Возвращается ли загар?

Изабель Вита вспоминает, как до начала своей карьеры в индустрии загара она впервые воспользовалась аэрозольным загаром. В те времена невозможно было пролистать модный журнал, чтобы не увидеть знаменитость с искусственным золотистым цветом лица или не наткнуться на рекламу солярия поблизости. “Оглядываясь назад, я понимаю, что [аэрозольный загар], вероятно, был не очень хорош”, - сказала Вита. “[Но он] придал мне сияние и уверенность и побудил меня присоединиться к этому бизнесу. ” В 2015 году Вита основала Dolce Glow, бренд, производящий лосьоны для загара. Загар, который в 60-е годы был излюбленным времяпрепровождением и распространился даже на 2000-е годы, за прошедшие десятилетия значительно утратил популярность.

Научные исследования показали, что воздействие ультрафиолета в соляриях связано с повышенным риском развития меланомы, что вынудило законодателей вмешаться в последние годы. Солярии были запрещены или ограничены в использовании в ряде стран, включая Австралию, Бразилию и США. Профилактика солнечных ожогов и успех SPF в качестве средства по уходу за кожей, тем временем, нанесли еще один удар по более широкому рынку соляриев.

Однако ситуация меняется. Такие перспективные линии, как Dolce Glow и Tan-Luxe, британский бренд, производящий масла для загара, ориентировались на более широкий сегмент средств по уходу за кожей, предлагая более безопасные альтернативы старым соляриям.

Эти компании также информируют своих потребителей о вреде солнца и поощряют их пользоваться их средствами для автозагара вместо того, чтобы часами ловить ультрафиолетовые лучи. Современное поколение косметических брендов, выпускающих средства для автозагара, готовится к следующему этапу своего роста, внедряя новые рецептуры, расширяя ассортимент оттенков, чтобы привлечь больше внимания потребителей, и привлекая внимание знаменитостей.

Пока что идея находит отклик у потребителей. Согласно данным Euromonitor, в период с 2017 по 2022 год объем продаж косметических средств для автозагара в США вырос на 70 процентов, достигнув в 2022 году 304 миллионов долларов. Ожидается, что к 2027 году объем продаж достигнет 416 миллионов долларов. “Этим брендам приходится преодолевать огромные препятствия, потому что у потребителей загар по-прежнему ассоциируется с оранжевым цветом кожи, а этого никто не хочет”, - говорит Лариса Дженсен, аналитик исследовательской компании Circana. “Если они смогут предложить эффективный продукт и привлечь к работе больше людей, это может стать большой победой для категории в целом”.

Средства для загара прошлых лет часто оставляли у потребителей противоречивые и нежелательные результаты — оранжевая, пятнистая, сухая кожа с отчетливым запахом. Сейчас бренды пытаются убедить потребителей в том, что загар без загара может выглядеть естественно. “Первым шагом к изменению образа жизни является разработка качественного продукта”, - говорит Блэр Джеймс, основатель и исполнительный директор Bondi Sands, австралийского бренда, специализирующегося на маслах и лосьонах для загара, а также солнцезащитных кремах.

Средства для загара Bondi Sands содержат синие и зеленые оттенки, в отличие от карамельного оттенка, который, по словам Джеймса, “заставляет людей становиться оранжевыми”. Компания Tan-Luxe, тем временем, добавляет в свои продукты популярные ингредиенты, такие как гиалуроновая кислота, в попытке адаптировать свой ассортимент к уходу за кожей.

Isle of Paradise, еще один развивающийся бренд средств для автозагара, в этом месяце выпустил гели для душа и увлажняющие кремы по уходу за телом, чтобы сделать эту связь еще более тесной. “Мы занимаемся уходом за кожей, которая обслуживает эту категорию клиентов”, - сказал Марк Элрик, основатель и исполнительный директор Future Beauty Labs, инкубатора для Tan-Luxe и Isle of Paradise. Современные бренды автозагаров также надеются охватить малообеспеченную аудиторию: цветных людей.

Vita of Dolce Glow расширяет возможности использования лосьонов для загара в различных целях, таких как устранение шрамов и растяжек, а также выравнивание тона кожи, что особенно актуально для чернокожих и смуглых потребителей, которые могут предположить, что средства для загара не для них. Линейка “Technocolor” от Bondi Sands представлена в четырех оттенках: светлый, средний, оливковый и насыщенный.

Джеймс сказал, что хотел бы относиться к автозагару так же, как к тональному крему, используя оттенки наряду с базовыми оттенками. Бренд начал экспериментировать с различными уровнями содержания ДГК, или дигидроксиацетона, активного ингредиента в большинстве средств для загара без солнца, который обычно содержится в концентрации от 6 до 12 процентов, чтобы удовлетворить потребности более широкого круга покупателей.

По словам Джеймса, привлечение более широкого круга потребителей также повысит доверие к категории автозагаров. Одна из причин, по которой они до сих пор не завоевали популярность в полной мере, заключается в том, что рынок, на который они ориентированы, ограничен. Элрик сказал, что предложение большего ассортимента оттенков также повышает доверие потребителей и делает категорию менее сложной. Например, в 2018 году компания Isle of Paradise представила “капли” для загара - сыворотку, которую можно смешивать с лосьонами для тела, что позволяет покупателю самостоятельно подобрать цвет загара. “С помощью drops мы превратили эту категорию из универсальной модели в ту, где все под контролем потребителя”, - сказал Элрик, по его словам, 30% покупателей Isle of Paradise выбирают цвет, а 60% покупателей - новички в этой категории.

Знаменитости также продвинули вперед категорию соляриев. В прошлом году Хейли Бибер рекламировала Tan-Luxe среди 10 миллионов своих подписчиков на TikTok, а Марта Стюарт призналась, что позагорала перед съемками для своей недавней обложки журнала Sports Illustrated swimsuit.

В феврале Майли Сайрус объявила о своих инвестициях в бренд Vita Dolce Glow. Сайрус является личным клиентом Vita уже более трех лет и пришла, чтобы воплотить бренд в своем последнем альбоме “Endless Summer Vacation”, - рассказала Вита. Среди других ее клиенток - семейство Кардашьян, София Ричи и Дженнифер Лопес, которых она подкрасила для своего недавнего выступления на гала-концерте Met Gala. “Несколько лет назад люди стеснялись говорить, что у них был аэрозольный загар”, - говорит Вита. “То, что Майли не только пользуется средствами для загара, но и инвестирует в такие бренды, как мой, определенно меняет представление”.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена 6.06.2023. В предыдущей версии была допущена ошибка в названии “Technocolor” от Bondi Sands.