Возвращение Diesel возродило амбиции по созданию итальянской империи моды

МИЛАН. После 44 лет работы в бизнесе у председателя правления OTB Ренцо Россо наступил важный момент. Флагманский бренд итальянской группы Diesel возвращается в моду благодаря обновлению, проведенному креативным директором Гленном Мартенсом, который пересмотрел ассортимент своей продукции и вернул дерзкий, трансгрессивный маркетинговый подход, характерный для периода расцвета бренда в конце 90-х. Тем временем престижный, но некогда нестабильный бренд OTB Maison Margiela демонстрирует устойчивый рост, удвоив оборот за 3 года, а его последнее приобретение, Jil Sander, вернуло прибыльность после сообщения об убытках в размере 17,8 млн евро (21 доллар США. 22 миллиона) в прошлом финансовом году при прежнем владельце, Onward.

В последние годы OTB также приобрела 20-процентную долю в лос-анджелесском лейбле Amiri и подписала соглашения о распространении бренда в Азии. Даже небольшой миланский дом Marni, похоже, набирает обороты. В связи с тем, что группа наконец-то заработала на полную катушку, OTB планирует провести первичное публичное размещение акций в течение 3 лет, а также планирует более крупные и преобразующие приобретения, чтобы закрепить свой переход к роскоши. “Это должно быть что-то грандиозное, иначе это не имеет смысла”, - сказал Россо в интервью в автосалоне Diesel в Милане. “Банки поддерживают меня. Они говорят: ’Мечтай, Ренцо!” Хотя Россо сказал, что большинство активов, которые его интересуют (например, модный парижский дом Jacquemus, ориентированный на цифровые технологии), не продаются, он присматривается к креативным, узнаваемым брендам с сильной позицией, составляя список “брендов, на которые стоит обратить внимание”, который варьируется от- основателю Rick Owens, известному своим фирменным стилем готического гламура, — новичку Casablanca, чье непринужденное, солнечное видение роскоши в последние сезоны набирает обороты.

Стремление к приобретениям и обновленные планы по выходу на биржу появляются по мере того, как Rosso ищет способы использовать потенциал OTB и создать надежную итальянскую альтернативу крупным французским модным конгломератам LVMH и Kering, которые в последние годы увеличивают долю рынка, а также присоединяют к своей сети многие из самых знаковых брендов Италии. конюшни.

OTB сообщила, что чистый объем продаж в 2021 году составил 1,5 миллиарда евро (1,71 миллиарда долларов), что на 18 процентов больше, чем в 2020 году, и примерно соответствует уровню 2019 года. Это лишь малая часть модного подразделения LVMH, принадлежащего Kering, владельцу Gucci, или Louis Vuitton, материнской компании LVMH, и все же вдвое меньше независимых итальянских гигантов, таких как Prada или Armani. Но, тем не менее, Rosso завоевала место в мире моды, придерживаясь мультибрендового подхода, уникального для итальянской сцены (где предприниматели в сфере моды редко выходят за рамки своих оригинальных брендов), и поддерживая культовые бренды и дизайнеров.

Благодаря неожиданному успеху своего оригинального бренда Diesel, который взорвался во время джинсового бума премиум-класса в конце 90-х и начале 2000-х, он приобрел креативные лейблы, чьи небольшие масштабы и ориентация на готовую одежду делают их неподходящими для крупных групп, но для которых стабильное финансирование и немного денег - это то, что нужно. поддержка в области производства и дистрибуции может склонить чашу весов на свою сторону и превратить их в устойчивый бизнес. “Я хочу, чтобы OTB были группой с душой, с действительно особенными брендами”, - сказал Россо. “Я не могу конкурировать с французскими группами в финансовом плане. Но я могу сделать что-то особенное, альтернативное”.

Стать «альтернативным’ модным магнатом В последние годы Россо расширил свое влияние в сфере роскоши, присоединившись к блокчейн-комиссии Aura, поддерживаемой LVMH, в качестве одного из основателей наряду с такими гигантами, как Cartier и Prada, и возглавив комиссию по поддержке цепочки поставок “Сделано в Италии” для отраслевого лобби Confindustria.

Но свое место в итальянском деловом и модном сообществе Россо завоевал с трудом. Миллиардер, добившийся успеха сам, родившийся на ферме в регионе Венето, где до сих пор базируется его компания, Россо бросил учебу и устроился работать на фабрику по производству джинсовой ткани, прежде чем основал компанию Diesel.

