом исполнительном директоре Ричарде Диксоне, который заправлялся кофе со льдом и мятными леденцами «Тик-Так», которые Позен непрерывно употреблял в течение нашей часовой беседы.

Оживление Gap Inc. Это задача колоссальных масштабов. Сам по себе размер розничной сети достаточно велик, но главная задача - обратить вспять многолетнюю стагнацию. Компания, базирующаяся в Сан-Франциско, была основана в 1969 году Дональдом и Дорис Фишер как магазин джинсовой одежды и музыкальных записей.

Под руководством маэстро мерчендайзинга Микки Дрекслера Gap достигла своего культурного пика в 1990-х годах, на пике развития американской торговой культуры, став популярным вариантом доминировавшей в то время американской офисной униформы: брюк цвета хаки и оксфордской рубашки. В течение этого десятилетия Gap росла в среднем на 22% в год.

В 2000 году ее рыночная капитализация превышала 40 миллиардов долларов, что в пять раз больше, чем сегодня. Но поскольку в последующие годы выручка продолжала расти, темпы роста замедлились. Дрекслер покинул компанию в 2002 году. Постоянные скидки стали дурной привычкой как раз в тот момент, когда иностранные новинки H&M, Zara и Uniqlo изменили американский модный ландшафт. На протяжении более чем 20 лет продажи Gap Inc. застопорились, в прошлом году чистый объем продаж составил 14,9 миллиарда долларов по сравнению с 16,6 миллиардами долларов в 2018 году. С 2014 года бренд Gap почти вдвое сократил свое присутствие в Северной Америке, увеличившись с 968 магазинов на рынке до 472 по состоянию на февраль.

На его долю приходится около 20% общей выручки Gap Inc., в то время как на Old Navy приходится более половины. Усилия по экспансии в Азию, предпринятые в 2010-х годах, были фактически сведены на нет в прошлом году, когда компания объявила о продаже своего бизнеса Gap в Китае, который теперь работает по франшизе.

Попытка предшественницы Диксона, Сони Сингал, сосредоточиться на Old Navy и Athleta, которые на протяжении многих лет превосходили по показателям Gap и Banana Republic, не привела к началу нового цикла роста, Old Navy и Athleta в последние годы страдали из-за слабого ассортимента продукции и неразборчивого подхода к брендам.

В последние кварталы Gap Inc. Компания добилась прогресса под руководством генерального директора Диксона, который пришел в компанию из компании Mattel прошлым летом после того, как организовал возвращение Барби, культовой куклы Mattel, которая долгое время оставалась в тени, - результат, который инвесторы хотели бы увидеть в Gap. Именно Диксон выбрал Позена в качестве своей творческой правой руки в конце прошлого года, и до сих пор им двоим удавалось привносить культурную энергию в бренд Gap, привлекая поп-звезд поколения Z Тайлу и Троя Сиванов для участия в рекламных кампаниях и подписывая множество совместных проектов с такими известными брендами, как Безумно счастлива и довольна.

Через три месяца после начала своей работы Позен продемонстрировал чудеса покорения Голливуда, разработав в собственном ателье Gap модный джинсовый номер для Да’Вина Джой Рэндольф на Met Gala. (Он сопровождал ее на красной дорожке в собственном костюме от Banana Republic. ) Еще одна модель, разработанная Позеном, - белое платье-рубашка - стала популярной благодаря распродаже на сайте Gap в течение нескольких часов после того, как прошлым летом Энн Хэтэуэй была в нем на мероприятии Bulgari. “Понимание возможностей, которые открывает Gap, оказало на меня огромное влияние”, - говорит Позен. Акции Gap Inc.

За последний год выросли в цене более чем на 100%. Но и Диксон, и Позен согласились бы с тем, что проект по возрождению компании только начинается. Голубая стена в офисе Позена говорит о характере его задачи: это масштабное предприятие, и все же, когда дело доходит до перезагрузки бренда, ни одна деталь не остается незамеченной. Большинство его достижений до сих пор были скорее тактическими вмешательствами: одноразовые украшения для капсул, преображение магазина в Сохо, платье для гала-концерта Met Gala.

Но чтобы добиться изменений в масштабах компании стоимостью 15 миллиардов долларов, новому руководству Gap придется перестроить каждый фундаментальный компонент бизнеса, начиная с предложения продуктов и презентации в магазинах и заканчивая внутренней культурой, которую инсайдеры описывают как устойчивую к изменениям, и, в конечном счете, отношением потребителей к в реальном мире подумайте о компании, о которой до недавнего времени они вообще не задумывались.