Его рок-н-ролльный образ (в сочетании с обтягивающими кожаными бомберами, татуировками и остроносыми ботинками) и нецензурная лексика выделяют его среди итальянской модной аристократии, где такие современники, как Гильдо Зенья и Миучча Прада, являются лидерами компаний, носящих их фамилии, в третьем поколении. Поначалу Россо с трудом пробивал себе дорогу в мире роскоши: когда в 2002 году он купил Maison Martin Margiela, этот скрытный концептуальный бренд был одним из самых престижных в Париже, но вряд ли стал хитом продаж.

Потребовались годы, чтобы создать стабильные коммерческие линии, такие как копии кроссовок и трикотажные изделия с четырьмя стежками, для покупателей, желающих приобщиться к Margiela mystique с помощью предметов, которые можно носить. Решение о найме в 2014 году знаменитого кутюрье Джона Гальяно продемонстрировало как оппортунизм Россо — никто другой не стал бы трогать Гальяно, которого 4 года назад выгнали из Dior за антисемитские высказывания, - так и масштаб его амбиций.

Ставка оправдалась, так как сочетание высокого стиля Galliano и привлекательности сдержанных коммерческих линий Margiela способствовало резкому росту продаж. Margiela стала одним из немногих брендов в этом секторе, который вырос в течение 2020 года, а оборот вырос еще на 25 процентов и превысил 400 миллионов евро в прошлом году.

Несмотря на то, что после пандемии Марджела несколько исчезла из поля зрения (поскольку Гальяно взял длительный перерыв в организации показов на подиуме), она собирается вернуться в календарь недели моды в июле. Россо также подчеркнул свою поддержку дизайнеров, пригласив Франческо Риссо, в то время неизвестного заместителя в студии Prada, на должность преемника основателя Консуэло Кастильоне в миланском Marni в 2016 году.

Дизайнерское видение Marni, основанное на опыте художественной школы, появилось не сразу, но Россо завоевал расположение творческого сообщества за то, что предоставил редкую платформу для молодых талантов в Милане, где неделя моды традиционно была насыщена модными брендами. “Ренцо отдает энергию не только себе, но и всей системе в целом”, - сказал Карло Капаса, президент Camera Della Moda, торговой группы, которая организует Неделю моды в Милане (Россо является членом руководящего комитета группы). Решение Jil Sander, основанного в конце 1960-х годов и являющегося оплотом минималистского дизайна, добавить его в список своих брендов в прошлом году еще больше расширило влияние Rosso в сфере роскоши.

OTB надеется, что бренд сможет еще больше повысить свой престиж. “Я хочу, чтобы Jil Sander был самым роскошным итальянским брендом”, - сказал он. “Ни один квадратный метр кожи, которую они используют [после поглощения OTB], не стоит дешевле 100 долларов”.

(То, что Jil Sander, которая продает трикотажные платья за 1300 долларов и рубашки поло за 1000 долларов, еще больше повысит цены, может стать неожиданностью. “Я рассматриваю высокие цены скорее как препятствие, чем как возможность для этого бренда”, - сказала Тиффани Хсу, директор по закупкам MyTheresa. ) Мультибрендовый подход Rosso является редкостью на итальянском рынке, где большинство предпринимателей изо всех сил стараются выйти за рамки своей оригинальной торговой марки или прибегнуть к слияниям и поглощениям. Это позволило французским компаниям извлечь выгоду из эффективного цикла экономии за счет масштаба и более высокого уровня инвестиций сезон за сезоном.

Наряду с Ремо Руффини из Moncler, чья компания в прошлом году купила конкурирующий Stone Island, он оказался в центре внимания на волне слухов о том, что еще несколько независимых итальянских брендов наконец-то объединятся. (С тех пор Руффини сообщил инвесторам, что не планирует покупать дополнительные бренды).

Россо также расширил свое влияние благодаря своему подходу к производству: OTB использовала производственные мощности Diesel для создания цепочки поставок одежды, которая производит креативные изделия по роскошным ценам, но при этом остается доступной для продажи, в то время как готовая одежда многих конкурирующих брендов стала слишком дорогой для увеличения объемов производства. Его производственное подразделение Staff International также выпускает одежду для брендов, не входящих в группу.

Успех Diesel остается ключевым.