Для Позена ставки вдвойне высоки. Если у него все получится, его работа в Gap Inc. станет не просто выгодой для американского ритейлера, это станет подтверждением его собственного таланта и положения в индустрии моды, которое сделало его вундеркиндом 20 лет назад, но привело к тому, что он потерял контроль над своим одноименным лейблом и исчез с карты мира. “Когда я думаю о Заке, на ум приходит Исаак Мизрахи”, - говорит Габриэлла Сантаниелло, аналитик розничной торговли, указывая на американского дизайнера, который, как и Позен, получил широкое признание критиков благодаря своему одноименному лейблу в начале 1990-х (Позен запустил свой лейбл десятилетием позже). Но бренд испытывал финансовые трудности и в конце концов был продан лицензирующим фирмам Xcel Brands, а затем WHP Global.

Сегодня Мизрахи остается дизайнером бренда, который продается через универмаги и QVC. До Gap компания Posen развивалась по тому же пути, что и компания Mizrahi. Теперь перспективы Позена, как и у Gap, выглядят более радужными, его шансы на возвращение тесно связаны с состоянием его нового работодателя.

Родившийся и выросший в Нью-Йорке, Позен стал американским дизайнером-вундеркиндом в начале 2000-х, и история его восхождения - не что иное, как сказка о моде. Когда он учился в элитной частной школе Saint Ann’s, его одноклассницами были Лола Шнабель, дочь художника Джулиана Шнабеля, и писательница, режиссер и актриса Лена Данэм, с которой Позен когда-то нянчился.

Будучи подростком, Позен проявлял склонность к моде, до поступления в колледж он уже стажировался у Николь Миллер и в Музее искусств Метрополитен. В Лондоне, где он учился на модельера в престижном Central Saint Martins, одно из его платьев заметила супермодель 90-х Наоми Кэмпбелл, на которую оно произвело такое впечатление, что она разыскала дизайнера и посетила его квартиру на цокольном этаже в Блумсбери.

Несколько месяцев спустя, на одной из вечеринок, внимание репортера «Нью—Йорк таймс» привлек другой его наряд - розовое развевающееся платье с косым вырезом. В результате статья, опубликованная в феврале 2001 года, была озаглавлена “Рождается звезда”. Ему было всего 20 лет. Но если расцвет Позена был сказкой, то его падение было связано с Братьями Гримм. В то время как платья Позена были неизменным атрибутом американской красной дорожки на протяжении более десяти лет, его лейбл изо всех сил пытался найти коммерческую опору, а личный имидж Позена — он посещал почти все гала—концерты Met с 2003 года - в конечном итоге затмил одежду, которую он шил. В 2019 году его одноименный бренд был закрыт мажоритарным владельцем Yucaipa, частной инвестиционной компании, возглавляемой Роном Берклом, которого представил Позену Шон Комбс, рэпер, известный как Diddy.

В следующем году его интеллектуальная собственность, включая имя Zac Posen, была продана лицензионной фирме Centric Brands. “Это был момент, когда ты наблюдаешь за собственными похоронами”, - говорит Позен. Сегодня ни одно платье от Зака Позена, представленное на рынке, а некоторые из них все еще доступны в магазинах Bloomingdale’s и Neiman Marcus, не имеет никакого отношения к самому Позену.

Но Gap от Зака Позена — это все еще неизведанная территория. И в последние месяцы в его офисе с видом на залив Сан-Франциско Зак Позен создает новую главу своей книги. “Диалог о путешествии Зака и наших брендов очень тесно связан”, - говорит Диксон. “Это создает прочную основу, и вы можете справиться с трудностями, связанными с преобразованием бизнеса”.

Конечно, Gap не в первый раз связывает свое будущее с модным именем и впечатляющим резюме.

В 2007 году, в начале экономического спада, компания пригласила Патрика Робинсона, тогдашнего художественного руководителя Paco Rabanne, на должность главного дизайнера бренда Gap. Но стремление Робинсона к высокой моде никогда не находило отклика у клиентов Gap.

Затем произошел провал Yeezy: Gap с большой помпой объявила о сотрудничестве с рэпером и дизайнером, ранее известным как Канье Уэст, в 2020 году, прогнозируя, что это предприятие принесет 1 миллиард долларов в течение пяти лет. Вместо этого потребовалось два года, чтобы Yeezy Gap появился в магазинах, и всего несколько месяцев спустя Йе расторг свое соглашение с Gap, сославшись на нарушение контракта.

Когда Gap Inc. В феврале было объявлено, что компания назначила Позена руководителем отдела креативности, и среди модных инсайдеров возникло чувство недоумения. “Вы думаете о Gap как об очень повседневном бренде, который продается в миллионах магазинов в США”, - говорит Джули Гилхарт, одна из первых продавцов одежды Позена для одноименного бренда более двух десятилетий назад, когда она была директором по моде в Barneys.

Позен был известен своими вечерними нарядами — пышными, эффектными платьями с воланами и тюлем. И с тех пор, как четыре года назад его собственный лейбл был продан лицензирующей фирме, он больше не занимал заметной должности в индустрии. “Когда ассоциируешься с Заком Позеном, слово ”повседневный» не приходит в голову», - добавляет Гилхарт. “Это был необычный выбор.

Никто бы этого не ожидал”.